北京国瑞购物中心3年实现扭亏为盈 启动品牌升级计划

　　蔡桂璋出任国瑞商业北京区域公司总经理是在2011年7月，那时的国瑞正处于开业之后的第二年，与对面的新世界百货相比，这个购物中心的客流量一直不尽如人意。不过，她在接任后不久就放出豪言：“国瑞购物中心只需三年便可完成培育期。”

　　她做到了！2012年上半年，国瑞购物中心实现扭亏为盈，这是蔡桂璋和她的团队送给国瑞三周岁生日的最好礼物。

　　灵活的经营方式

　　如果说国瑞购物中心在开业前两年是依靠开发商的住宅项目“以地养商”，那么三年后商业项目的扭亏为盈，则不仅养活了自己，还带动了目前低迷的住宅地产。

　　位于崇外商圈，国瑞购物中心要面对的是在这个地方盘踞了多年的新世界百货。在招商上，好的品牌招不进来，次的品牌又不能让大众认可，蔡桂璋曾一度感到很迷茫。

　　这与她操作王府井时尚广场项目时遇到的情况真是天壤之别。“百货大楼不愧是中国第一店，真的很厉害，在那里做什么都比较容易，招商一次就全满了。”蔡桂璋回忆说。

　　蔡桂璋是做百货零售业出身的，带领购物中心的商业管理公司后，她不仅要借鉴以前纯商业的运作模式，还要学习房地产市场的运作规律。“以前我们是和商家联营，而现在Shopping Mall主要采取的是收租金的方式。”

　　不过，这并不是绝对的。有些品牌商户不愿以固定租金的方式与购物中心合作，国瑞会采用百货店的联营扣点方式。事实上，因为销售额的逐步提升，联营方式使得国瑞的收入较收租形式更为客观。LG层的Sixty Eight内衣坪效颇高，它贡献的提成比租金高了3倍。

　　虽然都同处于崇外商圈，但国瑞购物中心与新世界走的路线不同，新世界走的是传统百货路线，而国瑞购物中心走的是一站式购物中心路线，同处一个商圈的两种商业模式，都在通过不断调整达到错位经营进而找准各自的市场定位。

　　做零售就是做服务、做细节

　　1995年，蔡桂璋在武汉广场任职，曾在商场内设置投诉信箱，以收集顾客和员工对商场运营状况的评价。给蔡桂璋留下深刻印象的是，有一位顾客曾对她说：“蔡总，我不知道你们武汉广场是不是施了‘魔法’，每隔一两周我就忍不住要来逛一逛，这是为什么？”

　　蔡桂璋被这位顾客问住了，思索再三，她说并不存在什么“魔法”，只是武汉广场总在不断创新，不断变化。首先是商品更新速度很快，顾客每次来到这里都能看到新的货品；其次是每个月都会进行企划主题的更新，无论是国外还是国内的节假日，武汉广场都会策划相关活动以吸引顾客。

　　今年下半年，蔡桂璋计划在国瑞购物中心延续以前的投诉信箱方式，开通一条为员工和顾客服务的“投诉热线”，顾客和员工有任何意见和不满都能直接传达到最高决策层，蔡桂璋认为，让每一个人都享有申诉权，才能保证公平、公正，也才能促使公司良性运转。

　　直到现在，蔡桂璋每周还会有一天早上带着她的团队开门迎宾，亲自迎宾之后她会带着员工在每一楼层走一圈。“这样做，能对每个楼层、每个店铺的运营现状有更多更直观的了解，有些事情一定要亲力亲为。”蔡桂璋说。

　　因为有着百货零售的经验，蔡桂璋将购物中心的管理和服务做得更为细致。即便如此，她仍觉得与打理百货店相比，管理购物中心还是“比较轻松”的。“百货管得更细致，连货品、员工都要管。现在做购物中心比较轻松，但是唯一不轻松的就是推广，促销、广告、品牌提升、VIP维护等事情要加大力度。”这样一来，推广部和商管部承担的工作是最为繁重的。

　　自从她到了国瑞购物中心之后，这里的活动层出不穷，比如每年由东城区政府主办的崇外商圈购物季、各个节假日的主题活动、某些品牌开业的推广等。“今年中秋节的活动我们已经开始筹备了。”蔡桂璋对《服装时报》记者说，做商业一定要有超前意识，只是跟在别人后边走，是没有前途的。

　　6月下旬的国瑞购物中心三周年庆活动也是让蔡桂璋津津乐道的事情。端午K歌汇——第二届国瑞之星K歌大赛，邀请了知名爵士乐队现场助兴，招募京城歌唱达人报名，赢取万元大奖。之后国瑞购物中心还在LG层北中庭举办了珍爱网相亲派对，缘分空间、现场版相亲派对、深情告白、爱情大冒险等连环登场。这次相亲派对吸引了一万多人参与，现场非常火爆。

　　与去年同期相比，国瑞购物中心目前的客流量提升了30%以上，周末单日客流量甚至能突破10万人次。

　　品牌升级计划

　　在刚刚过完三岁生日的国瑞购物中心里，到处都能看到“品牌升级改造中”的宣传海报，不过，蔡桂璋告诉《服装时报》记者，这样的升级并不意味着要引进一线大牌，而是提升不同业态的丰满度。国瑞今年最大的改变是将商场三层全部改为餐饮，而非原来的餐饮和零售相混杂。

　　“现在三楼的餐饮招商已满，将在今年9月或10月全面开业。”蔡桂璋希望将客流吸引至三层，酒足饭饱后的顾客下楼时可以顺便逛逛一层和二层的店铺，从而带动零售。

　　蔡桂璋说：“品牌升级也在把各品牌调整为中高档次，商场一层在引进国际二线品牌的基础上，会让黄金珠宝品牌占据更多的位置。”改造之后的国瑞消费群年龄层将扩至35岁左右。“虽然国瑞走的是年轻、时尚的路线，但针对崇外商圈人群的特征，我们把年龄层加了10年。”

　　“这次改造，会有很多香港行政区的一线品牌加入进来，比如I.T、BIBA、Bread n Butter等，除了大力引进香港品牌外，二层还会有日本品牌加入，目前德国的品牌也在洽谈协商之中，有很多品牌是我们店内专属的。”蔡桂璋说，引进不同风格的品牌将帮助商场吸引更多年龄段的顾客，这是国瑞今年的目标和方向。

　　最近，国瑞还将地下一层的部分餐饮场地改为服装和美容，这样一来，整个购物中心内的零售业态将占总场地的50%以上。

　　与去年同期相比，国瑞每一个品牌店铺的销量都有提升，而像UR、C&A、无印良品等品牌的销售额则增长了50%左右。

　　据记者了解，国瑞购物中心在筹备期间即与地产顾问服务公司华夏柏欣签订运营顾问合同，华夏柏欣曾是它的商业运营顾问与独家招商代理。不过，在国瑞开业一年后，华夏柏欣就退出了。现在的招商全部由国瑞兴业商业管理公司，即蔡桂璋所带领的团队负责。

　　让蔡桂璋觉得欣慰的是，以前很多品牌不愿意进驻购物中心，而现在很多品牌争抢着要进来。“百货频繁的打折促销和收取高额扣点，导致供应商的毛利率不断降低。”蔡桂璋认为，百货业会逐渐被淘汰，未来是购物中心的天下。而那些想转型为购物中心的百货店，则会因为面积有限、动线固定而导致转型成本的高昂。

　　作者: 刘秀枝 高琦