姜美娜：取代百货公司的新概念店

　　贝特琳董事长姜美娜认为，在景气寒冬中，百货公司愈来愈难打开消费者的荷包。

　　日本新崛起的三大通路，如何打中消费者现在的「心情」与「需求」，成功抢到百货公司「消失的商机」？

　　日本经济萧条十年，零售消费也跟着起了大变化。最明显的就是曾主导大众消费品味与趋势的百货公司，如今犹如温水煮青蛙，业绩逐年节节败退。

　　根据日本百货店协会的数字，日本百货公司的营收已连续十年萎缩，。过去十年来，日本百货公司的营收有一．五兆日圆(约人民币1220亿)消失了，其中一半是因为服饰业绩的衰退。

　　其中原因，除了长年不景气，消费者荷包紧缩之外，更主要的是百货公司逐渐失去吸引力。因为，百货公司的差异性愈来愈不明显，设柜品牌都差不多是那几家，使得百货公司成为出租摊位的房东，提供顾客生活提案的功能相对减弱。

　　然而，民众消费的需求仍在。那么，这些「消失的商机」到底流向何处？姜美娜说，日本有三大新崛起的通路，接收了百货公司流失的商机。

　　新兴通路一：Outlet Mall—好买、更好玩

　　日本财经杂志评选「日本年度热门商品」，其中高居第四名的，就是抢食百货公司商机的头号杀手—Outlet Mall﹝名牌折扣商城﹞。

　　Outlet Mall 是集结过季的名牌商品，让消费者以较低价钱买到高质量的东西。最早出现在美国，引进日本后，乘着「高质量、低价格」的消费趋势，大受欢迎。

　　姜美娜观察日本现状，Outlet Mall近年来如雨后春笋般出现，每一年都有新店开幕，甚至进阶为「连锁化」，例如其中规模最大的「三井Outlet Park」，在东京、大阪、横滨、仙台等城市就开了八家，居同业之冠。

　　「日本的Outlet市场已经走到第三代了，」姜美娜表示，台湾的Outlet目前还在第一代，就是以名牌库存过季商品为主。至于第二代，是指国外品牌会有两条生产线，一条是为了在百货公司上架，另一条则以供应Outlet市场所需，例如Polo就是这样的做法。而日本则以「Park」的概念将规模做大，并采多元化经营，是第三代，打破百货公司仅有「购物」的限制，成为一座多功能的综合休闲中心。

　　以在埼玉县开业的「三井Outlet Park入间店」为例，它拥有超过两百个品牌的商品，居日本所有Outlet Mall之冠，虽然开在市郊，却吸引大批东京首都圈的客人，开幕当日吸引三万七千人，三周就达到四十亿日圆(约人民币3.25亿元)的业绩，预计一年可做到两百七十五亿日圆(约人民币22.3亿元)。

　　日本Outlet Mall受欢迎的原因，是因为除了购物之外，还很「好玩」，因为结合了游乐园、动物园、餐饮中心，形成假日休闲中心。东京市郊另有一家「La Fete多摩」，在设计上标榜重现法国普罗旺斯的异国浪漫风情，更建立自己的特色，让女性消费者趋之若鹜。

　　新兴通路二：Select Shop—灵活感应时尚的小精灵

　　Select Shop是一种有别于百货公司的新兴经营概念。它以服饰为主，将不同品牌的商品集结在同一店面，强调各自的特色进行贩卖。

　　跟百货公司比较起来，Select Shop像个灵活利落的小精灵，百货公司则像动作缓慢的大象。

　　主要差异有二：

　　一、 百货公司跟名牌长期签约，难以视实际销售情况而更动品牌。Select Shop则可随市场销售状况而灵活调整、汰换品牌，随时掌握消费者的时尚品味与流行趋势的变化。

　　二、名牌专卖店进驻百货公司，往往有许多关于店面设计的要求。Select Shop的店面规模不大，设计自由，较能自行掌握成本预算。

　　目前，日本Select Shop界有三大品牌：Nano Universe、United Arrows、Beams。以Nano Universe为例，它创立于二○○二年，如今在日本已有三十三家店，包括东京一级战区的涩谷、新宿、池袋，以及大阪、名古屋、福冈等城市。

　　经营初期锁定男性时尚市场，包括服饰、鞋子、配件等，但不只是针对年轻人，也包括追求时尚的上班族。由于商品数量不多，不易与人撞衫，可穿出「自我感」，而且经常出现偶像明星在电视上穿过的小众品牌，大受消费者欢迎。

　　新兴通路三：二手店……实体与虚拟同步崛起

　　百货公司售价较高，消费者开始转投二手货的怀抱，促使实体二手店与名牌出租网站同步崛起。

　　在实体店面方面，可别以为二手货只能在跳蚤市场或拥挤店面贩卖，事实上，日本兴起二手店「百货公司化」的趋势，让消费者逛二手店也能拥有逛百货公司般的享受。

　　以「Book Off」为例，它创立于一九九一年，从旧书店起家，如今已成为资本额二十五亿日圆(约人民币2亿元)、去年营收两百七十亿日圆(约人民币21.9亿元)、超过九百家店面的二手市场王国。

　　Book Off的成功关键，就是以百货公司的规格来经营二手店。商品种类从书籍、３Ｃ电玩到音乐ＣＤ都有，并且根据不同的商圈特性来调整重点商品。此外，虽是二手货，商品状况却很好，店面摆设宽敞又整齐，售价折扣从一折开始，最贵不超过五折。

　　以Book Off秋叶原店为例，店面涵盖四层楼，由于秋叶原以「宅男」为主要客层，一楼便以３Ｃ电玩类产品为主攻商品。二楼是ＣＤ、ＤＶＤ，犹如唱片行加百视达，日本一张全新ＣＤ售价约一千台币(约人民币213元)，这里最便宜只要约台币八十五元(约人民币18元)就能买到。

　　另外，在网络商店方面，锁定舍不得花大钱买名牌、又想享受名牌的质感与价值的消费者，日本兴起跟百货公司抢生意的新服务—名牌出租。

　　台湾虽然也有名牌出租业出现，但大都是采取实体店面形式。而日本则全面e化，不仅省去店租成本，也让消费者在网络上有更多样化的选择，不必受限于店面的展示面积。

　　做法是，只要在网站上登录会员，选择自己想租用的名牌包包，业者会以宅配送到府，依照租用的天数付费。用完之后，再以宅配送还，如果喜欢，还可干脆以便宜价格买下来。

　　以名牌出租网站「Cariru」为例，它每个月都会公布出租率排行榜，以经常名列前茅的Hermes凯莉包来说，租用一星期为一万九千八百日圆(约人民币1610元)，月租五万五千八百日圆(约人民币4538元)。凯莉包原价五十八万日圆(约人民币47000元)，会员如果喜欢，可以三十八万日圆(约人民币30900元)的优惠价格买下，等于打六五折。

　　金融风暴后的景气不振，消费者收紧荷包，造成百货公司面临寒冬。这些流失的商机，被新兴通路大口接收，造成消费需求的板块转移，因为，这些新兴通路正好打中了消费者现在的「心情」与「需求」。

　　姜美娜希望透过日本经验，台湾和大陆的通路业界也应该思考，如何在不景气下打造创意营销与各种新商机的可能性。

     （贝特琳董事长姜美娜供稿）