金科地产：为民生造好房

　　■本报记者 万小强 重庆报道

　　2011年岁末，房地产行业已经进入了行业的初冬期。在行业寒冬之下，企业的战略选择至关重要，企业能否对变化的环境做出及时的战略调整，也关系着企业的生死存亡。同样是面对寒冬，不同的战略选择其结果会大不相同。

　　2011年，重庆房地产行业的领军者金科集团在调控引发行业调整的背景之下，画出了一条逆势上涨的曲线。8月24日，金科成功在A股上市，成为今年房企上市禁令以来少数几家上市的房企之一。金科蝉联“中国蓝筹地产企业”，2011年排名中国房地产行业综合实力第18位，运营效率、社会责任感均列第三。在2011中国房地产品牌价值榜上，金科再次入围全国房企10强品牌，列第8位，稳居全国一线房企阵营，其在行业调整之下仍然呈现让人瞩目的上升势头。

　　金科在房地产调控严厉的寒冬期实现企业的稳健增长，得益于其一直坚持绩优稳健理性增长战略，也与其坚持高品质战略、坚持将高品质服务作为企业战略支撑点有关。其在上市之后，根据宏观经济环境和行业调整的趋势而对企业战略布局进行适时调整，也是金科实现行业寒冬期逆势增长的秘密。这种战略调整有两个大方向，一是紧随国家城市化发展的方向将战略重心向二三线城市倾斜、向中西部倾斜，二是紧随国家的政策导向将产品重心放在民生产品之上。

　　正是在金科从容应对行业变局的过程中，一个成熟、稳健、理性的行业领军者的形象跃然而出。

　　“7030战略”，以民生为导向

　　值得注意的是，在金科的战略调整过程中，产品结构调整有着鲜明的民生导向。

　　希望每个企业都能流着道德的血液，是温家宝总理的期盼，也是民众的期盼。金科从成立之日起，就始终热心参与各种公益活动，在推出的每个企业活动中，都尽量容纳对社会的回馈。

　　金科一直都坚持企业的社会责任感。在国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所共同主办的中国房地产百强企业评选活动中，金科的社会责任感排名列全国前三。2010年秋，金科启动“金科红太阳”行动，包括金科曙光计划、关爱留守儿童、温暖孤寡老人等系列活动。在“红太阳行动”中，受捐助的优秀特困大学生人数已达200名。2011年春节前夕，重庆12个区县的12000户特别困难家庭和“五老”人员得到了360万元捐款；8月，金科又为重庆警察基金捐款500万元。

　　在这样的企业精神指导下，金科很自然地提出“房地产民生”理念。根据黄红云的介绍，金科的产品战略可以概括为“7030战略”，也就是70%的民生产品和30%的改善型需求产品。

　　同时，金科的民生战略也是契合国家宏观调控方向的明智之举。金科在多个场合表述过应对冬季最好的方法就是“三调”，调整开发规模、调整开发节奏、调整产品结构。近期淡化利润率，以现金流为导向，准备过冬。“7030战略”以民生为导向的产品结构调整，正是这样的思路。

　　在国家宏观调控的背景之下，投机需求全面退场，刚性需求成为房地产市场的绝对主力。金科此时推行70%的民生产品和30%改善型需求产品的“7030战略”，是在适应国家强调民生产品和保障房建设的大趋势，利用金科的产品和品质优势，在这个蓬勃发展的领域迅速占领市场，实现企业的可持续发展。在金科的产品系列当中，满足刚性需求的产品包括十年城、阳光小镇，满足改善性居住需求的包括廊桥水乡系列。

　　不主张高房价

　　房地产主业不谋取暴利

　　金科的民生战略是以实实在在的对购房者的优惠让利来实现的。今年8月以来，金科在全国13个城市举办“金科房交会暨业主换房节”，单套房源让利达7万~35万元不等。自11月22日开始，重庆金科地产携旗下多个楼盘，一次性推出2012套岁末清仓房源，再次为购房者给出了不同程度的优惠。

　　从创造大量房源，到尽量优惠，在重庆买金科房已成市民的一种共识。一位市民感慨地说，在重庆，金科的房子产品好、质量好、环境好，买得放心。

　　金科在一线城市也进行了迅速的价格策略调整。据了解，金科刚入市的北京金科王府项目，产品东区以千万级联排和3000万级独栋为主，西区以300万级洋房和700万级叠拼为主，为适应调控下的市场，金科王府在品质不变的情况下，调整产品结构，降低总价20%~30%入市。

　　成本管理精细化

　　产品以中小户型为主

　　金科能够实现其让利空间，与金科集团长期坚持的稳健绩优的发展战略分不开。金科集团的掌舵人黄红云多次在公开场合表示：“不拿高价地，不争当地王，不主张高房价，不谋取暴利，追求在绩优稳定的前提下实现规模化发展，并使其上升到经营战略的高度，使企业的运营更加稳健。”

　　“7030战略”不仅意味着金科将以二三线城市为主战场，还意味着其未来产品将以中小户型、高层住宅为主。事实上，金科向来擅长花园洋房，产品战略的调整，势必将对其产品研发、技术创新等提出更高要求。“我们将成立专门的研究机构，对产品创新、管理创新等探索研究、推广运用，并分级建立产品体系，以市场价值决定成本控制、配置标准，以标准化提升效率、降低成本。”金科有关负责人告诉记者。

　　与京派、粤派、海派地产不同，渝派地产对民生的关注更为偏重。作为渝派地产的代表，精细的成本管理让金科能拿出更为合理的定价空间，这正是金科“7030战略”能够顺利实施的重要原因之一。

　　新进入城市，侧重二三线

　　以限购限贷限价为特征的这一轮房地产调控中，金科重点布局的环渤海和长三角地区受影响最大，金科拥有多个项目的北京、苏州、无锡更是调控的“重灾区”，这对金科实现其战略目标提出了严峻挑战。在这种情况下，金科对其全国化战略布局进行了及时调整，这种战略调整可以描述为：侧重二三线、深耕大重庆。

　　这种战略的变化，也是贯彻金科“民生战略”的一个重要组成部分。“70%不仅仅指保障房。”黄红云表示，为二三线城市与落后地区民众供应普通住宅，解决刚性需求，同样是保障民生。

　　8月24日，金科股份正式在深交所上市之时，金科集团董事长黄红云宣布，正在全国化战略道路上迅速前进的金科集团，面对行业形势，对战略做出了较大调整：在保持金科未来发展战略总体方向不变的前提下，将依托中西部，做大长三角，开拓环渤海。“投资布局的侧重将会有所调整，会加大中西部地区的占比，尤其是加强在大本营重庆的布局。”

　　对新的战略布局，金科用两个数字来概括，即“622战略”和“1030战略”。前者描述的是金科在全国的布局比重，后者描述的是金科在大本营重庆的布局。

　　所谓“622战略”，根据黄红云的解释，是指金科在以重庆为中心的中西部的投入比重提高到60%，长三角和环渤海地区分别占20%。而在此之前，金科的全国化战略投资布局是“4321”，即重庆占40%份额，长三角地区占30%，环渤海占20%，中部地区占10%。这个战略布局的变化，意味着金科在保持中西部、长三角、环渤海这三个战略金三角支撑布局不变的情况下，投资布局重心重新回归大本营重庆，注重中西部的投资。

　　金科已经在全国12个城市，拥有33个在建项目。在重庆多盘连开，布局纵深向重庆的下属区县延伸。在成都、湖南浏阳等地，金科也在重点渗入。与此同时，金科在北京和长三角等地保持了推盘的速度。

　　我们可以清晰地看到，这种战略布局正是在当前国家房地产调控重拳集中落在一线城市背景之下的一种适时微调。由于一线城市和沿海的房地产业黑云压顶，客观上促使投资向二三线城市和中西部城市转移。金科的战略微调正是适应了房地产行业的这个整体变化趋势。

　　这种布局，用金科的话来解释就是：“金科在一线城市做品牌，二线城市做利润，三线城市做规模。”这是金科一直以来坚持的战略方向，金科一直强调一、二、三线城市协调发展、均衡布局。

　　“1030战略”深耕大重庆

　　在全国化战略布局当中，金科采取了“攘外必先安内”的策略，拳头回收，大本营重庆成了金科重心中的重心。这也是尽可贯彻“7030战略”的重要行动：为区县购房者提供高品质和价格适宜的住宅产品。

　　黄红云将上市之后金科在重庆的战略布局称之为“1030战略”，也就是用10年时间，进入重庆辖区的30个城市发展。“一定要在重庆主城以外的区县大力发展。”据黄红云介绍，目前，金科已进入涪陵、永川、荣昌、开县等6个区县，即将进入万州、合川、长寿等30个区县。

　　可以看出，金科战略布局的一个核心是“深耕重庆”，巩固重庆大本营。金科的这种战略与很多大型房企的全国化扩张拓展企业发展空间的战略不同，是一种差异化战略，这种战略可以称为地方化战略。在宏观调控深化的背景下，这种向下深耕的战略是充分利用本土企业的资源优势进行的一种优势化的蓝海战略。这种向下深耕战略的背景是，由于三四线城市城市化进程远远滞后于一线城市，人们对住房需求较为强烈，加之一二线城市的房地产投资受调控影响向三四线城市转移，推动了三四线城市的城市化进程，这种需求的增长为金科业务的拓展和销售业绩的提升奠定了刚性基础。

　　据黄红云介绍，金科的战略目标是成为重庆房地产市场的领跑者，成为中国西部地区的地产龙头企业，2014年争取区域规模第一、综合盈利能力第一，同时巩固、扩大长三角、华北、湖南区域的竞争优势，争取成为全国10强地产企业。

　　正是这种及时的战略布局调整，让金科在推动民生战略的同时，也踩准了调控的步伐和节奏，规避了调控的重点地区，找准了调控之下的竞争蓝海，使得调控变成企业发展的一个契机。