郭增利：购物中心经营之惑与提升之道

　　在12月17日举行的“悠质体验升级 重塑商业之道——购物中心调整升级主题沙龙”上，中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任郭增利做了“购物中心经营之惑与提升之道”的主题演讲。

　　悠唐广场这个项目，之前的定位很困惑，这个地方到底是消费群体是居民还是白领？当然了，几年以前我们一直认为这个项目肯定是清晰的定位为白领。因为大家对社区的概念是有误导的，社区其实是一个很大的含义。我们通常讲的社区的购物中心，往往就会考虑到大型居住区，但是商务区、商务社区实际上也需要有商业配套和商业服务。一个女白领真的需要在某一个地方去刷一下皮鞋，但是并不能轻易的找到这样一个地方。所以，就有这样的需求，就需要有购物中心存在，就需要有购物中心进行业态品牌组合的重要支撑。

　　第二个，我一直认为，注重消费者行为、消费者的核心喜好和诉求才能够做出贴近市场需要、贴近消费者需要的购物中心。我觉得国内的购物中心在这方面的差距非常大。在这里举一个例子，去年亚洲购物中心协会的年会是在印度尼西亚召开的，按照内容的安排，我先演讲，后考察印度尼西亚的购物中心。我一直以为中国的购物中心比印度尼西亚发展得好，所以大言不惭地在演讲中表现出来，等到大会的最后一天，当我看完印度尼西亚的购物中心以后，我觉得在演讲中是打自己的嘴巴。印度尼西亚的购物中心很好的满足老百姓的需求，而国内的购物中心是老板和团队想要的。所以，从这个角度来说，消费者的核心诉求才是购物中心真正做好自己品牌组合的重要依据。

　　第三个，是功能的完整性。我们自己一直认为购物中心没有别的优势，购物中心跟百货店比拼品牌，肯定没有自己的优势，因为百货店可以以比较低的成本进入，它可能就容易有很好的销售回报。但购物中心可以透过餐饮、娱乐、休闲一体化，实现对消费者的独特吸引。从目前的情况看，购物中心中的功能完整性体现得也并不充分。国内一个城市、一个商务中心CBD有非常高端的购物中心，但是老百姓或者白领去逛商场时就会发现为什么这些地方全都是大牌子，很多需要买的东西在这里购买不到。所以从这个角度来看，我们自身对购物中心的完整性重视不够。

　　还有一点，就是优质的运营和服务，中国的购物中心、中国的零售商在服务方面是最大的一种缺失。当购物中心不能够成为零售商的一个渠道时，购物中心存在的价值和使用价值也一定是大打折扣的。所以，我觉得判断购物中心的好坏，那就要看有多少品牌商愿意跟购物中心合作，愿意在购物中心中去开店，也是购物中心行业能不能健康发展的重要指标。

　　此外，在全零售渠道背景下，对购物中心的服务和体验性的挖掘是非常关键的。从这个角度上来看，大家一直在谈电商，特别是光棍节对实体零售业的影响。虽然电商不能替代实体商业，更不能替代购物中心，但是我觉得电商的打击，客观上给购物中心市场的降温确实起到一定的作用，所以我们还是得感谢光棍节创造的业绩，因为商业地产行业不承认过热是客观的、不现实的。现实来看，中国购物中心的不明朗，在这个阶段，特别是经济下滑情况下，阶段性过剩局面是我们不能回避的。

　　通过组合的调整、品牌的优化，赢得消费者的长期认可也是非常重要的。我一直是觉得物业资产的价值体现是长期性、战略性。能不能得到消费者的拥护，恰恰是未来的物业资产价值当中得到体现的重要筹码。从这个角度上来看，国内购物中心有很多需要我们反思的地方，有很多大的百货、大的购物中心，在采取转移风险的方法，投资人把风险转嫁给运营团队，运营团队又把风险转嫁给零售商。目前来看，未来供货商一定是主导整个市场，如果没有一个战略协同的伙伴关系，我觉得前景是很堪忧的。特别是近期有机会看到2000年之前开业的购物中心，这些购物中心在当时成长的时候，对整个城市的商业贡献非常高，而且直到现在为止，应该也是中国购物中心当中的经典项目。但是随着新的购物中心的崛起，对老一代的购物中心形成了很大的冲击，分流已经不可避免的出现了。所以，从第一代优质的购物中心这个角度上看，能不能赢得消费者的长期认可？能不能够保持自己创新的步伐？其实也变得非常关键。

　　接下来，简单的把2012年中国三类典型购物中心市场表现跟大家进行一下分析。咱们先说最高端的，也是大家最关注的，中国的购物中心诞生之初，应该是奢侈品的天下，但用市场数据说话时，优质的购物中心并不等于高端的购物中心。在2012年，高端的购物中心起到引领性的消费的作用，增长的趋势放缓是非常非常明显的。今年的12月7号，我们在上海召开了Top20购物中心内部的讨论会，大家对这一点达成共识，就是高端奢侈品的购物实际上在2012年的表现是非常严峻的。

　　第二类，就是时尚定位。时尚定位在中国的购物中心当中所占比重是非常高的，这种实际上是迎合性和引导性的消费相结合的心态。白领，简单两个字，在不同层级的城市反映是不同的，所以可能有些城市做时尚购物中心是没有市场基础的，原因是这个城市可能根本没有白领。但是，反过来讲，真正的北京、上海、深圳这样的一线城市，实际上时尚购物中心在2012年的表现应该讲可圈可点的，只是时尚的购物中心在二线城市开始出现分化，有些购物中心在做白领定位的时候面临着很大的挑战。举个例子，北京的白领月薪可能是一万，但是到了二线城市，白领月薪可能只有三千，所以我们如果以这样的组合定位购物中心的话，相信购物中心市场的反馈一定是参差不齐的，反差也是非常明显的。

　　我们现在非常值得关注的一种购物中心是生活定位的购物中心，这种生活性的购物中心实际上是以迎合性的消费作为主导。在2012年的市场表现非常迅猛，即便面对着经济下滑，反映到零售市场上这种波动，但是生活性的购物中心在2012年的总体表现是非常突出的。从这个角度上看，我们也在Top20的会议上对2013年进行展望，大家对生活类购物中心的前景和销售能力是非常看好的。

　　从中国三类购物中心在2012年的表现来看，重点去挖掘跟消费趋势有关的几个大的要点。消费需求的多元化，我认为是非常明显的，七大消费趋势当中，我把它列到第一点。第二是强调个性化，包括体验、包括服务，所以，这种强调个性化的体验，强调个性化的服务，是跟消费者求新求异的频率加快有直接的关系。第三点，大家是追求国际化，高品质，这个跟收入水平的提高是有直接关系的。所以，综合来看，中国的消费者在所谓的全渠道零售的这个新的环境下，实际上出现了很多新特点。作为购物中心，一定要紧紧的研究和分析消费者行为，然后，定位购物中心的时候作为一种重要的参考。

　　接下来，大家可能比较关心的就是消费趋势当中的消费网络化的问题，就像我刚才讲到的光棍节的销售，和购物中心进行了比较。我们看一下，购物中心是不是也会因为电商的崛起，最终购物中心的零售渠道会不会被电商所替代？我列出了自己的一些理由，这里面的一些重点就是体验和个性化，我觉得电商还是很难替代购物中心这个渠道的，包括感受品牌的机会，感受最新的流行时尚、多样性的价位选择等等，所以，从几个理由上来说，我不认为购物中心会被电商所替代。按照中国目前的数据，购物中心在整个社会销售中的比例在7%左右，上海现在达到13%。从这个角度来看，这个其实是高于电商的。未来发展走向，特别是中国物流成本的居高不下，实际上对电商下一步的发展也会形成一些阻力和障碍。做了这样一个简单的分析，就是认为购物中心一旦和零售商结成更好的联盟，通过体验式的环境、通过个性化服务，还是能够争取到很多消费者逛购物中心的愿望。我相信一个这样的购物中心能够让消费者愿意来光顾，实际上这都是未来中国的购物中心可能在整个品牌组合上需要重点考虑的方向。

　　还有一点，就是需求变化快。因为消费者需求的变化是非常快的，大家会发现，我们从过去追求价格便宜，到现在可能对一些高价格的产品陆续接受，但是我们又会发现，过去大家对流行度可能要求不高，现在这个阶段，可能对流行度要求高了。所以，这也是中国目前来看，为什么很多的购物中心快时尚占的比重越来越高的原因，价格上有它自身的独特优势，最关键的一点，它跟消费者需求变化快这样一个消费行为紧密的接轨。从这个角度上来看，我们消费者愿意花更少的钱，能够有更好的享受，能够有更好的流行的货品，展现自己的流行风格，这个方面也是中国快时尚能够迅速的在购物中心走红的重要原因。

　　还有绿色环保，就是所谓的绿色购物中心，这个环节特别是在工程方面，很多的购物中心开始采用新的技术。

　　第七个消费趋势就是消费的两极化。大家会发现，儿童消费可能逐渐的进入到很多商场的视野，大家通过儿童1+2+4这样的一种家庭结构的组合，研究出很多新的业态、也研究出很多新的品牌。从这个角度上来看，确确实实儿童消费在购物中心当中的比重比起前几年有了明显的提升。

　　还有一种，其实大家对老年消费可能关注不够，这也是我自己一直有一个说法，是被别人批判的说法，我认为中国的零售业竞争并不充分，中国的细分市场做得还不够彻底。可能很多人都对我这句话是持反对意见的，但是我今天举个例子，比如说我们的老年消费，像我父母他们想买东西是非常困难的，他们找不到适合他们的商场。随着未来细分市场的逐渐成熟，老年人的消费也应该逐渐进入到特别是社区型购物中心的视野当中。

　　第三个大问题，就是购物中心经营之惑。我一直认为购物中心的业种，在中国组合得还不是很丰富，购物中心发展的速度，应该说明显快于零售商，国外购物中心的发展是基于零售业快速发展形成的对购物中心的一种需求，但是中国是相反的，中国是购物中心的发展投放量实际上大大高于我们零售商的成长速度。从这个角度上来看，还会出现招商不均衡的现象。第二个，细分市场还是缺失的，有些消费者需求并没有得到充分的满足。第三个是无序的规划，很容易导致购物中心之间的恶性竞争。

　　前两天，我记得我说了一句笑话，一个外国人问我，说你们中国的购物中心为什么会给品牌商免租金，还贴补装修？说你们中国的购物中心带了一个不好的头。但是，我想也恰恰是因为我们在规划上的无序，导致了购物中心之间比拼条件。所以，有他的一定的道理，但是长期来看，这样的现象应该会越来越少。还有就是购物中心一站式内涵停留表面，我们自己一直觉得高端的购物中心就一定要是高端，我们到东南亚，包括像比中国落后的印度尼西亚的国家，我觉得他们对一站式的理解比我们要透彻得多，他们一层可能是奢侈品，但是三层可能是儿童购物天地，他在一个购物中心有三个不同定位的超市同时出现。所以，当大家发现我进入到一个购物中心，不同的消费者到不同的店去，会形成很好的一站式的效果。

　　还有一个就是片面追求高端品牌，忽视生活服务，这是中国购物中心非常本质、非常要命的一个致命伤，就是以品牌的高低来判断购物中心的好坏。你的购物中心太棒了，因为全都是奢侈品，但是实际上市场和消费者需要的，才应该是作为判断购物中心好坏的基本尺度。

　　举个例子，购物中心一站式内涵，我把光顾购物中心的主要目的进行了排序。大家会发现非常有意思，到购物中心当中去看一些新鲜有趣的事物占9.2%，利用购物中心当中便利的公用设施占5.8%，利用生活型的设施占4.47%。所以，我们会发现，其实无论你是高端的商场还是时尚购物中心，其实它的一站式内涵会在你的项目当中有完整的体现，这就是对消费者行为的分析。所以，我们会发现我们自己在做购物中心的时候，很多的项目，比如对便利设施这一点上，比如说我们通常会看到国外会也租报店，各种杂志聚到一起。所以，从这个角度上看，我也是给大家提出一点参考。

　　还有一点，就是刚刚我提到的购物中心的管理创新和提升之道。我们从创新期的购物中心角度做了这样一个分解，包括细腻的顾客服务、人性化的租户服务，也包括租户利益的保障，在运营技术当中有很多新的技术，移动互联等等，营销理论包括丰富的顾客服务营销等等，我觉得这是购物中心未来在管理方面进行创新，对我们购物中心进行改良的重要方向。

　　中国的购物中心实际上是按照这张图表，已经成为了中国城市商业当中的一个竞争主体，过去，竞争者是购物中心和百货店，现在大家发现购物中心越来越多，整个城市的商业竞争变成了购物中心与购物中心之间的竞争，按照中购联的统计，今年购物中心的总量大概在3100家，按照我们的预估，到2025年，中国将会有7000家购物中心出现，当然，可能有大量的不是这种10万、20万的，很有可能是6、7万的社区购物中心。我觉得融入更多的城市化功能、社会化功能，追求一些个性化、特色性、差异化的经营，都应该是一个重要的发展思维和发展的方向。特别是在提供城市全新的生活方式中，跟咱们悠唐所处的位置有关系，我一直是觉得所谓的地图区域，一方面是我们通常意义指的大的社区，还有一种应该是我们自己的商务社区，能够让商务社区形成我们的白领生活当中不可或缺的商业配套场所，这样的话，购物中心的客流量就能够得到比较好的保障，我们进入购物中心的租户也有很好的业绩经营的体现。

　　所以，从这个角度上来看，也是希望未来中国购物中心能够按照这样一种发展的建议去推进。时间的原因，我的发言就到这里。有些观点，其实我也在逐渐摸索当中，也请各位批评指正。谢谢大家！