惠东巽寮湾:地产巨头豪赌游艇营销背后的空城隐忧

　　在惠东巽寮湾长达20多公里的海岸线上，碧桂园、金融街、富力等地产巨头展开了一场贴身肉搏。

　　这是一场大型滨海度假旅游地产的较量，小小的巽寮湾，堆扎了不下六个超大型旅游度假项目，今年全年供应量超2万套。这个自诩为“东方马尔代夫”的海湾，不仅竖立着一栋栋豪华的别墅以及高耸的酒店式公寓，奢华的游艇与潇洒的帆船更纷沓而至，以求博取富裕阶层的目光。

　　但现实往往残酷，整个巽寮湾项目销售陷入冰火两重天，游艇、帆船等高端营销的项目销售表现不温不火，脱颖而出的碧桂园十里银滩依赖的恰恰是低价战略；更甚者，巽寮湾旅游地产经过数年发展，城市配套依然落后，这导致巽寮湾一到淡季便出现“房比人多”的尴尬场面，区域主打的酒店式公寓入住率惨不忍睹。

　　在未来几年，数以万计的天量新货还将在巽寮湾涌现，在业内人士看来，如果地方政府仍然无法摆脱“只顾卖地不建配套”的思维，惠东美丽的海岸线或将诞生一座座新的“空城”。

　　淡季下的旅游“空城”

　　从惠东汽车总站前往巽寮镇的高速公路上，除了碧海蓝天的美景外，拔地而起的豪华别墅、高档洋房同样引人瞩目。但与之相对，除了偶尔有几辆载客的摩托车呼啸而过，留下身后阵阵尘土外，进入11月的巽寮湾变得人影罕见。

　　“巽寮湾的旅游旺季为5-10月，11月已经进入淡季，现在几乎没有游客，街上的行人自然也少，连出租车也不愿意到这里来”，街边的小商贩告诉记者。

　　这里就是位于惠州惠东县的巽寮湾，被业界称之为“北纬18度附近黄金海岸线上的旅游地产新贵”，它在发展之初便选择模仿海南三亚，主打度假旅游地产概念，以优质海岸线资源意图吸引“候鸟型”置业人群，也因此吸引了包括碧桂园、万科、华润置地、莱蒙国际、富力、金融街等地产巨头堆扎开发。

　　但现实与梦想往往背道而行，三亚全年气候温暖宜人，11月更是旅游旺季的开端，因此能吸引了成千上万的游客、业主每年如候鸟般迁徙而来。与之相对，此时的巽寮湾早已秋意浓浓，水上活动早已停止，气候资源的劣势大大削弱了巽寮湾对于“候鸟族”置业人群的吸引力。

　　更重要的是，与这里琳琅满目的楼盘相比，巽寮湾度假区的旅游与生活配套少得可怜：记者在镇上闲逛发现，这里没有像样的电影院、公园、酒吧等娱乐设施，连大型商场与医院也不见踪影。在镇上你看不到一台出租车，甚至在用餐时间，镇上的大多数餐馆没有一桌客人。

　　“巽寮湾的旅游建设薄弱，唯一的卖点就是海岸资源，来这里的游客清一色都是游泳，因此除了夏天的几个月旺季，平常只有本地村民会留在巽寮湾，房子比人还要多”，一位当地导游告诉记者。

　　夜幕下的金融街凤池岛假日酒店，在11月份，这里的海景豪华房仅需300多元一晚，不到夏天1/3的价格，不过几乎没人入住。

　　淡旺季旅游人数的巨大差异，导致该区域的主打产品—酒店式公寓入住率出现大起大落。以巽寮湾区域开业最早的金融街凤池岛酒店公寓为例，记者在11月某周的周四周五连续两晚调查发现，偌大的酒店式公寓大楼入住户数不足十户，入住率不足5%，漆黑的大楼如死城般寂静。酒店房费也出现“海鲜价”，以该酒店公寓海景双人房为例，淡季房费约为300多元/间，仅为旺季的1/3。

　　中原地产华南董事总经理李耀智告诉记者，与房地产业的蓬勃发展相比，巽寮湾的旅游业态依然处于起步阶段，目前仅依赖海资源，这导致巽寮湾旅游季节性极强，对于酒店入住率的稳定性造成极大影响。

　　与淡季低得可怜的入住率相对应的是，包括金融街·巽寮湾、中航·元屿海、合正东部湾（资料、团购、论坛）等多个项目却大量推出以“固定投资回报”为卖点的酒店式公寓，以金融街·巽寮湾主打的海公园产品为例，业主购买一套总价约70万元的单位，前三年公寓将交由金融街管理，开发商承诺给予业主头三年固定回报，首年月固定回报为1818元/平米，租金回报率约为3.1%。到了第三年，月回报将提高至2200元 /平米，租金回报率将提高至3.7%。

　　“由开发商承诺的固定回报，往往只是开发商用投资者的购房款来支付头几年租金回报，制造出良好的投资回报假象，等到固定回报期结束，大多数酒店式公寓租金回报率会露出真面目，情况好的可以维持在2%左右，情况差的甚至扔在那里没人管理，这样的案例多的是”，盛富资本总裁黄立冲向记者表示。

　　实际上，记者调查发现，上述多个项目主推的酒店式公寓普遍只承诺头三年的固定回报，三年之后到底如何合作经营，开发商均没有明确的方案写入合同，这背后隐藏着极大的不确定性风险。

　　黄立冲表示，即使在国内几个一线城市，除了像广交会等年内的几个大型会议举行期间，部分区域酒店会出现供不应求，大部分时间国内酒店入住率均不高，更别说惠东这种没有经济支撑、也缺乏优秀旅游资源支撑的区域，在这样的区域投资酒店式公寓，固定回报期后租金回报率很可能跌到惨不忍睹。

　　一边是打造奢华游艇度假生活，一边却打出了度假公寓33万起的销售口号，这是11月初记者在金融街巽寮湾看到的项目广告牌。

　　中航·元屿海项目声称要打造南中国最大的帆艇俱乐部，而未来将有500艘帆船泊位，不过目前只有一个小小的码头和10来艘帆船。

　　地产巨头豪赌游艇营销

　　随着今年以来巽寮湾数个大盘同时推货，各种营销手段也粉墨登场，但最引人注目的莫过于游艇营销。

　　在金融街·喜来登酒店的海滩旁，停泊着一艘长度达25.69米的豪华游艇--阿兹姆（Azimut）82，这正是金融街.巽寮湾为打造南中国最具特色的游艇俱乐部，斥巨资量身定制的“金融街”号阿兹姆豪华游艇。

　　据了解，这个由金融街打造、总占地面积约20万平方米的高端商务型游艇俱乐部坐落在巽寮湾南区，该俱乐部实行会员制，为客户提供专业船长、日常保养、高档娱乐等服务，游艇会内建有中国最高建制200呎豪华游艇停泊港，游艇别墅前有私家游艇泊位，70年泊位产权，中区则为占地面积约8000平方米的休闲运动型游艇俱乐部，以出租小型游艇为主，为客户提供包括水上训练活动、游艇驾照培训、餐会、套装旅游等服务。

　　金融街惠州置业有限公司董事长王文珂曾经表示，这批带私家泊位的游艇别墅将成为珠三角最大的游艇会，在整个南中国海也是独一无二。

　　热衷游艇营销的不仅是金融街，合正地产日前宣布，东南亚最大的游艇——“合正东部湾1号”正式启航，伴随着这艘价值1600万、长82尺豪华游艇的还有4艘游艇编队归航和350泊位游艇码头。

　　除了游艇营销，包括合正东部湾、中航·元屿海等项目也大打帆船“营销牌”。以中航元屿海为例，中航地产已与瑞典DAYTRIPPER帆艇协会建立合作关系，将在中航·元屿海项目内打造南中国最大的帆艇俱乐部，未来将有500艘帆船泊位，届时华南区最大型的帆船国际赛事，也将统一转移至中航·元屿海进行。

　　“游艇、帆船等水上运动是实实在在的高端消费，尤其是游艇，更是顶级富人热衷的奢华运动，但摆在眼前的是，目前在巽寮湾购房的消费者大多数看重性价比，去巽寮湾买房的大多是图便宜，这说明惠东开发商在竞争高度同质化之下，营销策略越发不切实际，不符合市场的实际情况”，深圳某开发商营销总监告诉记者。

　　李耀智也告诉记者，惠东区域度假产品主打的卖点就是性价比，能承受游艇消费的高端客户群是不会为了性价比选择到惠东购房，因此他们不喜欢与太多的人分享珍贵的海资源，所以不会选择到便宜人多的地方购房度假，惠东开发商大搞游艇营销的策略确实值得商榷。

　　实际上，在这波游艇帆船营销潮涌现的背后，整个巽寮湾销售最火爆的依然是选择低价促销的碧桂园十里银滩。据悉，继去年7月在开盘当日创下收金30亿元的纪录后，今年6月，十里银滩二期开盘强势开盘，并推出“开盘当日75折优惠”。截至今年7月，十里银滩二期总销售额达到16.8亿元，在大盘临立的惠东巽寮区域遥遥领先。

　　“与动辄数百万的游艇价格和年度几十上百万的维修、管理、泊位等花费相比，巽寮湾一套300平米的别墅只不过1000万出头，这类产品的买家显然不是游艇的消费群体，客户群定位存在误差。除此之外，目前的国内历史最悠久、最具规模的万科浪骑游艇会也不过275个游艇泊位，如今单单一个合正东部湾泊位数量便超过万科浪骑游艇会，巽寮湾要吸引比深圳还要多的高端游艇消费群体，显然困难重重”，上述营销总监认为。

　　大跃进背后的空城隐忧

　　随着巽寮湾房地产开发井喷式爆发，天量新货如何消化，将是所有开发商不得不面对的难题。

　　根据多家中介机构的统计数据显示，2012年巽寮湾新增供应量达到2万套，全年销售价值也预计达到120亿左右。除了目前在售的金融街巽寮湾、碧桂园十里银滩、合正东部湾、万科双月湾、富茂威尼斯湾与中航元屿海外，未来陆续入市的还有华润小径湾、莱蒙国际项目、中信项目，每一个都属于超级大盘，在未来一段较长的时间内，整个巽寮湾将陷入天量供应的烦恼。

　　“如果巽寮湾依然只能依赖深圳客，那么库存消化的压力是非常可怕，巽寮湾的未来应该积极开拓客户源，吸引深圳外的投资者前往，同时发展当地经济与产业配套，培养刚性需求，通过吸纳不同的客户群，才能有效消化未来将迎来的天量新增供应”，李耀智认为。

　　据悉，今年7月6日，《广东省滨海旅游发展规划》正式公布，规划提出，惠州将打造“休闲惠州，度假天堂”滨海旅游品牌，大力开发游艇、水上体育等各类专项旅游，把惠州建设成为粤港澳地区顶级滨海休闲度假基地和影响全国、面向世界的著名滨海旅游目的地。

　　李耀智告诉记者，如今的巽寮湾就如十多年前的深圳大小梅沙，只有海资源，交通也不便利，因此旅游季节性极强。但随着深圳政府不断完善规划，引入了东部华侨城等大型旅游综合体，并大幅完善交通、娱乐、教育、医疗等资源，如今大小梅沙不仅仅是简单的滨海景点，同时也是知名的度假区域，甚至吸引了许多居民常驻于此。

　　在他看来，巽寮湾要真正成为全国知名的滨海旅游城市，地方政府不能像以往那样“只顾卖地不建配套”，只有完善轨道交通、休闲娱乐、医院学校等市政、公建配套，巽寮湾才能减少依赖海资源所带来的季节性制约，吸引新游客乃至常住居民的迁入，否则只是一座空城。

　　“巽寮湾仅仅是整个惠州的一个缩影，这几年惠州房地产发展大跃进，已经远远超出当地经济水平，一旦房地产价格下行，缺少刚性需求支撑的惠州房地产市场将成为重灾区”，黄立冲认为。