揭开《百货特卖会》的秘密--包装商场与商品的营销技巧

　　百货公司与专柜品牌商所签的设柜合约，为了保持在调整个商场品牌方的主导地位，通常都是半年或一年换一次约，虽然时间不是很长，但大多数的品牌都有机会续签；设柜合约并不会经常更换。因此虽然一个百货公司至少也有四、五百个以上的专柜，可是顾客逛久了以后总会有一个感觉，好像商品的种类与样式也差不多就是那个样子。这对百货公司而言有好有坏，好的是顾客只要想到要买什么东西，很快就可以找到在那里可以买得到；坏处是多逛了几次以后实在没有什么新鲜感。因此百货公司通常会在商场内，规划出一个所谓「会场」的区域，有的时候这个会场可以用来举办一些艺文类的展览活动，例如插花展、书画展、手工艺品展等；不过更多的时候，百货公司的营销企划部门会利用这个会场，来规划举办一些商品的特卖会。姜美娜认为，不论是艺文展览活动或是商品特卖会，会场的活动都肩负了一项责任，就是让整个百货公司在整整一年那么长的时间里，借着这些活动带给商场在不同的时间有不同的风貌感受，同时也带来商品更多样有变化的效果。

　　举办艺文活动当然也可以为百货公司带来形象上的营造效果，同时也可以为百货公司带来更多样性的顾客。不过百货公司既然是商业部门，这里还是要深入探讨一下关于商品特卖会的种种规划层面。

　　姜美娜表示，百货公司通常举办的商品特卖会会有一些不同的形式，同时也都各具备一些不同的目的。百货公司里的专柜通常不太有机会打折，而且单价通常也不低，因此为了要让一些顾客不要对百货公司产生恐惧感而保持距离，并且给顾客有一种随便逛一逛也能买一些便宜的小东西回家的感觉，因此通常特卖会的商品都比较便宜。

　　例如：有时会规划一些品牌拍卖会，像是国内设计师品牌联合拍卖会，或是国际服饰品牌联合特卖会等等；这类拍卖会并不会经常举办，可是如果一年半一次时，各不同的品牌商将其过季的库存品，以低于五折以下甚至到三折二折的价格摆在会场内出售。虽然式样已过时，有时尺码还不全，不过却也还是经常会造成轰动性的抢购热潮；毕竟有些品牌的品牌价值还是存在的，消费者不一定会在乎商品的式样是否过期。举办这类清仓式的特卖会，通常叫好又叫座，是百货公司与其商场内的品牌商一种合作互惠的做法；因为百货公司内的品牌一方面为顾及自身的品牌形象，另一方面为维持在百货公司内设柜时不希望轻易打折的双方默契，难免会造成一些库存商品。百货公司规划这类型的特卖会，一方面在于协助品牌商解决其库存问题，另一方面同时也可以回馈百货公司的主顾客。

　　有时百货公司也会举办一些主题式的特卖会，如内衣特卖会、童装特卖会、运动服饰特卖会、高尔夫用品特卖会、影音书籍特卖会、家电用品特卖会、台湾土特产 特卖会‧‧等等不一而足。这类特卖会的名称不一定是以特卖会的型态出现，可能会是XXX晒书节、XXX物产展、XXX嘉年华、XXX展售会等的形式为名， 端看营销企划部门对活动的意图与创意如何来决定。这类主题式的特卖会可以为百货公司经营出商品丰富与活动力旺盛的形象，通常会以商品的多样性与价位便宜为主要诉求，除了会针对主题集合一些百货公司自己所拥有的专柜品牌商参加以外，还会利用这样的场合邀请一些并未在百货公司内设柜的品牌商来参加，其主要目的 就是希望能借着特卖会的机会，让常来百货公司逛街的顾客也能买到一些平常在自己卖场里看不到的品牌或商品。

　　对于已在百货公司设柜的品牌商，通常会藉此机会推出一些不同系列的商品或是库存商品，或者以低价优惠回馈其主顾客，或者尝试市场对不同系列商品的接纳度，或者只是单纯利用此机会进行清仓促销；总之在特卖会上所出售的商品，原则上会与商场现有专柜上的商品有所区隔。可是对未在百货公司设柜的品牌商而言，这可是一个求表现的机会，因为百货公司会利用这样的 机会观察这些未设柜品牌的业绩表现，看看有那一些外面品牌的商品能够被自己的顾客接受，以作为未来商场需要更换品牌时的参考。

　　当然有时会场所举办的特卖会也会以新产品发表会，或设计师签名会，或XX品牌XX周年展，或者是模特儿走秀活动等不同的形式出现。这时所谓的特卖会就明显的不是以商品多样化与便宜为诉求，反而有可能是走比百货公司商场更高级的路线，是专门针对一些特有品牌的高消费群或者是收藏家所设计的特别活动。这类活动通常百货公司与品牌商双方投入的资源都相当多，在形象上的层次都会拉得很高，因此通常传播媒体对这类活动都会很有兴趣。

　　百货公司与品牌商双方面，也都可以借着项目企划报导，增加与杂志媒体合作的机会，可收形象提升与创造业绩的双重效果，因此是一种双赢的结合。不过这类活动通常可遇不可求，很难列入到年度例 行的行事历规划中，同时对于一些规模较小或位处市郊的百货公司而言，就比较不容易争取到这类的营销活动。

　　由于这类形式多样的特卖会活动，通常为期在一周到两周之间，很少会有超过三周的情形，时间并不长，可是场次却不少，通常一家百货公司配合各样的档期，一年内可以举办二十场左右的特卖会活动。同时因为特卖会不是常设性的，主题与内容又经常更换，如果百货公司的顾客没有办法实时得到信息，往往就会错过机会。因此百货公司的特卖会在广告宣传方面，通常是与百货公司的营销利器DM结合在一起。而DM寄发的对象，一部份是从百货公司的顾客数据库中挑选出来的，同时也会有一部份是属于参加特卖会的品牌商手上所持有的主顾客名单。

　　百货公司举办这类特卖会其实有多层面的功能，除了前面提到可以使商场的品牌与商品更多样化，可以吸引更多类型的顾客进入百货公司接触更多，可以展现营销企划团队的活力与才华以外。百货公司将特卖会与促销活动结合在一起，将原有的专柜商品或者加以分类组合或者强化个别的品牌形象，使得百货公司的DM可以出现丰富的样态与形貌，使得经常收到DM的主顾客，不至于感觉内容大同小异缺乏变化而不想多看一眼，相反的因为可能偶尔会出现一些顾客个人喜欢的主题，而有详阅内容的动机。当然，这些内容多样充满变化的DM，通常也能有效的进一步带出实际消费的实质结果。

　　百货公司对于自己所拥有的顾客，总希望他们对自己有更高的忠诚度，最好有事没事这些顾客都能多到自己的商场走走，而百货公司平常唯一能跟这些主顾客保持联络的管道就是DM。如果百货公司为了想常常提醒他的顾客来逛逛，时间久了又担心端不出什么新鲜的消息给顾客，而特卖会活动刚好就提供了百货公司一个绝佳的机会，让他有一个很好的借口在每次举办不同主题型态的特卖会时，可以寄一封内容不一样的DM给自己的顾客，好像告诉他们说：「哈啰！我们又办了一场不一样 的活动，有没有兴趣来看一看呢！」姜美娜说，顾客就像朋友一样，平常要保持联络，到了需要的时候，才容易请出来支持相挺。 （作者系贝特琳董事长姜美娜）