宝龙郑州康城·奥特莱斯陷“关门”传言 运营困境分析

　　“分批遣散员工、管理团队解散、清兑会员积分、与商户重签合约、大面积空铺求租”，上述非正常现象，时下在郑州康城·奥特莱斯或已发生或仍在发酵。

　　2009年12月，该商场曾以“中原地区第一家纯正的奥特莱斯”的卖点新鲜入市。而今，它向河南消费者普及“奥特莱斯”概念的梦想依旧遥远，或再为国内“奥特莱斯项目频陷窘境”的争议添注新案例。

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　　清冷的场子

　　9月2日，郑东新区的郑州康城·奥特莱斯商业有限公司(以下简称郑州康城奥莱)仍在营业。

　　这足以判断，近几周坊间纷传其“关门谢客”的消息并不属实。

　　一家正常经营的商场，缘何会沾惹上此等“不速”传言?

　　事实上，该商场现有的经营环境、秩序、销售商品面貌，让消费者不产生这番联想反倒是意外。

　　空铺率之高，会先让人倒吸凉气。在这家几万平方米商场，正入口的门内、门外均是清徒四壁。一层核心经营区尚且如此，二层场馆全部闭场，也就不难理解。

　　楼内通道上的一副导购指示图上，清晰显示该商场自2009年12月开业以来，已入场品牌并不能占满全场。很多较知名品牌是在同一家店里展示、经营。如，阿玛尼、CK、GUCCI、万宝龙，挤在同店的部分展架或柜台里经营。这或是这家百货店的特色。

　　客流量之低，与周边反差很大。郑州康城奥莱位于郑州宝龙城市广场的A座。该物业项目紧邻黄金主干道农业东路，并与郑东新区东北高档生活社区组团接壤。

　　因探访当天是周日，宝龙城市广场的地面停车位一席难求。但在当日下午4～6点，该商场里客流着实不及营业员多。

　　名品牌蒸发、货品稀少，则更令人唏嘘。一间间空铺留下的，是曾在此经营过的商铺招牌。这包括巴宝莉、阿迪达斯。而很多营业店铺，虽有5折左右的优惠，货品却相当稀冷。

　　毋庸置疑，这些都不该是一家正常经营商场应有的现状。

　　事实上，在河南零售业内，有关于郑州康城奥莱的最新传闻，是其即将更换新的经营业种。由当年引领河南商业新风的“奥特莱斯”项目，变为餐饮大集市。履新后的经营面积，或将覆盖该物业负一层、一层、二层。

　　记者注意到，郑州康城奥莱原自宣的经营面积为3万平方米，只占据了该栋物业的两个楼层。如传闻属实，将经营面积延展至3层，其或有望成为国内餐饮界、商业地产界一朵奇葩。

　　9月3日，郑州宝龙置业发展有限公司一高层对此明确否认。其称，“没有更新经营业种的考虑。商场只是在做正常的经营升级、调整”。

　　据多渠道了解，该人士是郑州康城奥莱项目最高经营负责人。

　　对于“升级调整”的方式，上述人士的解说不仅惜字如金且跳跃性颇强：商场原经营定位存有问题、集团(指宝龙集团总部)做出统一规划、4月份有团队赴欧洲招商……自己并不具体负责此事。随后，即以在异地开会为由挂断了电话。

　　这或是掩饰与外界说辞相悖、商场已发生“非议”现象的最佳方式。

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　　撤下来的队伍

　　郑州康城奥莱，隶属于厦门宝龙集团发展有限公司(以下简称宝龙集团)旗下，是其自营零售业务板块之一。

　　在国内商业地产界，宝龙集团的品牌与声望无需赘言。其主力产品“宝龙城市广场”，有着“比肩万达”的发展效率与自信。

　　外界较为认可的宝龙集团跨步零售业的时间是2009年。其背景是：在当年10月，该公司完成香港主板上市。同时，其地产项目在此时已达17个，深入苏、皖、豫等数省，且多在二线以下城市。

　　“抢在万达、华润之前，率先占据潜力城市的核心地段、待成长新区。”宝龙集团的强势发展路线明噪中国商业地产江湖。但与之而来，则是物业招租的麻烦。

　　“它的投资效率，远高于中国传统零售商的远见与眼光。所以，它只能自己找个题材来填上空场。”一行业观察人士的评价相当客气。

　　或因如此，郑州康城奥莱是解决其物业缺席商业主力店的应景之作。这是河南商界人士的共识。

　　宝龙集团更希望外界对其涉足零售业的时间推延至2011年。因这一年，它创建了新一代宝龙城市广场的核心主力店，自营百货品牌宝莱。更重要的是，率先登场的康城奥特莱斯并不能为其争光。

　　如青岛康城奥莱，是宝龙涉水零售业最早的发源地，也是郑州项目一母同胞。其在2009年6月开业，2011年1月撤场。其原所在物业部分由巴黎春天百货入场。

　　那么，郑州康城奥莱当前境遇究竟如何?

　　综合多方信息，大抵可梳理出如下现象：

　　其一，在3月份，郑州康城奥莱或有批量裁员。该公司多位在今年离任的员工称，关闭郑州康城奥莱，是宝龙集团基于项目2年运转情况做出的决定。亏损，是心照不宣的事实。此次裁员，除少量高管进入了“商业管理公司”(负责物业销售与租赁)外，其余多数分批次解约。被遣散员工给付了约3个月的工资。

　　其二，在6～7月份，该商场合作商户撤场现象较多。如一户外用品商户称，从今年年初起，不断听到郑州康城奥莱被裁撤的消息。但其管理方告知的信息是，“商场要二次重新装修”。3月份前后，商场开始通知持会员卡消费者到商场清零积分、兑换礼品。7月初，其管理方要求商户重新签订经营合同，由此前的联营合作改为租赁合作。“更关键的是，当这个不温不火的新场子要收取较昂贵的租金”，这被上述商户看来即是故意“清场”。

　　其三，由去年年底开始，省内不止一家商企接到了郑州宝龙城市广场的“招租”邀约。一业内资深零售人士称，去年12月，他们就知道郑州康城奥莱要被裁撤。因为对方所提供的合作租赁区位，与之是重叠的。

　　截至记者发稿，上述现象的客观性与真实性，仍有待于宝龙方面给予回应。

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　　发育多舛之惑

　　郑州康城奥莱发展中的境遇，在河南零售圈内竟无人意外。

　　甚至在同行看来，这是一个地产商入错行后引发了一系列失误：在错误的地点、错误的时间，选择了错误的奥特莱斯商业业态。其结果，必然如此。

　　解答这个问题之前，首先弄明白什么是奥特莱斯。

　　奥特莱斯，其英文OUTLETS的中文直译。其真实原意是，“出口、出路、下水道”。在零售商业中，它专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。这一业态吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌、难以想象的低价、方便舒适的氛围。

　　2002年，北京燕莎集团将奥特莱斯业态首次引入中国之后，一举风靡。

　　在“奥特莱斯与郑州市场匹配度”的问题上，某知名百货品牌河南区高管坚持否定意见。

　　其称，“奥特莱斯是非常专业的零售业态，地产商将其玩转总要凭些什么吧。比如，其商业运营团队的数量、质量。”

　　要做成奥特莱斯业态，上述人士认为必须具备三块资源：首先是品牌资源。这个地区是否有足够的该品牌的正价店，品牌一般不会接受一个地区还没有正价店，就出现折扣商品。其次，有没有大量的货源，可以支持一年消费者都能买到折扣商品。最后，品牌在这个地区的认知度有多高。

　　由此逻辑分析，3年前的郑州，GUCCI、LV均没有进驻市场，显然郑州不是国际品牌被认知度高的区域市场。同时，高端品牌在中国的店铺数量、商品数量控制严格。即便在今天，郑州很多正价高端品牌店中的商品供应，仍是半饥饿状态。所以，奢侈品品牌商为郑州康城奥莱供应折扣商品的几率为零。

　　从商品资源供应力角度看，中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平曾有分析，“15个正品店甩下来的货，才能保证一个奥特莱斯的供应量”。那么在河南，似乎无国际一线品牌开足了这么多正品店。

　　如上分析得到了郑州康城奥莱一离职高层的认同。其介绍，该公司经营的高端奢侈品为自营与联营两种方式。自营方式是，采购部门从境外批量购买放在店内二次销售。联营方式是，与苏州、杭州等地的高端品牌代理商合作，将一部分旧款商品在店内综合式销售。但两种方式始终面临“货源不稳”的尴尬。

　　“品牌结构上不去、商品资源供应不稳，即意味着商场对一线品牌与消费者始终缺少号召力。”该人士直言，这从郑州康城奥莱创立起就是头顶的天花板。

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　　“奥莱”能否再来?

　　宝龙集团在郑州康城奥莱上是进是退?

　　在河南商界人士看来已经不重要了。真正有意思的话题是，郑州仍有三家奥特莱斯待建。

　　据知情人士透露，三家待建的奥特莱斯分别是，杉井公司在郑州白沙镇筹备项目、河南裕鸿置业有限公司在郑州港区投资的裕鸿世界港项目，以及河南新田置业在郑州西区酝酿中的洞林湖项目。

　　“奥特莱斯在中国超高的发展效率，源于商业地产界广泛追捧，并奉为‘神器’。”在省内某资深零售观察人士看来，地产商的亢奋热情，基于以此为题材去地方圈地，从而获得政策、价格等诸多方面额外优惠。于是，在国内出现了只要是地段偏的、甩货的，都叫“某某奥特莱斯”。但在现实中，国内由地产商单一开发的奥特莱斯项目罕有成功先例。

　　或因如此，国内经济界对“奥特莱斯在中国”的故事主线总结为，“扩张和倒闭一样快”。

　　“不能一棍子打死奥特莱斯业态的存在价值，以及它在中国的发展前景。”DTZ戴德梁行商铺部华北区董事、商业顾问负责人张家鹏曾在接受媒体采访时称，中国市场有四大利好促进奥特莱斯大发展：城市多中心发展推动、品牌资源支持、消费者品牌意识增强、城市车辆及高效率交通支持。

　　在品牌资源支持力度上，2008年金融危机爆发，让越来越多的国际品牌认识到了中国市场的强大。据麦肯锡2011年的报告，2010年中国奢侈品市场销售额达120亿美元，已超过日本，成为全球第二大奢侈品消费国。

　　上海贝兹投资发展公司华中区首席代表谢涛认为，国内即将产生新一轮奥特莱斯竞争。而竞争的主题将是“去伪存真”。“找到适合中国的国际一线奥特莱斯专业运营团队实现合作，掌握更多国际一线品牌资源”，是市场决胜的关键。同时，中国的奥特莱斯亦需要实现本土化转型，解决中国品牌企业库存、实现品牌的孵化、减少品牌企业的中间流通环节，则是可持续发展的牢固根基。