贝特琳董事长姜美娜：北京新光天地的竞争与发展研究

　　自从来自台湾的百货集团龙头-新光三越百货公司，2007年以“新光天地”品牌进军中国北京以来，中国各大商业地产集团(发展商、开发商、渠道商、零售商)都对其独特的硬件规划、设计、软件、商品组合与营销服务产生研究兴趣。贝特琳商业管理顾问董事长姜美娜以来自台湾资深百货专家的专业角度，提出个人的看法与心得研究；与中国大陆百货同业先进们进行交流与讨论。

　　姜美娜从台湾在规划商业地产的惯性看法，提出新光天地以下几点的独特思维方式来看待商业。”集客要素”这四个字姜美娜认为是商业最重要的优先思考重点。固然中国大陆境内的同业一直强调所谓”商业定位”这四个字，但在商业竞争激烈的台湾来说，前者(集客要素)才是核心重点；因为它已经充分考虑到商业定位这件事；集客要素并且是投资商首要思考商业地产的出发点。

　　所谓集客要素，可分为四个方面。 一、环境；二、商品组合；三、营销；四、服务。姜美娜将从这四大重点来说明新光天地独特的集客要素。

　　第一 环境

　　先从第一点环境这个重点开始说明；所谓环境是指商业建筑体所在的地段与外围之间的关系，也包含了建筑体未来的外立面、内部硬件规划。在这点上新光天地确实是下足功夫的，要知道新光天地总经理吴昕达除了是个资本家第二代，也是有名的建筑师，在亚洲界享有知名的名气。

　　姜美娜认为新光天地充分把北京东三环CBD 未来的城市规划与发展看的非常清楚。西大望路与长安街交汇，除了有地段上商业的优势，更有提前规划城市CBD区更大商业建筑体的本钱；在这两者长远发展之下，新光天地以18万平方米的全国最大单体百货之姿，高调亮相中国北京CBD；

　　从外观简约、气势震撼到室内装修造型独特，百货区 + 精品区(大陆称奢侈品)结合，中间以挑空三层时尚大道链接这两大功能区；正所谓是高明的心理学营销手法，从外到内动线规划完美结合让业内人士拍手叫绝。

　　要知道在中国国内多数商业地产集团(发展商、开发商、营运商)来说，要能塑造与让出这样的空间，几乎是不可能的事，更何况这是在中国北京CBD的地段。

　　姜美娜再谈内部商业环境的主题化塑造----"气氛"这更是吴昕达的强项。从建筑体奢侈品店内外橱窗优雅的外观、室内灯光色温的气氛营造、各层的地砖跳贴视觉组合等各方面，每个环节都体现出台湾人设计商业的细节之处，让人从心底上佩服其以超前北京商业地产界的格局与眼光来看商业环境对商品营销的重要性。

　　第二 商品组合

　　第二点是商品组合，这更是新光天地的超强实力。新光天地把高端商业、流行商业、大众民生以上三者能充分组合在不同区块；高端商业、流行商业、大众民生以上三者各自对彼此的人流与需求产生了互补性的结合方式。更是佩服新光天地商品组合的布置方式。

　　新光天地开幕时，号称有938个世界品牌进驻，有超过200个世界品牌是冲着台湾新光三越的大名气进军中国大陆商业市场的。这种台湾强势团队能力，更让2007年中国大陆商业地产集团，从心底上赞叹其商品组合的强大。

　　姜美娜说，2006 ～ 2007 新光天地在北京筹备招商的时期，北京国贸等高端同业还联手扺制新光天地；要求品牌商不能进驻新光天地。而新光天地则立即改变招商战略，由台湾新光三越吴昕达总经理则带领60名台干高管与日本三越百货集团联手，进行全球品牌商拜访招商；在中国境外就把商家签定。这种全球联手招商，在中国境外就把大品牌接洽签定的模式，更是树立商业地产招商的新模式；值得大家学习。

　　第三 营销

　　姜美娜表示， 「营销」更是台湾新光三越的强项。姜美娜看到北京新光天地团队把营销这件事发挥到极限。.

　　姜美娜为各位充分说明台湾新光三越营销的方法。台湾新光三越强调「单品管理」，所有商品(请注意是商品，不是各商铺)在店内的畅销单品、滞销单品、库存单品与自营单品等，全都在新光三越总部与各分店的POS-MIS系统内一清二楚。

　　这种供货商商品进入渠道商电脑商品系统的方式，让渠道商能充分掌握营销的重点(商品、品牌、营销主题、方式、规模与时间)；配合新光三越的印刷精美DM宣传手册(编辑内容就像一本杂志内容的精细)；与号称全亚洲最大的联名信用户卡消费基础(近1000万信用卡客户)来组织成一个从上至下的价值链营销方式。

　　单品管理、DM宣传手册、联名信用卡三者合一的营销效果一定是能捉住社会脉动、创造主题，进而达到广告学上所谓的 直效营销(特定主题在POS-MIS下，针对特定客户提供客制化商品与服务)。

　　说完台湾新光三越集团的整体营销方式，再让我们来看北京新光天地。因为是与北京华联集团在香港合资的商业品牌，故目前尚未完全导入台湾新光三越的整体营销系统；但是它在北京目前开业近四年半，所用的手法与台湾有相似之处。差别在于中国北京顾客群体与台湾顾客群体是完全不同的两个市场经济。

　　北京作为中国的首都，各国超过100个大使馆林立，各省驻京办事处、中央与事业单位总部；享有全国最有权力与资源的两种人聚集地。形成了上流权贵群体与中下层民众两种完全不对称的营销市场与细分对象。

　　新光天地对上流权贵(政治人物、富人圈、影视名流)采用奢侈品营销战略，新品定制化与时尚流行化发表同步进行；营造新光天地是权贵人士购物与身份地位的象征。另一方面依托台湾新光三越中产阶级的直效营销手法，把DM商品宣传手册，与目前超过100000名卡友消费信息充分结合；再配合营销集客100招教战手册(台湾新光三越核心营销手法)。组织成一年各大促销档期、创造营销主题(跨年庆、母亲节、父亲节、白色情人节、化妆品节、各国美食节........等差异化系列)、短期集客活动(新光文苑高端文化战略、时尚精品楼面互动走秀、时尚名人品牌签售会.......等手法)，以上都是北京少有的独特营销方法。

　　这把高端客户与中低端客户同时满足(错时与错位营销手法)，实在不太容易。也造就了超高收益(预估2011年新光天地营收约 60 ～ 65亿人民币)，可能跃居中国大陆单店百货冠军；实为在大陆近500万台商之光。

　　第四 服务

　　姜美娜表示，台湾新光三越是台湾500大服务业排名第一名的企业。因此台湾新光三越尤其强调让顾客感受到贴心的服务；服务重点着重在电梯服务礼仪小姐、顾客投诉解决、代客叫车服务、迎宾送客微笑礼仪、同步翻译服务与功能完善的顶级VIP室。

　　姜美娜认为可能因为某些客观原因，北京新光天地并没有导入电梯服务礼仪小姐与VIP室此这两种服务功能；实在是非常可惜。结合前面讲述三种优势，如果再配合功能强大与完善的VIP室的服务设施，更是能把新光天地优质服务与顾客满意度( 简称 C.S)提升到更高的境界。

　　姜美娜认为中国各地商业已经表现得很不错了，如果能把发展商业的核心重点对焦与细节化；则境外商业大举进入中国发展，更能把整体中国商业地产与商业服务机能提高到另一个更高境界，实为全体中国消费者之福。

      贝特琳董事长姜美娜供稿