北京悠唐购物中心华丽转型全追踪 调整升级非易事

　　(赢商网记者12月18日讯）悠唐购物中心的重新亮相，以更加鲜明的城市白领主题，集合了更多服务与都市白领、与其消费需求水平相匹配的体验型业态和零售、餐饮品牌，成为商圈内最具主题特色和领军潜力的商业项目，推动朝阳门商圈发展升级的重要助推力量，更是行业内打造主题性和强化体验业态的优秀商业案例。 

　　作为写字楼商圈主题性购物中心的代表，新悠唐的升级策略和手段极具代表性：

　　1. 通过市调深度了解商圈，精准定位，深耕商圈客群，

　　2. 围绕精准定位提高服务型业态的丰富度，

　　3. 围绕写字楼客群的消费需求规划品牌组合，

　　4. 强化购物中心体验优势，提升购物环境，

　　5. 围绕精准定位规划推广策略。

　　第一，重新梳理并明确定位。通过委托尼尔森公司对朝阳门商圈及消费者进行的调研发现，朝阳门商圈是属于白领的商圈，在调研中高达74%的受访者均为白领，而且主要为22-35岁、平均月收入为8061元、具有极高消费能力的白领。22-29岁的白领初入职场或是事业刚刚起步，追求与忙碌是他们生活的主调；29-35岁的成熟白领已经步入事业稳定期，拥有更多的闲暇和财富来满足自己对生活品质的追求。

　　针对商圈全面准确的数据调研是新悠唐调整升级重要依据，新悠唐定位“都市白领的悠活天地”，主要客群为22-35岁都市白领，将为都市白领呈现最全方位的衣食住行学玩等商业配套功能。

　　第二，商业氛围全面升级。新悠唐力邀日本丹青社打造了全新的外立面形象设计，设置了大型户外墙体LED，优化了主入口的通达性，最大化的提高了新悠唐的商业氛围，成为辐射区域内具备特征和亮点的商业建筑。

　　第三， 提升服务于城市白领业态的丰富度。都市白领虽然工作繁忙、压力大，但对日常工作、生活、学习的消费需求相当旺盛，更是他们减压、放松最有效的方式之一，如美容健身、学习充电、朋友小聚、浪漫约会等。如果能够一站式地解决所有需求，将极大的提高他们的生活质量和满足感。新悠唐正是洞察到这一市场需求，增加了为城市白领提供各类服务的多元化业态，如：乐天超市、兰瑜伽会所、法国安杰玛国际SPA会所、佳丽美甲、Dimple美发等。业态的丰富多元和创新尝试，进一步强化了新悠唐购物的白领主题性定位和购物的体验性。

　　第四， 品牌组合亮点围绕白领主题。餐饮业态丰富了菜系口味的选择，囊括了川湘京鲁粤，以及美式经典、越南风味、日韩料理等，甜品水吧咖啡店的数量也有所增加。目前新悠唐已经汇集了多家人气餐厅，如美京、上海小南国、松鹤楼、绿茶、蓝蛙餐厅、鹿港小镇、龙记、秒muse、肥猫烤鱼、哈根达斯、许留山、一品小笼、胡椒厨房、鲜芋仙、找茶、港品工坊、槑完槑了等，这些都是非常适合都市白领聚餐约会的首选餐饮品牌。

　　新悠唐服装服饰品牌的丰富度也进一步提升，无论是方便的通勤装、商务正装，还是休闲潮牌，都能在这里淘到，如快时尚品牌ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO、SEPHORA、PULL&BEAR、Bershka、bauhaus、英国品牌superdryStore、VANS、Paul Frank、DAZZLE等，白领时尚品牌MOTIVI、AGATHA、A/X、AZUL、MO&CO.、BASIC HOUSE、G2000、ochirly等，日系品牌collectpoint、NICE CLAUP、OLIVE des OLIVE等，以及设计师品牌ZUCZUG、broadcast播、速写、JNBY等。

　　服务类业态更是多元丰富，包括如agogo自助KTV、博纳国际影城等满足白领聚会约会放松的娱乐配套，疯狂钢琴、迪士尼英语、艺术才谜等教育品牌，以及丽时专业美发沙龙、琳樾美睫•美甲、SPA会所、佩霖国际自然养生会所等美容纤体店铺等。

　　另外乐天超市、屈臣氏等精品超市更是丰富了新悠唐中产品的品类，提高了白领购物的便利性。

　　第五， 营造契合白领小资气质的购物环境。为营造契合白领小资气质的购物环境，新悠唐特邀请香港著名空间设计师汤兆荣操刀，对公共空间进行了重新的设计规划和布置，让空间设计，通过业态和品牌的配搭，打造出午后休闲街区、悠媛尚品街区、魅力养生街区等室内街区主题。汤兆荣曾为香港海港城、香港MEGA BOX、香港新城市广场、北京西单大悦城、北京朝阳大悦城多次操刀空间设计改造和圣诞大型景观设计等。今年新悠唐的大型圣诞景观，也是由汤兆荣执笔，已成为朝阳门商圈的最大商业亮点，更是京城TOP10商业圣诞装饰之一。

　　另外，新悠唐将在1层中庭设置大型休闲主题的景观区，大胆使用木质地板，配以木质座椅、大型绿植花卉环绕。而其灵感，正是来源于巴黎CBD商圈最著名的购物中心Les Quatre Temp中的中庭休息区景观，作为巴黎最具人气的写字楼商圈商业，Les Quatre Temp在购物环境和氛围的营造上，更加贴近都市高级白领的品质和品位，这也是新悠唐本次调整升级期望达成的目的之一。

　　第六， 推广活动强化白领主题和体验互动。新悠唐在推广策划方面更是进一步强化白领的定位和主题，如“今夜下班不回家”，以及以代表白领群体的张小盒漫画形象为主题的“悠唐广场首届白领节”。通过将服装服饰、餐饮、影院、KTV等多业态联合互动，强调活动的参与性、互动性和体验性，把白领的购物、聚会、约会、娱乐等消费需求打包在一起，为忙碌了一天的白领提供一个一站式的全方位减压放松场所。通过推广活动，新悠唐更希望传递给白领一个全新的悠活方式和生活态度，倡导都市白领在努力工作的同时，更要懂得热爱生活、享受生活、关爱自己的身心健康等。

　　与素然、欧时力等品牌艰难的谈判

　　众所周知，调整升级比新开更难，悠唐在调整过程中也遇到了很多棘手的问题，如新品牌进驻洽谈难、说服原有品牌调整到其它楼层其它铺位等问题。

　　据悠唐相关人员回忆，新悠唐的调整经过多次的研讨最终将二层定位为成熟通勤、休闲、设计主题。设计师品牌锁定最具代表性及品牌的带动性素然ZUCZUG，于是开始了与素然的艰难洽谈过程。

　　在第一轮谈判中，悠唐将调整思路、业态定位、品牌组合向品牌商进行了详细的说明，但对方给予的回复是因每年的开店数量非常少，只会选择成熟且销售业绩好的的场地。于是第一回合的洽谈被对方非常干脆直接的拒绝了。之后，悠唐团队调整谈判思路，再一次对项目定位、二层主题定位、品牌氛围、已落位的品牌等进行了更加全面的讲解，素然对悠唐调整升级的信心逐渐增加，并表示可以考虑与悠唐合作，但开业时间只能定在2013年3月份左右。而随着二层品牌的入驻和合同签订，以及悠唐团队与该品牌的多次洽谈，终于表示能够配合悠唐12月24日亮相。素然的入驻终于攻破，于是开始着手此位置原有品牌“扬基蜡烛”的移位撤店以及改造施工事宜，在此期间“扬基蜡烛”相继以新推荐位置不满意、合作条件不满意为由不配合撤店，经过多次谈判才终于说服客户配合。

　　上述两件准备工作完成后，开始施工改造、客户提交图纸等后续工作，在此期还曾发生消防问题、电箱位置等问题，事情发生后第一时间全力解决保证工作的顺利推进。通过不懈的努力，素然已于2012年12月20日提前开业。

　　另一个牌子是欧时力，赫基国际集团旗下一个近乎传奇般迅速扩张时的时尚品牌，2012年法国奢侈品集团LVMH采取入股的方式与赫基集团合作；有足够的资金做后盾，赫基旗下四个时尚品牌，包括欧时力在内，将重新定位品牌，在合作的商业项目和楼层选择上要求更加严谨。

　　欧时力品牌原位于悠唐一期二层，合约到期日为2012年11月29日。悠唐的调整升级，将三层定位为少女装主题。因欧时力对三层营造少女装氛围有非常大的帮助，招商团队经过反复的研究讨论，决定将欧时力从二层移位至三层，通过欧时力的品牌号召力，以大带小，以强带弱，来推动后期招商工作的顺利进行。

　　看似简单的调整，实际过程中其实遇到了很多的阻力和困难。从今年7月初起，悠唐团队开始与欧时力谈判移层事宜，双方互相坚持，欧时力不断的强调品牌今年定位整体拔高，合作到期商业项目如续租都会往一层调整，上三层绝对不可能，因此谈判一度进入僵持状态。因欧时力属于中粮大悦城的战略合作品牌，在西单大悦城每月以百万业绩创收，从更长远、更深入的合作角度出发，招商团队与欧时力经过多番艰难的谈判，终于同意移至三层。

　　同意移位之后的第一件事就是租赁商务条件的谈判，因欧时力知名度较高，对于这种楼层定盘星品牌，一般都是采取优惠政策吸引其入驻。起初，欧时力提出了三年合约全部纯抽的条件，这让悠唐招商团队倒吸一口冷气，以欧时力一贯坚持的做事风格，租金的谈判又是新一轮的艰难挑战。经过一个半月的反复周旋，最后以一年纯抽做支持，后两年租金扣率取高的方式确定了合作条件。

　　今年10月悠唐二层新引进品牌要陆续进场装修了，而欧时力合同11月29日才到期，如果不影响新商户12月24日亮相，就必须让欧时力在合约内提前配合撤铺，从法律层面来说属于我方违约，违约就涉及到赔偿。时间紧、任务重，眼看工期时间越来越近，悠唐招商团队直接找到欧时力高层，经过两个星期的紧张协商，终于在10月14日，欧时力无条件配合悠唐调整，将店铺恢复原状交予业主。

　　11月上旬，欧时力办理完全部图纸审批流程，准备进场装修。然而在确认图纸时，发现吊顶的设计和消防条件相冲突，按原图纸装修必会带来很大的消防隐患。悠唐运营团队立刻和工程部协商，找到两个解决方案：第一，悠唐为其改造工程条件，但涉及工作量较大，工期较长，费用巨大，无法保证商户能在12月24日开业；第二，欧时力修改吊顶图纸，根据现场条件重新设计改版。简单的协商后当即决定启动第二方案，悠唐的招商部、运营部、项目部、二装部等各部门的同事一起来到欧时力公司，现场为其讲解图纸、消防等问题。经过一个下午的商讨与磨合，欧时力终于同意重新设计图纸。然而这时欧时力认为从设计图纸、到消防、到装修、到开业，最快也只能是12月底完成。如果不能配合12月24日开业，那么之前做的所有努力都白费了，三层的其他商户都关注着欧时力的进度，它的进度能直接影响到三层商户的开业速度。紧张的研讨后，悠唐团队决定，既然不能缩短欧时力的时间，那么就缩短自己的时间，谈消防、报消防、办理进场手续，提前为欧时力做好所以铺垫，一路绿灯，以最快的时间衔接欧时力的总进度。

　　最终，在12月18日，欧时力三层定牌星品牌，在悠唐各部门的齐心协力、共同努力下盛大开业。

　　2013年突破10亿

　　从今年年初到现在，悠唐已完成了它的五年升级计划的第一步，即确定定位和业态、品牌的丰富补充，以及部分建筑结构的工程调整，如四层动线的优化和店铺重新切割等。而下一步，即在巩固都市白领定位的基础上，进一步丰富适合客群高端购买需求的品牌组合，如COACH、Michael Kors等价位更高一些的品牌；同时还将进一步优化其建筑结构，如一层主动线的优化升级等。

　　通过五年升级计划第一阶段的顺利完成，悠唐目前的日客流量和日销售额均有非常显著的提升，分别为20%和15%，零售业态由于品牌丰富度的大大提升，其日均销售额更是提升了近一倍。据悠唐招商团队介绍，新进驻悠唐的某小型店铺在第一天开业时没有做任何的推广促销活动，但却能创下销售额破万元的好成绩。而一些之前撤出悠唐的店铺，也因看到其调整升级后的变化，以及对其升级方案和崭新的品牌组合的认可，又重新回到了悠唐以求共同的进步和发展。

　　据悠唐总经理罗松介绍，2012年的年客流量与2011年相比能够达到25%的年增长率。2012年-2013年悠唐的目标就是深耕周边。到2013年，销售额会比2012年增长近1倍，2013年销售额累计突破10亿，未来三年内实现年客流量近1500万人次。罗总称：“未来3-5年，悠唐一定能够达成辐射市级客群的长期目标。”