新竞争形势下购物中心应对之道：因地制宜 不能盲目

　　购物中心自建百货品牌与百货自建购物中心是基于何种战略？百货在购物中心中起到何种作用，去主力店化的购物中心已然出现，发展趋势如何？购物中心创新趋势又将如何？下面，就让我们一起进入精彩的【华北商业地产发展高端对话】环节，今天的对话主题是【新竞争形势下购物中心应对之道】！

　　    掌声有请主持嘉宾： 赢商中国董事、赢盛中国副总裁  沙利（先生）

　　        对话嘉宾： 天洋（唐山）地产商业公司 总经理 孙淑红 （女士）

　　        凰家地产集团，凰家广场项目商业总监 戈雪峰（女士）

　　        石家庄永生集团股份有限公司，永生隆城市广场项目总监 赵剑川（先生）

　　        河北川汇房地产开发有限公司 总经理 孙云霞（女士）

　　        喜悦溜冰场总经理 王品石（先生）

　　        家乐福 发展总监 胡月新（先生）

　　    沙利：非常感谢大家参加这次的会议，我们刚才说到商业地产发展比较迅猛，商业地产近两年发生比较大的变化，今天有幸邀请到几位嘉宾，共同探讨一下商业发展过程中的一些应对之道。在这个问题上，刚才主持人也说过，有三个问题比较重要。第一个我们惊讶地发现现在有非常多的购物中心在自建主力店，这种发展的方向一个变化，大家都想了解，包括开发商也好，包括主力店也好，基于怎样的考虑。先问一下孙总，天洋可能在这方面，可能有一些实践，大概说一下公司在这方面的考虑吧。

　　    孙淑红：各位朋友大家下午好，我来自于天洋地产商业总经理孙淑红，就刚才这个问题，我想说一下个人的一些看法，首先是主力店购物中心，和购物中心自建主力店的趋势，说主力店包含的业态比较多，百货、超市、电器包括其他的一些大型的业态，主力店自建购物中心是适合商业发展趋势。第二主力店自建百货满足人们日益的消费需求，也就是说随着人们日益生活水平的提高，我们现在消费结构的一个改变，所以说我们消费模式的一个改变，原来的主力店可能是功能型的，购物中心可能存在多业态的，这样业态之间的一个互补。这是我个人的一个看法。

　　    凰家广场戈雪峰：我个人的观点是这样区别，百货自建购物中心想做大做强是抗风险需求，购物中心做自建百货是地产商的需求。因为地产商做购物中心考虑是不是做百货，还是建一种综合业态的综合体都可能。我们这样去看的话，我认为如果开发商去建这个购物中心的时候，一定要考虑城市的发展，未来的消费发展，如果说这个，我们要考虑另外一个问题，是网购。网购现在也是一种商业模式，百货经历了这么多年的风雨之后，网购的模式，可能有苏宁易购的人也过来了，他们对新的模式有他们的看法。当购物中心往未来消费方向做的时候，一定考虑消费方向性的变化，所以当开发商建商业模式的时候，我们考虑哪一种是我们的消费方向。哪一种是，我们往哪一种建。谢谢！

　　    赵剑川：很感谢赢商网，我们一直和赢商网合作比较多，几年来得到赢商网大力的帮助，又见了这么多明星，有的也合作过，今天见到你们我非常高兴。参加这么一个论坛，百货和购物中心，我个人认为，百货做购物中心还是基于资产运作搞的，百货的现金流比较大，跟银行的这种搭建非常困难，但是有购物中心这样会比较好做。而且百货建购物中心还有一个比较好的优势，百货本身品牌业态的布局不是由开发商决策的，百货自建购物中心尤其有能力的做这个是很好的。反过来购物中心做百货是属于无奈，其实大家招商的都知道，招百货是很艰难的，房租非常低，而且运营时间非常长，还有一个更大的风险就是百货自带的品牌非常多，购物中心其他门类多多少少会受到一些冲击，这个例子我们碰到过。所以购物中心构建百货，不过存在都有道理，大家都为挣钱，无论商家也好开发商也好，既然有这样的情况存在，一定是合理的，其实没什么规则，适合才是合理的，谢谢！

　　    孙云霞：确实是，现在很多标杆企业都在效仿它，其他开发商没有考虑为什么这样做，这是因为标杆企业这样做，全国都这样。我是专业市场出身，一直做专业市场，后来这几年做县里商业综合体，现在回到石家庄做专业市场的综合体。从这两年的发展经历我感觉实际上包括不管是购物中心，引进主力店，主力店自建购物中心也好，包括目前这个趋势，开发商甚至自己在做购物中心，在做超市，在做主力店，关键点还是说个人的最开始定位都不是这样的，在发展过程中很多也是无奈，包括一些开发商，可能在招购物中心在招主力店招不上来。甚至手里参照一些其他企业，最终做到自己做主力店，也有这样的现象。现在来说，整个商业体是百家齐放的过程，行业在洗牌，都在尝试。包括石家庄有苏宁购物广场，主力店也向购物中心扩展，向商业综合体，各个业态开发商主力店包括一些商家们他们也在相互融合。就是刚才赵总说的关系，简单说这些。

　　    沙利：刚才四位都是开发商的代表，现在有请中国两位知名的商家代表，首先请胡总说一下家乐福怎么看待。

　　    胡月新：这个问题从两个地方看，这是我个人意见，首先来说这是对商业地产认知的问题，这一点我很认同。原本是开发商做购物中心然后招主力店经营，基本上开发商搭台子，零售商唱戏。现在我有时候经常讲一句，现在搭台子的想唱戏，唱戏的自己搭台子，基本是这样的情况。为什么呢？因为商业运作有它自己内在的一个规律和模式，这个你符合这个规律，它就是能够成功的，不符合这个规律，所谓逆潮流而动肯定不行。这个过程中，开发商选址过程中往往是最初的目标，这个商业做起来，适合做什么样的？首先要定位，定位要清晰，定位准确之后再招商，哪些商户能够在这个地方运作好，最后才是你根据商家的需求，去做设计开发，然后是产品投入使用。应该是这样的过程。目前存在一种情况，就是先拿地，以此为主要的目标，拿了地之后，再去把这个盒子盖起来，盖起来之后再招商，这个顺序翻过来以后，后续改造等等成本投入很多。这个过程中，有的时候选址不一定适合商家的需求，包括物业条件不一定适合商家需求，这个时候开发商做的购物中心迫不得已自己做，这也是形势所迫。这么做最初是有根源的，还是在选址，整体定位上存在对市场的基本情况的了解深度和对市场规律是否能够摸得准才有这个结果。

　　    所以这一点，再往下推这是商业地产开发的必由之路，这个过程中肯定有很多开发商摸透这个规律，掌握这个规律发展壮大起来，如果违背这个规律，不依照商业规律来运行，可能招商存在问题，哪怕自己做主力店也会存在问题，所以最终依照规律办事，肯定能做好。基本上就是这样。

　　    王品石：这个是老话题了，这两方面在国内有很知名的例子，开发商自由零售最知名的是万达，我本身没有在万达工作过，只是凭我们的判断和揣摩，万达第一是开发速度，比如说万达曾经想找我们跟我们谈，说能不能有战略合作，万达有一些滑冰场，我们接触的时候，在2010年的时候，当时开17个还是18个万达广场，我说这个很难我们跟不上，我们业态属于精耕细作，经营管理难度更大，我们孵化能力跟不上万达的发展。百货占万达的面积很大，这些大的面积才能保证准时开业，而且有政治因素，这届领导批了地了一定在这届领导在位时间体现出来，这就造成一些主力的店体现出来，除了自己做其他很少能跟得上。另外还有金融的考虑，前一段时间说万达要上市，万达影院要上市，我们觉得万达在经营方面的策略，很少有其他的企业完全照搬他的模式，这是从万达的角度考虑。

　　    因为规模比较大，也是比较知名的。其他的业主方很少热衷于做主力店的，我见过一个是上海的一个老总，他非常执着认为自己的定位是非常准确的，他自己开了十几个餐饮，通过这些方式超市做起来了，第二年第三年租给家乐福，他这种模式很少有人能学。他每天早晨七点半上班，这么敬业的一个人，很少人能做到这样。其他零售业做购物中心，从几方面考虑，一个是租金上涨，比如大的超市和百货，近些年租金上涨比例比较高，从他们自身自身营业压力方面，也愿意说是不是自持物业降低租金成本。再有地区性的，北京的华联，湖南的步步高，国外大部分购物中很多是零售商在运营。当地的政府也希望有一些地拿去运营，相对不错，地方政府也会扶持，这种现象也很普遍，前一段时间海底捞不是也做购物中心嘛，地方政府也拿地。不管从哪方面讲，刚才胡总说了，首先一个你的理念是正确的。现在百货业逐渐开始从购物中心的主力店现在开始变成集合店能不能替代，到最后区主力店的发展方向，这其实都是意味着过去传统的百货经营思路，逐渐被淘汰了。因为跟购物中心经营模式不一样，传统的百货我感觉我们国家百货业态跟国外的不一样，国外大部分有一些上百年历史的百货，东西是我买的，所有的里边的产品在没售出之前是我的，其实从经营模式上也是保底加扣点，只是在评效上提高。我觉得首先一个理念要正确，再有就是有没有专业的人才，首先不是过去做过百货，一定能管购物中心，这个是麻烦的。现在还有大量的购物中心业主以前是做开发的，他还要适应一段时间，如果过早深入到这么细致的层面，将来也是对购物中心整体的层面是有很大影响。

　　    沙利：刚才几位置老总和商家对主力店自建购物中心，或者购物中心主力店，关键一个词是主力店。接下来一个问题更直观一点，我们想讨论一下，大家认为主力店在整个购物中心中到底起什么作用？目前来讲刚才说了，包括西单大悦城在内，新的发展是去主力店化，这个出现的趋势，能够继续这样发展下去还是什么？大家可以发表一下自己的意见。大家有什么创新模式，可以跟大家分享一下，谢谢大家！

　　    孙淑红：主力店在购物中心的主要作用，因为主力店有百货、超市和其他业态，第二是对整个购物中心定位的影响，咱们整个引领购物中心的，百货主力店在购物中心中，可能引领购物中心的时尚、前沿性的一些东西。我们主力店整体运营的管理，主力店运营是一整套的，比较有规模的，精细化的运营模式。这个给主力店带来规模化的运营模式。

　　    再一个去主力店，会成为一个趋势，我个人认为如果去主力店的话，可能跟我们地区的区域有直接的关系，如果现在在一二线城市，在好的商圈好的地理位置，同样有大量资源的情况下，我认为是可以的，因为主力店这块，首先签约时间比较长，基本上签约时间比较长，还有租金应该是比较低的，所以说给购物中心带来一个盈利，应该说是不高的，在大的像刚才谈到大悦城，这样好的地理优势去主力店也便于后期的调整和管理。区域性的决定也就是在我们三四线城市，这样我们去主力店还没有达到这种形势。尤其我们新过来开发的购物中心，我们在前期招商过程中，应该相对比较困难。如果我们招到大型主力店，这样很快解决我们招商的难题，所以去主力店不能成为商业主流，针对创新的趋势，我想跟大家分享的说，购物中心应该，天洋购物中心发展到第四代城市综合体，我们现在是延伸第三代城市综合体的基础上，增加了一些文化旅游的概念，这个整个也是我们现在是购物中心，现在它的发展趋势。我们现在增加的是休闲娱乐化，环境自然化，这个在天洋购物中心这块也体现出来了，因为在我们天洋购物中心我们有一个主题公园，这个是和大自然去结合，也就是大家在百货里面，现在的购物中心里面，可能我们天天看的都是一个框架结构，就是封闭的框架。我们如何打破这种封闭的框架，回归到大自然，然后我们到购物中心以往是目的性购物，我们如何改变这种目的性的购物，改变这种方式，可能到购物中心，不光是目的性的购物，可能会到这里旅游，度假。我们旅游度假的同时，我们满足人们的购物需求，在大型购物中心里，我们仅仅几分钟之内，能满足最基本的需求。

　　    我们购物中心由原来目的性购物，改变成目的性娱乐，这样的一个创新。其他的创新也以人为本，满足人们的精神上的一些模式，还有一个我们从整个商品规划，我们要对整个购物中心MD商品的一个规划组合的创新。第三个就是多业态组合的创新，达到全业态多功能、娱乐的模式。

　　    戈雪峰：主力店我觉得已经不是传统的百货、超市，或者说影城、KTV，包括迪卡侬这样的商业市场，我认为主力店在购物中心还可以起另外一个概念，就是渠道带动。在主力店的带动模式是你在做购物中心前期规划过程中，你就应该考虑到用什么样的渠道带动整个购物中心，至于这个购物中心有大有小，可能小到几平米也是主力店，至于去不去跟情况而定，谢谢。

　　    赵剑川：去也罢，不去也罢都是效益说话。是不是要主力店跟购物中心要完成什么样的功能，主力店对人流的影响非常大，但是反过来对租金的承受也非常低。有专业的团队去经营，这个对购物中心的经营也是起积极作用。反过来如果购物中心具备了这种品牌感召，以及自我经营能力，主力店是不是非常重要，去不是主力店，主力店的概念也在发生变化，谁是主力店，谁不是主力店，有的做的非常好，有的对租金能力非常强，这也是主力店。我觉得去不去还是市场的选择。我说说我们永生隆城市广场，因为刚才沙总也说了，商业第一，过去我们老开玩笑，商业地产三要素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。商业不差半步，这都是老辈的专家留下来的经验，我们这个地段是稀缺地段，我居住在那儿，我买东西跑很远，我最基本的生活需求满足不了，这个地方一定要存在这么大体量的，是不是需要主力店，我们当然需要。我们当然需要越来越多的主力店，跟这些主力店专业知识，以及品牌影响力把我们永生隆城市广场做好，最后大家一块挣钱，就说这么多。

　　    孙云霞：各位讲得很精彩，我对购物中心刚入门，我从开发商角度考虑一些，不管去主力店不去主力店，开发商根据项目地块，包括周边消费群体，以及你们所手里具备人才资源，如果说开发商确实是赵总说的，开发商有这个资源，有这个人才，这个人才有大量的商业资源，可以自己组建，没必要非要一些主力店。另外，购物中心，或者说从商业综合体考虑多一些，完全可以做特色化，可以做主题公园，我们进行的项目是汽车百货商场，以汽车为主题，包括汽车4S店，这些配套的俱乐部，做成主题的商业去做的。这个还是针对个自的情况，大家不要一窝蜂的跟风，大家还是要静下新心好好研究自己的项目，有很好的定位以后再去做，谢谢。

　　    胡月新：刚才几位老总讲了很多了，我简单补充一点。为什么设置主力店，基本的作用是集客，聚集人流，这个基础上能够提供整个的包括购物中心，甚至周边的地块其他住宅等等，提升价值。再有一个，实际上在购物中心招商过程中，很多商户也会说，你们这谁进来了，哪个知名品牌来了，他们选址有一定的考察依据的，他们能进我们进应该没问题，这也是起带动作用。再有一个做这样的购物中心，肯定有一个做自己的商业组合，商业组合其中也是为周围的顾客服务，包括百货，超市，等等这些在业态组合方面不可或缺。但是现在为什么我们谈到去主力店化，实际上我认为这个词汇可能再精细一点可能去百货化，去百货的主力店，或者去超市的主力店，因为主力店还是需要，只不过换成其他的一些像化妆品的店，或者电器，或者是什么等等等等，更多的面积比较小的众多牌子，他们起到还是主力店作用，所以这不是去主力店，仅仅是在主力店业态形势的变化。

　　    谈到这点刚才讲到大悦城，大悦城可能考察得更详细一点，西单的大悦城可能是百货这些东西变化比较大，没有这些东西了。但是地段是不可替代的，还是商业规律的问题，在他们那个位置上面，他用不着这些大面积的低租金的业态来带动人流，它的人流足够了。这是商业规律的问题，换一个位置来看，还说大悦城，北京的朝阳大悦城跟西单不一样，为什么造成现在这种状态完全不同？地段，位置的问题，选址的问题，归根结底是商业规划、商业模式如何适应周边顾客群的需求，来决定用谁来做主力店，而不仅仅是去主力店，就讲这些。

　　    王品石：我们北京的第一家店在西单，西单大悦城的成功其实是西单整个原来的人流成全了西单大悦城，同时西单大悦城的出现提升了整个西单的档次，之前西单档次偏低，现在西单大悦城一些新的上市品牌投入进去了，而且这个地段不需要做其他的主力店，而且受面积所限，把这些品牌集合到一块不用做百货了。所以说是否去主力店，还是去不去怎么样，就向跟周总一起聊，没有一个商业模式是放之四海而皆准，只有合适。说到合适，我们这个项目放在哪儿，首先定位是准确的。我们和银泰是战略合作伙伴，我们和银泰在一起聊的时候信息是对称的，对商业的理解是一致的，我们觉得业主首先对自己的项目有非常准确的定位，这个定位是我们认为哪怕好的地段，地位不准确也完蛋。如果稍微差的地段，定位准确也是有很大成功的可能性。首先定位准确，下一步，整个的规划思想要紧紧围绕定位，刚才胡总讲过，包括目前开发流程，一般拿地，报规划，这个时候想到招商，规划图纸过了之后才去招商，这时候容积率所有东西改不了了，规划部门不管你这些。概念图纸的设计和规划本身围绕定位，前期我们这里面到底未来业态的组合，品牌的落位应该是怎样做，而且做设计的时候。说远一点，目前由住宅转商业的开发商，基本上高管原来都是做开发这一级的，可能未来管理、经营、招商都由商管中心做，这就束缚了他们发挥的空间。如果说商管公司负责人必须是集团副总裁一级的人，他才能对前期开发和图纸设计阶段去提供意见。

　　    最后再有团队的稳定性，我们几个项目，杭州的项目，上海的项目，基本跟开发商沟通的期间，觉得理念和定位，规划思想都符合我们选址要求，所以我们就签了。这个前期做到这儿了，后面招商运营，以及团队稳定性，全都让客户看到，后面很容易达成。如果做一个滑冰场，其实互动性，娱乐性我们讲购物娱乐化，空间设备化是通过购物中心体现出来的。上海一个购物中心的老总跟我讲过，他说希望我的购物中心希望每天都有活动，每天保证有多少人流过来，商户这个时候不挣钱是你经营能力问题，如果购物中心没人，我很难要求商户跟我共进退。所以他的理念，我们在一起谈我认为是很正确的，有一些做餐饮的说，说王总没问题，商业如果按你说的这样，我们不用去看了，你替我们把合同签了就行了，这也是一个很重要的条件。

　　    以什么样的模式讲去主力店不去主力店，主要围绕定位和规划思想，我们才能最后做正确的选择，谢谢大家！