金源新燕莎MALL:老字号齐聚、时尚品牌扎营、扩儿童区

　　当国内零售市场整体呈现下滑态势时，北京金源新燕莎MALL的销售额依旧保持增长。这对于即将迎来8周年店庆的金源新燕莎MALL来说是个不错的生日礼物，但在总经理傅跃红看来，这还远远不够。

　　傅跃红告诉记者，公司规划是十年磨一剑，用十年时间达到SHOPPING MALL行业的国际化水平。“此时正是调整店面结构，创新营销组合，完善服务体系以及提升团队的最佳时机。”傅跃红说。

　　调整提升

　　调整，是零售企业经营中的常态。“但在调整的同时，一定要突出自身的特色。”金源新燕莎MALL招商部长石晓兵告诉记者，老字号品牌店一直是金源新燕莎MALL的特色优势，今年将陆续会有10家老字号和非遗类的大店开业。

　　记者了解到，目前金源新燕莎MALL内几乎囊括了北京本地的知名老字号品牌，而且像瑞蚨祥、中国照相、同仁堂等都是北京市坪效最高的老字号店，其中同仁堂每月的销售额保持在300万元以上。

　　老字号在经营状况普遍低迷时，缘何在金源新燕莎MALL中大放异彩呢？这与老字号推出的教顾客如何保健、养生等体验式服务密不可分。“这不只是单纯购物，而是一种体验、一种生活方式和健康意识的推广。”石晓兵认为，SHOPPING MALL就是一种休闲生活方式，消费者来这里并不仅仅是购物。

　　客观地看，SHOPPING MALL的这种定位在逆势中的优势还是比较突出的。据悉，金源新燕莎MALL功能服务和购物的比例计划从现有的25%和75%调整为30%和70%。为此，金源新燕莎MALL在提升消费环境方面可谓下足了工夫。

　　金源新燕莎MALL运营部长张莉萍告诉记者，公司在4层儿童区新添了两个免费的母婴室以及十二生肖儿童乐园、大象乐园等儿童游乐设施。此外，公司突破物业条件限制，在9个通道节点中增加了水吧、甜品和景观，这些都是在迎合80后、90后主力消费群体的需求，因为他们更注重休闲的环境氛围。

　　为了进一步吸引年轻消费群体，金源新燕莎MALL今年新引进的青春时尚品牌像丝芙兰、天梭手表、LOVE&LOVE、大嘴猴、COSTA咖啡、APPLE、Guess、CK jeans、Tommy Hilfiger、IZOD均已开业，而gxg.jeans、UNIQLO、Hello Kitty等也即将陆续开业。

　　事实证明，金源新燕莎MALL在招商运营中的调整思路是与市场需求吻合的。金源新燕莎MALL第十次消费者问卷调查结果显示：环境舒适、适合家庭休闲、有自己喜欢的品牌等是SHOPPING MALL主要吸引力所在。

　　与直接面向消费者的业态不同，SHOPPING MALL是通过不同的品牌店铺组合为消费者提供服务。因此，如何更好地为店铺提供优质服务显得非常重要。

　　记者了解到，金源新燕莎MALL在这方面一个重要的调整就是尝试改变与品牌商的合作模式。丝芙兰、星巴克咖啡等国际大品牌不再单纯地向金源新燕莎MALL缴纳租金，而是采用双方共担风险、共享利益的“保底租金+扣点”的国际通用的形式。

　　此外，为了进一步提升店铺销售额，今年金源新燕莎MALL在同行业内率先搭建了第三方预付卡与店铺之间的平台。金源新燕莎MALL总经理助理王学芸介绍说，目前商通卡、福卡、连心卡等多种第三方预付卡，能在金源新燕莎MALL中所有商户使用，对提升商户销售业绩起到了实质性的帮助，受到了品牌公司的普遍欢迎。

　　目前，银行卡、第三方预付卡以及现金三种支付方式占金源新燕莎MALL总销售额的比例分别为65%、15%和20%。据悉，金源新燕莎MALL下一步将再开通五六种第三方预付卡。

　　其实，越来越多的消费者也愿意持卡消费。金源新燕莎MALL第十次消费者问卷调查结果也显示，在MALL内开通第三方预付卡，有近七成的消费者支持并愿意使用。金源新燕莎MALL财务部长步小为介绍说，持卡消费是未来市场的发展趋势，为吸引更多消费者持卡消费，公司自今年3月起开展了7期“卡友惠”营销活动，以欢乐家庭、健康养生等为主题，取得了很好的效果。

　　中国服务

　　运营8年来，金源新燕莎MALL在上述硬件方面的调整提升是显而易见的，事实上，其在软环境也就是服务方面亦得到了很大的完善，一个集中体现就是制定了“新燕莎MALL服务体系”，为公司十年目标奠定了坚实基础。

　　记者了解到，根据SHOPPING MALL的运营模式，为深入践行集团提出的“中国服务”，提升专业化的服务管理水平，强化企业核心竞争力，金源新燕莎MALL从今年3月起用了半年时间搭建了涵盖营销策划、人员培训、招商运营等在内的“新燕莎MALL服务体系”。

　　在营销策划方面，截至目前，金源新燕莎MALL累计策划、组织大型主题营促销活动七次，承办社会及品牌公司活动超过百场。但是，为应对宏观经济环境带来的影响，金源新燕莎MALL策划推广部长查威告诉记者，今年营销手段与往年至少有三点不同：第一个不同是小节大过，例如以往不很重视的文化遗产日、儿童节等。金源新燕莎MALL在今年我国的第七个“文化遗产日”期间，推出了“儿时记忆”大型传统文化推广活动。6月5日至17日，具有浓浓传统趣味文化气息的拉洋片、古典战车、面人塑像等活态传承表演，在四层大象乐园活力上演，使消费者在MALL中体验到生活与消费的美妙感觉。

　　第二个不同是利用公共场地，逆势增加高品质房展和车展数量，利用已有客流吸引社会资源，进MALL推广品牌，从而增加公司收入。第三个不同是加大了对新燕莎MALL和品牌商铺的宣传力度，推出多个整版广告进行专门宣传店铺活动，“今后，公司将继续深入加强社会活动与主题活动的相结合，并利用公共场地确保品牌公司形象展示常态化，业绩提升持续化。”查威说。

　　与往年发生改变的不只是营销手段，金源新燕莎MALL根据和国际接轨、走向国际化的目标，在人员素质培训方面已加大力度朝着这个方面努力。金源新燕莎MALL人力资源部长助理耿振杰向记者提供了一组数据：上半年共组织全员综合素质专题培训10次，境外与同行业交流培训3次，户外拓展培训2次，全员安全、消防培训2次，参加培训人员达到了1480多人次，平均满意率97%以上。

　　“相比去年，今年全员综合素质培训启动比较早，周期长，历时两个半月，充分体现了公司对于全员素质提升的重视。”耿振杰说，培训内容也更加深化、多样化和突出“中国服务”的内涵，即国际水平、本土特色和物超所值。

　　当然，以上只是金源新燕莎MALL面向公司员工的培训，更多面向商户的培训工作是由公司各职能完成的。今年，各部门针对店铺员工的培训达到了135场4561人次，其中包括财务信息的收款员培训2208人次，招商运营的现场服务培训1290人次，物业安保的安全演练培训988人次，行政办公室的新入职店铺店长培训63人次。招商运营每年组织的每周店长晨会一年中有6万人次参加。

　　为帮助店铺能深入理解“中国服务”的内涵和精神，傅跃红在今年4月召开的春季营销大会上对400多家商户直言：“在当今高品质的服务已成为稀缺品，抓住服务的稀缺性，以优质特色的服务内容，提升我们的市场占有率，经营业绩会悄然来临。”

　　对于店铺员工的培训效果则更加明显。8年前，许多商户的员工只会简单的售卖，如今，他们在礼仪规范、销售技巧等方面都游刃有余，让商户直接得到了效益。此外，许多店铺的店长都通过培训走向了所在公司的大区经理、区域经理的职位，为其培养了管理人才和综合人才。

　　如今，金源新燕莎MALL不断完善、日益成熟的运营管理团队已经成为傅跃红的骄傲，今年新引进的国际性品牌可以说是以团队自身的提升以及公司的不间断培养为基础的。据悉，金源新燕莎MALL管理层的部分员工已被猎头公司盯上了，甚至向他们开出了高薪。

　　对于“新燕莎MALL服务体系”的实际效果，消费者的意见显然更具有说服力和发

　　言权。金源新燕莎MALL第十次消费者问卷调查结果显示，消费者对新燕莎MALL总体的服务状况比较满意，所有项目的“比较满意”和“非常满意”合计占比均达到91%以上，结果喜人。

　　冲刺阶段

　　对于世界SHOPPING MALL的发展情况，常年到国内外考察的傅跃红有着自己独到的观点。傅跃红认为，SHOPPING MALL在国内尚属于朝阳产业，未来的市场十分广阔，谁能把握住消费需求并随需调整应变，谁就能拥有市场和行业地位。

　　在傅跃红看来，世界范围内SHOPPING MALL有三个等级，第一类属于顶尖级的，例如美国、澳大利亚以及迪拜等地方的SHOPPING MALL；第二类属于成长级的，例如国内的金源新燕莎MALL、中粮大悦城等；第三类就属于即将掉队的。

　　“这几个等级之间最本质的区别是专业团队。从现在到今后两年，对于金源新燕莎MALL来说是冲刺阶段。”傅跃红说，现在亟待做的就是不断提升公司团队的国际化水平。

　　随着金源新燕莎MALL市场的拓展，知名度也随之提高，与国外一二线品牌商的合作会越来越多，如何以国际思维和专业水平跟上，要有主动意识，积极适应转变，这正是这两年公司一直在倡导的。

　　“目前金源新燕莎MALL引进的品牌大部分都是国际化品牌，例如汇丰银行在全球都有网点，它对自己的客户要求很高，如果我们不全面了解汇丰银行，就很难了解它的真正需求，也就很难为其提供更好的服务。”傅跃红向记者举例，为了更好地了解宝马公司，她带队前去德国宝马工厂参观了一天的生产流水线。“对沃尔沃，我们也是这样做的。目的就是培养团队的国际化视野和思维方式。”

　　为了确保团队人员素质与国际接轨，记者了解到，从招聘和培训的角度，金源新燕莎MALL正在物色有海外工作经验的管理人员；而从团队内部也开始了调整。“从去年到现在，我们的团队中有被解雇的、也有被降低职级的。”傅跃红坦言，这在5年前是很少的。

　　这种情况下，公司员工普遍感到工作深度比往年大了不少，但面对猎头公司的高薪邀请，大部分人并没有动心。当然，这与金源新燕莎MALL“简单、快乐”的企业文化有关。

　　记者采访中发现，任何员工都可以随时敲门走进傅跃红的办公室，他们经常为了一个问题不分级别地争论起来。对于员工来讲，这种“简单”则意味着公司对自身的信任和尊重，员工的归属感有多强烈不言而喻。

　　“愈遇到市场不景气，愈能检验一支团队的能力。我希望第十年时，我们的团队不输给任何国际同行，达到运营管理MALL的国际水平。”傅跃红脸上写满了憧憬。