苏州高端酒店接连换牌 本土酒店打品牌需坚持特色

　　两年前，老牌五星级酒店“吴宫喜来登”更名为“吴宫泛太平洋酒店”，曾在苏州引起不小的轰动，很多人甚至以为这只是个案而已。然而两年后，越来越多的酒店加入了“换牌”的队伍：闹市区的玄妙索菲特（需求面积:5000-10000平方米）酒店变成了玄妙马可孛罗酒店，独墅湖畔的“独墅湖会议酒店”也悄然更名为“独墅湖世尊酒店”，而据消息灵通的业内人士透露，打算换牌的高端酒店远不止上述几家。

　　每个酒店换牌背后都有一个故事

　　2000年，吴宫喜来登正式挂牌五星级酒店。在风光了十年之后，2010年1月11日，苏州吴宫喜来登大酒店悄然更名为苏州吴宫泛太平洋酒店。时至今日，很多老苏州人还习惯地将位于新市路上的这家五星级酒店称为“吴宫喜来登”。从昔日喜达屋酒店集团中最大的连锁旅馆品牌“喜来登”，到新加坡上市企业华业集团有限公司旗下的附属酒店集团泛太平洋酒店集团，换牌背后的故事坊间有着很多传说。当年媒体报道称酒店换牌并非因为“管理方与资方不合”，也不是因为“前任经营得不好”，而是“华业集团看重这块市场，希望自己人来接管”，泛太想在国内最好的城市的一线位置开店。吴宫泛太平洋酒店的一位内部人士近日也证实了当年的这一说法，并表示当年换牌其实也是因为资方与管理方的合同已经到期。

　　作为最早进入中国市场的国际品牌之一，索菲特是法国雅高集团管理的奢华酒店品牌，如今在大中华区的14个城市中一共管理着近20家酒店，但在今年索菲特却撤离了苏州闹市区，酒店的名称也由原来的“索菲特”变成了现在的“马可孛罗”。换牌背后有着怎样的故事？记者试图与苏州马可孛罗酒店的负责人了解情况，一名负责联络的工作人员表示，因为工作太忙，酒店高层暂时没有时间接受采访，不过据这名工作人员透露，“这阶段酒店生意特好”。

　　吴宫喜来登和玄妙索菲特是外资品牌之间的更换，独墅湖会议酒店的换牌则属于从本土酒店管理变为外资品牌管理。“我们从筹建酒店开始，就一直着眼于酒店的长期发展”，业主苏州创投集团的一位负责人在谈及独墅湖会议酒店更名为苏州独墅湖世尊酒店的原因时表示：“世尊国际酒店及度假村是全球最大规模、历史最悠久的酒店集团之一，在管理方面的优势非常突出。创投集团一贯崇尚专注化经营，为了更专注于主营业务，把酒店交给专业酒店管理集团来管理对酒店的长期发展更有益处。”苏州独墅湖世尊酒店的一名负责人表示，酒店十分重视自身在中国市场的发展，也很看重独墅湖酒店的独特性和浓郁的当地风情，酒店最初的设计理念和经营战略也与世尊国际酒店对独墅湖酒店的期望很匹配。

　　未来酒店换牌现象或许还会更多

　　“我觉得可以这样来看酒店换牌现象，就是管理方能否把酒店经营好。假如经营不好，达不到资方的预期，就可能导致换牌。”苏州一家酒店集团的负责人告诉记者，高端酒店换牌原因很多，其中最重要的一个原因可能是业主觉得成本高了，不愿意继续付钱。据了解，排名全球前十的大集团管理费一般来说是酒店一年营业额的6%－10％。如果以一家五星酒店一年营业额1亿元来计，一年管理费至少要600万。而且这样的管理费通常既不计成本和利润，也不含人员开支，酒店所有工作人员的工资由管理方来定价，资方买单。因为管理费用很高，资方选择请谁来管理酒店往往非常谨慎。

　　如果给苏州的星级酒店做个名录，会发现这个名录更新速度相当快，基本上是每隔几个月就要刷新一遍。来自苏州市旅游局政务网的数据显示，截至2012年4月，大市范围内挂牌的五星级酒店总共有25家，四星级酒店数量则高达47家。相关数据显示，目前进驻苏州大市的国内外著名酒店品牌已超过20家，其中不乏洲际、万豪、喜达屋等床位数排名在世界前十位的国际顶级酒店管理公司。可以说，一线品牌除了个别顶级品牌外，基本上都已进驻苏州。

　　业内人士表示，众多国内外著名酒店品牌的进驻，一方面促进了苏州酒店业的发展，另一方面也造成了酒店业激烈竞争的局面，同时也让业主在选择酒店品牌时有了更多选择，酒店换牌也便不难理解。“导致酒店换牌也可能是国外的一些酒店品牌在和中方的业主合作过程中表现过于强势，让很多业主感到吃不消，不太适应，这也可能是文化及思维方式等方面的差异造成的”，这位业内人士说，“其实所有业主和投资人最关心的就是收益，但即便是外资酒店品牌，也不一定能够保证其管理的酒店一定能够盈利，也有可能在中国出现水土不服，一旦出现这种情况，中方的业主就会觉得‘物有不值’，从而导致酒店换牌。特别是在经济大环境不好的时候，这种情况会更多。”

　　本土酒店打品牌要坚持自己特色

　　统计数字显示，在过去的两年里，中国每年大约有1600家新建酒店投入使用，总投资接近4000亿元。业内估算，中国酒店80%的利润由20%的酒店产生，而这20%的酒店中，又有80%是外资品牌。相比之下，本土酒店品牌还处于起步阶段。在酒店品牌云集的苏州，表现突出的本土酒店品牌寥寥无几，面对这些年高档酒店管理品牌“城头变幻大王旗”，苏州个别表现突出的本土酒店品牌也在奋起直追，一步步扩大规模，寻找一条属于自己的特色路子。

　　酒店其实涉及三方面关系，一方面是业主，也就是投资人，另一方面是顾客，第三个方面是员工。苏州胥城大厦总经理朱巍表示，中国的酒店管理者在过去没有把这三个关系理解得很清楚，既是管理者，又是业主，又是员工，角色扮演很不清楚；外国的酒店则加了一个管理者的角色，既不是客人，也不是员工和业主，而是把三个关系整合在一起，因此能够很专业化，能够平衡各方利益。

　　在朱巍看来，高端酒店品牌频繁换牌意味着外资酒店品牌正面临着新一轮的考验，随着市场竞争越来越激烈，必然有外资酒店品牌被挤出去。而作为本土酒店品牌，在“观战”的同时，也在不断学习外资酒店品牌的优势，加快扩张步伐，走集团化连锁路线。

　　2003年8月，苏州胥城大厦酒店管理团队创立“书香文化主题连锁酒店”这一品牌，在不到十年的时间里，“书香”酒店已经达到15家，年底酒店数量预计可达到20家，到2015年计划开到50家，而书香酒店的目标是在全国开100家酒店。除了开连锁酒店外，“书香”也在尝试品牌输出，目前除了在苏州外，在全国多个城市都有书香的管理团队在进行酒店管理。朱巍认为，目前在整个江苏的酒店行业内，除了南京的“金陵饭店集团”，“书香连锁酒店”是为数不多的可以排进省内前三的本土酒店品牌。

　　朱巍告诉记者，和外资酒店品牌相比，本土品牌有自己的优势，首先是本土品牌根植于本土文化，更适合当地的环境，这是最大的优势；第二是中国的本土酒店品牌在餐饮方面更加擅长，特别是在二三线城市，餐饮的地位很重要，而本土酒店在这方面往往做得比较好；第三个优势是本土的酒店品牌在和业主打交道时灵活度更强，能够放下身段，不像一些外资酒店品牌那么强势，收费也相对较低。

　　在充分发挥自身优势的同时，本土酒店其实也在不断借鉴和学习外资酒店品牌的管理方法，完善管理体系，在品牌的推广上也在借鉴国际品牌的营销方式。业内人士认为，本土酒店既要打品牌，也要坚持走自己的特色路子，只有如此，才能在未来竞争中获得更大的发展。