商业地产“合作”背后的秘密：开发商破解运营难题

　　7月14日，还未到商场的营业时间，凯德MALL太阳宫店门口就已聚满人群。10点，商场的大门甫一打开，人流蜂拥而入，尽管其中许多老者是冲着华联超市的促销活动而来。凯德商用中国（6813.HK，下文简称凯德商用）总裁骆伟汉对目前的客流量感到满意。

　　2011年2月，凯德商用正式买入属于冠城大通（600067.SH）的冠城大厦裙楼商场部分。今年4月，凯德商用从保利地产（600048.SH）手中，收购了北京大兴区新源街地块的商业用地部分，建造购物中心。加之刚开业的太阳宫项目，凯德商用在北京的项目已增至9个。

　　购物中心是此轮商业地产热潮的焦点。但在骆伟汉看来，“或许建造一个商场很容易，但越往前走，会有越来越多的开发商发现，运营和管理一个购物中心很难。”

　　合作解困

　　今年2月24日，保利地产称将在北京大幅提升商业地产比重，住宅与商业投资之比为7：3。但仅过了2个月，保利北京就将“春天里”项目的商业部分出售。外界猜测，保利北京是因为资金压力而选择了出售。

　　“对于开发商来说，零售商业是最复杂且难度最高的业态。”仲量联行研究部主管覃晓梅对本报记者说。许多开发商有开发和管理写字楼的经验，亦有建造大型商业综合体的经验，但从未亲自运营过一个商场，不少企业是近一两年才组建商业地产团队。

　　远洋地产（3377.HK）和太古集团（1972.HK）在北京和成都合作开发三个大型商业地产项目，远洋倚重太古的，是后者丰富的商业运营经验。而远洋地产直到2010年年初，才成立了商业地产事业部。

　　传统住宅开发商既缺少运营经验也缺少资源，因此寄望于通过合作来积累经验，培养自己的团队。首创置业（02868.HK）两年前开始打造以“芭蕾雨”命名的奥特莱斯产品模式，就是选择了合作。首创置业董事长刘晓光在接受本报记者采访时表示，中国还没有一个特别优秀的机构，掌握着世界上名牌的、低折扣的商品，“必须走合作之路，拓展商业资源。如果要保证奥特莱斯的纯正性，就必须寻找最好的国际合作方”。

　　阳光新业的商业模式之一就是与国内外知名品牌形成长期战略合作关系。公司副总裁李睿告诉记者，对新的品牌要有所筛选，一要看这些品牌原来所在国家或者城市的销售情况，二要看这些品牌的价格带和顾客群是否适应购物中心的定位，三还要关注这些品牌在经营期间的租售比和坪效。“为增加项目品牌资源的特有性，我们也开始设立零售平台，代理个别尚未进入中国的海外品牌，并结合自身项目做推广，形成差异化经营。总体来说，差异化经营占比至少为20%。”

　　行业里的中小型公司，也选择了合作的方式。例如，位于北京南五环附近的鸿坤理想城引入了正大集团。

　　艰难的运营？

　　凯德MALL·太阳宫店被定位为社区型商业，其中餐饮业态将占40%。骆伟汉告诉记者，凯德商用是做了充分的市场调研后才决定如此设计的。长期以来，太阳宫商圈内餐饮设施较少，无集中的餐饮区，且大多数餐厅规模较小。

　　所谓运营经验是无数个细节的组成。从前期零售商业的定位、购物中心的设计，到中期的招商，再到后期的运营，为商家和消费者提供服务，环环相扣。“有时候仅仅是厕所够不够干净，空调温度是否合适，这样的细节决定了顾客会不会流失。”骆伟汉说。

　　运营经验需要时间的积累。据龙湖北京公司总经理宋海林透露，龙湖商业公司有份名为《购物中心建造标准》的内部文件，是龙湖经过无数商场考察分析后总结出的打造综合体的各种参数，包括商场各部位、各种业态对于风控系统、温度、湿度、灯光、升降梯等细节的不同参数要求。龙湖自行开发了《龙湖商业运营管理系统》，可实时监控旗下所有项目每家租户当日营业额、租金情况、人流量等指标，关注商户经营情况，并及时给予帮助。

　　李睿表示，现阶段商业项目的经营同质化现象非常严重，部分项目以极低的租金，甚至延长免租期来恶意竞争零售商户。但吸引商户进入后的运营管理却很糟糕，引发了诸多社会问题。谈及对品牌进驻的后期管理，李睿介绍，阳光新业一般先帮助品牌分析问题出在哪里，是因为营销策略还是货品的问题，或者是店面的管理团队不到位等等。然后，再给他们提供解决建议，及时调整。如果这些努力都做了，还是不行，双方再作出最终选择。

　　尽管国内部分地区已呈现出购物中心泡沫化的苗头，如成都有上百个购物中心在建。凯德商用在成都亦有5个项目，但骆伟汉并不十分担心。凯德商用通常年租金回报率在5%至9%左右。部分项目年租金回报率超过10%。今年一季度，凯德商用在中国的购物中心净物业收入增长15.7%，租户销售额增长了13.0%。

　　阳光新业7月13日发布公告称，2012年 1-6月净利润将比去年同期增加659%-1039%，盈利4151万元-6227万元。

　　中国零售市场巨大的增长潜力，是所有人都能看得到的未来。2011年，凯德商用提出在3至5年内，在中国建100个购物中心的目标。阳光新业最近也动作频频，显示出即将加速扩张的迹象。

　　但对于许多正在转型的国内开发商来说，挑战才刚刚开始。由富力自己管理运营的北京富力广场，曾遭遇商户频繁更迭。开业四年，仍难达到满租状态，部分商铺长期处于空置状态。和新光天地仅有一路之隔的北京金地中心写字楼部分底商，亦存在相似问题。

　　覃晓梅认为，未来商业地产或面临更加激烈的竞争，或有一批商业地产“死掉”。李睿观点与此相近。他说，商业地产投资高潮过后，必将迎来一波并购潮，这也是行业健康发展必经的一道坎。