宝龙城市广场的差异化：注重特色娱乐与餐饮 增加互动

　　新老接替、企业继承，成为最近的焦点话题。仅仅是新老接替过程中衍生的各种豪门恩怨，风云多变，难免让人对企业的后继发展忧心。

　　还好，对宝龙而言，不存在上述的担忧。对于许健康与其子许华芳的关系，外界更乐意用“父子兵”来形容。

　　父子兵

　　如今的宝龙，由许健康白手起家。1990年年初，许健康成立宝龙集团，开始涉足房地产开发，并最终形成了今天的规模。

　　许华芳是许健康的独子。为了培养宝龙接班人，许健康坚持让许华芳留在国内，入读厦门大学。做出这样的选择，在于许健康考虑到国内有巨大的商机，在国内读书，可以更理解、适应价值观和文化。

　　许华芳在厦门大学工商管理毕业后，又进入长江商学院学习并获EMBA学位，之后开始进入宝龙从基层做起。

　　在宝龙内部，大家喜欢称许华芳为“少帅”。许华芳很年轻，正值而立之年，但其在宝龙的年资已不短，到今年刚好13年。

　　这些年间，许华芳从工业地产学起，4年时间内参与过集团所有产业。并在管理岗位上先后历任副总经理、总经理、副总裁、常务副总裁、执行总裁等职务。

　　许华芳也是位“富二代”，不过他更为务实勤勉，还要“比别人更努力一些”。

　　外界对这对父子兵的评价颇高：清晰的头脑，谦和的风格，敏锐的判断，尤其注重人才结构的优化。

　　而许华芳的谦和、沉稳，及在管理和决策中的表现，更超出了许健康的预期，尤其在房地产方面的热情和敏锐。

　　建立宝龙城市广场品牌，快速扩张，推动地产业务香港上市，移师上海等等，这些都是许华芳的功劳。

　　“人生苦短，接受挑战。”地产业务的工作充满各种挑战，加上父亲的殷切期望，许华芳肩上的压力有点重。不过许华芳也有自己的调整方式--看书和游泳，这也是他难得的个人清静时光。

　　在父子兵的领率下，宝龙也在稳步发展。截止2011年12月底，宝龙地产已完成在21个城市、36个物业，总面积超1000万平方米的物业开发。

　　在经营管理层面，许华芳现在已经可以独当一面，宝龙日常的经营管理已经全权交由许华芳来掌控。已近花甲的许健康也渐渐退居幕后，将更多的精力放在研究艺术品投资上。

　　新老接力

　　接下来，将是一场接力赛。对于正式接管宝龙的许华芳，当下摆在面前的是，在房地产市场前景仍不明朗的情况下，宝龙如何持续发展与壮大。

　　宝龙在2010年上半年移师上海不久，便遭遇了最严厉的调控政策，不断发酵的调控效应，让许华芳喜忧参半。

　　而刚过去的2011年，无疑给了许华芳很大的教训。“去年很吃亏，上半年只有20%多，其余项目全部押宝在下半年，但下半年开盘都很尴尬，开也开不了。”许华芳今年3月如此表态。

　　2011年宝龙实现总合约销售面积减少7.2%至约81.2万平方米；合约销售总金额54.81亿元，同比减少11.8%，仅完成全年百亿目标的一半左右。

　　不过，这种情况在今年会得到很好的改善。今年上半年，宝龙已累计销售额为30.6亿元，较去年同期增长约31%，并较半年目标24亿元多出27%。

　　许华芳透露，今年宝龙的年度销售目标为60亿，其中住宅销售占60%，商用销售占30%，余下为其他销售。

　　“今年60亿销售目标的组成，主要来自晋江、青岛、洛阳、杭州、常州等项目，而该些项目的贡献金额均为5-7亿左右。推盘节奏大致为上半年40%的任务量，下半年则是60%任务量。”

　　为了达成销售目标，一向坚持“不降价”的宝龙也坦言，促销是目前房地产市场的一个出路。

　　许华芳透露，新开项目都会推出一定的促销，“没促销肯定很难卖。”但其亦称，宝龙的降价幅度很小，仅10%左右。

　　但他亦表示，价格的调整幅度最终还是要看项目的回报率。“第一一定要赚钱，亏本生意没有人做，目前公司的整体情况还是比较健康的。另外我们去年开了两个酒店，六个购物中心，一平方米都没卖，这主要是为了公司的长远资产而努力。”

　　调整与发展

　　商业地产的发展，已经进入比拼运营能力的时期。行业内更为看重的，已不是开出了多少个商业项目，而是运营好多少个商业项目。

　　今年，宝龙的商业广场开业速度已经慢了下来。这对宝龙而言未必是件坏事，反而可以在管理上和运营上思考如何做得更好、做得更精细化。而运营管理问题也是宝龙目前亟待需要解决的问题。

　　与此同时，许华芳还对宝龙旗下商业广场的业务线做了进一步的梳理及调整。

　　许华芳早前指出，一直以来，公司都认定在二三线城市发展，但事实上，自去年开始公司就在模式上进行微调，把业务扩展到一线城市及四线城市，同时，产品模式也相应作出调整，分成三小类综合模式。

　　其中位于一线城市的综合体项目，如上海浦东朝路综合体，定位为社区型综合体，体量约为12到15万平左右，形成卫星镇。

　　当中，会打造一个3至4万平米的购物中心，由公司全持有，其余产品则通过销售达到模式发展的平衡。

　　在二三线城市，就会延续过往标准店的模式，这依然还是公司的主打。而三四线城市则做一些最中心的城市综合体。

　　“这个是我们的坚持，我们一定是往这个方向，然后通过低成本、持有型购物中心往前走。”许华芳称。据了解，目前宝龙的土地成本仅700多元每平方米左右。

　　好的商业团队，还需要相应的专业人才，许华芳一直以来也大力加强商业人才的引进与培养。不过频频发生的人事变动，也让宝龙受到不少的关注。

　　较早前，原执行董事、副总裁刘晓兰已向宝龙集团请辞，将辞去宝龙地产控股有限公司执行董事、副总裁职位，仍将留任宝龙独立董事。

　　许华芳表示，公司的人员稳定性在行业内属较高水平，但可能在商业事业发展方面，人才竞争较为激烈。

　　但他亦指出，人事的调整，纯粹是一个市场竞争，与公司的经营状况没有什么关系。“我们都很赞成同事有更好的平台、更好的发展空间，这不一定是坏事。”

　　以下为记者对宝龙集团执行总裁许华芳先生的专访实录：

　　记者：今年上半年，宝龙地产累计销售额为30.6亿元，较去年同期增长约31%，并较半年目标24亿元多出27%。是哪些因素促使宝龙获得如此佳绩？是否会考虑调整全年60亿销售目标？

　　许华芳：宝龙今年的整体工作方针是“稳健经营、精益求精”，所以我们的中心思想是提升质量，让产品更贴近市场，这是宝龙业绩大幅提升的主要原因。

　　今年以来，以价换量是房地产商的主要策略，宝龙也根据市场变化对项目定价做出了一定的调整。但价格战从来都不是宝龙选择的主要方式，我们还是以刚需产品为主，而国家这次以刚需推动销售，对我们的业绩也有非常大的帮助。

　　从目前的情况来看，宝龙今年销售目标完成情况比较乐观，但公司内部暂时没有调整目标的计划。当然，我们还是希望能尽量销售更多，甚至超额完成目标。

　　记者：今年上半年销售较好的一些项目主要有哪些？能否透露下半年宝龙的推盘计划？

　　许华芳：今年上半年销售比较好的项目包括杭州、洛阳、安溪等项目。按照原来的销售计划，今年上下半年是四六比例，下半年我们推出的项目数量会更多，尤其是三季度。

　　杭州商业项目、天津项目及厦门项目都是宝龙下半年主要推盘方向。

　　记者：宝龙对未来整个销售市场情况前景如何看待？有不少房企认为，下半年随着项目供应的加大，市场竞争将更为激烈，对此宝龙是怎么看的？如何提高自身的市场竞争力？

　　许华芳：从大环境来看，尽管银根有所放松，但调控依然会继续。这次市场回暖，主要是因为前段时间的刚需积压了很久，集中在五六月份释放出来。我们认为，整体后续政策不会有太大的变化，刚需也不会无限量地放大，国家也会维持目前的调控尺度，稳定地往前走。

　　至于下半年市场会不会有什么大的动作，我个人感觉不太会。此外，单就宝龙而言，我们的项目分布于多个城市，且都是标志性的项目，因此我们的项目在其所在区域是较具竞争力的，我们仍将会维持目前销售策略及应对思路往前推进，不会有太大变化。

　　不过，从整个市场来看，现在仍以刚性需求为主，靠产品说话，把产品做好是宝龙的一项重要工作。

　　宝龙今年的工作主题是精益求精，因此我们会花较多精力专注于产品细节的打造，包括对过往户型结构不大合理的项目做出较大调整。

　　记者：今年年初，宝龙对旗下产品进行了一次梳理及产品定位划分，这样划分后，对宝龙未来的发展会带来哪些好处？

　　许华芳：前不久，我们内部召开了半年度工作会议，对公司的产品和未来的产品思路定位做了梳理，同时还进行了有针对性的系列培训和讲解。通过这次会议，我们更了解未来产品的模式、规模，以及区域的发展等，并做出更科学的安排。我相信，经过这样的梳理，未来无论是宝龙还是外界，对宝龙的产品及发展战略，都会有更好的理解和传递。

　　记者：自调控以来，商业地产就成为房地产企业新的发展方向，持续至今热度依然不减，如何看目前的商业地产发展？未来商业地产的方向是什么？

　　许华芳：现在百姓的经济收入不断地增加，消费需求也越来越大，加上国家内需的推行，未来商业地产这块蛋糕肯定会越来越大。

　　近几年，因为调控的原因，加上大家对房地产行业的理解，不少开发商也希望做些商业项目，并转做商业地产，但我觉得，商业地产现在最重要还是要走差异化和体验化的道路，同质化会是未来大家都要面临的问题。

　　只有通过差异化，认准市场定位；通过体验化，让消费者更能够参与其中，享受其中的东西，这才是未来商业地产的出路。

　　记者：宝龙城市广场的差异化和体验化主要体现在哪些方面？

　　许华芳：宝龙城市广场的品牌理念是“让生活更精彩”，我们希望来到宝龙的消费者都能够找到他们的乐趣。

　　我们不仅会在室内设计上下工夫，同时，相较于大部分购物中心，我们更注重特色娱乐与餐饮部分，增加参与性内容的比重，让前来的消费者不是为了购物而购物，还能参与其中。为此，我们也会策划很多互动性的活动和游戏。

　　另外，从商业业态角度看，相对大部分购物中心，我们拥有更多的游乐和餐饮部分。参与性的业态我们占更多的比重，同时，我们也会策划很多互动环节，比如说来到这里哪怕不购物，也可以参与我们的游戏和活动，我们把这种理念结合在产品中。

　　记者：不少商业地产商为了更快地促进商业物业的发展，纷纷拓展影院、百货等延伸业务，据悉，宝龙也开始涉水零售百货，并创立自家全新自营品牌--宝莱百货。能否简单讲述一下宝龙对宝莱百货未来的发展设想？

　　许华芳：宝莱百货是宝龙商业的一个辅助品牌，我们希望参与到百货行业中，可以更了解我们商家的需求和想法。宝龙相当于打造了一个平台，最重要的目的就是希望借此通过所有的零售商来满足我们客户的需求。

　　宝莱百货是宝龙进入百货行业的试验田，通过它我们更了解百货行业的情况。目前宝莱百货已经进驻宝龙城市广场旗下四个门店，虽然目前还在适应过程中，但效果反应不错，主要因为场地是我们自己的，且在招商资源、管理及策划上都可以做到互补。

　　记者：百货业务的发展对商业物业提升的作用会有多大？

　　许华芳：百货可以提前把商场的定位定准。宝龙作为宝龙城市广场的业主，也投入到百货事业中，这在一定程度上加强了合作伙伴对我们的信心。此外，也更能促进我们对资源的整合。假如我们需要在广场内搞促销活动，我们也容易调动更多的资源配合商场活动，把人气和策划做得更好。

　　记者：除了百货业务以外，宝龙是否也会考虑拓展院线或者其他延伸业务？

　　许华芳：我们曾经就此做过再三的考虑，但经过整体的战略思考，我们还是希望能把资源集中在如何把商业广场运营好，帮客户赚钱，其他业务暂时不作考虑。

　　记者：从某种程度来看，宝龙模式跟万达模式比较相像。在您的眼中，宝龙与万达模式的差别在哪里？

　　许华芳：确实，宝龙与万达两者的模式，包括核心价值理念都比较接近，但我们还是各自在各自的领域做事。

　　在城市的选择上，宝龙偏南方多一些，在规模大小、业态比例及理念上，我们跟万达还是不同的。

　　近期，我们对旗下城市综合体也进行了分类，以往的宝龙城市广场可能只是单一的大型购物中心，但现在则分为社区型、区域型及城市型，涉及到不同类型的城市和不同规模的项目。

　　记者：今年宝龙将重心放在运营、管理、质量的提升上，而非大规模的扩张。通过这段时间的努力，宝龙旗下商业项目都得到了哪些提升及改善？接下来还将在哪些方面做出调整？

　　许华芳：我们今年花了很多心思，更花了好几千万把旧的项目、复合体，或商家要求提升的项目进行了改造，并做了全面的升级，商家们对宝龙的认可度也更高了。

　　同时，我们还对旗下项目进行了一次大范围的评估盘点，尤其是对去年开业的六个宝龙城市广场所出现的问题作了系统梳理和分析，并把结果纳入了标准化管理手册中，这对未来宝龙产品规范化的打造有很大的帮助。

　　2011年，我们新开业的六个宝龙城市广场目前的运营效果也非常不错，其中大部分的开业率都达到100%。今年九月份，我们盐城二期项目也会推出，目前盐城项目的整体效果也已经达到了我们的预期目标。

　　由于去年我们开业的节奏太集中，所以，今年我们相对放缓，希望按照系统的计划，有步骤地向前走。其实我们今年新增招商也很多，所以我们并没有慢下来，更不是停下来。

　　记者：接下来宝龙是否还将会引进更多的商业人才，帮助在商业地产发展的道路上走得更好？

　　许华芳：人才是企业最主要的动力，特别是商业地产。中国商业地产不是市场问题，是人才问题。现在宝龙也在投入大量的工作培养自己的商业团队和人才，建立体系。同时，我们也会采取外部引进的方式，目前我们一直在与外部商业人才进行接触，短期内，如有更合适的人才，我们也会引进。

　　记者：现在有很多商业运营商都会选择私募基金来拓展自己的基金来源，宝龙在资本金融方面是怎么考虑的？

　　许华芳：商业地产算是一个类金融行业，基金肯定是未来商业地产重要的发展方向。商业地产跟基金结合在未来是一条很重要的出路。但现在国家对于房租税收的问题没有明确，同时有些政策问题也仍然存在，所以商业地产基金方面现阶段仍发展缓慢。

　　我们一直对私募基金有很多的思考，基金肯定是宝龙未来资本金融方面的重中之重。不过，由于目前仍存在一些政策问题，且现在很多投资者还没有理解房地产基金真正的性质，仍以类融资的角度考虑基金，所以我们暂时仍在研究状态。

　　记者：中国房地产行业在如此复杂的政策经济形势下发展至今，您认为行业未来的可持续发展道路是什么？企业应如何达到发展与存续的平衡？

　　许华芳：我认为，今年是对中国房地产可持续发展的一个思考年，调控对整个房地产行业未来的可持续发展是好事。

　　如果没有经过调控，房地产行业变成了一个什么人都可以做的行业，这是不正常的。只有慢慢地通过国家的调整，扩大未来老百姓的投资方向，房地产才会变成一个常规稳定的行业，这才是可持续的行业。

　　从企业方面来讲，要做到专业和专注。更多地考虑如何突出企业的优势，专注于应该做的事情。比如做住宅地产，那他未来的出路就是要把住宅地产做好做精，不要过多地去考虑其他业务，这也是行业可持续发展很重要的因素。

　　记者：于您而言，未来您将如何带领宝龙稳步向前，实现更进一步的发展？

　　许华芳：宝龙将分两步走，第一步就是走专业化、职业化，专注并坚持宝龙的发展模式；第二步就是不断优化推进。这两步也是我们未来一段时间内的主旋律。可能没有特别的创新，“稳健经营，精益求精”是宝龙目前的主基调。