万达第三代综合体开发模式深度分析：产品业态组合模型

　　一、业态规划六大基本原则

　　万达商业地产项目的业态规划具有六大基本原则：

　　原则1：定位优先的原则

　　单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物

　　中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要

　　和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：

　　原则2：功能性选择是业态组合规划的基础

　　综合体（购物中心）立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结

　　构也将有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写字楼、酒店、公

　　寓等业态的比例相对比较均衡，而位于市郊的综合体，住宅、购物中心等业态比

　　重较大。位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突

　　出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中

　　心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

　　原则3：遵循业态之间的相关性

　　业态相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：

　　原则4：注重长期租金回报能力（商家承租能力）

　　长期租金回报能力的评估是业态和品牌规划的前提各业态的行业盈利能力是重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态的客流带动能力比较强；而高毛利业态承受租金的能力较强，但客流量有限。大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。

　　原则5：规划中注重空间资源的约束性研究

　　空间资源的约束是在业态规划中必须面对的课题。购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。

　　原则6：业态组合是一个永远的动态过程

　　综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也

　　必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。购物中心开业初期更多

　　的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态

　　规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进“稳场”与“旺场”经营的业态与品牌；而对于步入稳定成长区或成熟区的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。

　　二、万达广场项目业态配比

　　万达广场形成“一主三次多辅助”的多功能复合体模式：即，以商业为核心，住宅、写字楼和酒店为次要核心，公共空间、文化娱乐休闲设施相辅助的多功能城市综合体，各业态之间相辅相成。

　　【万达广场代表项目业态比例调研表】

　　根据对四个万达广场的实际调查和了解，从万达广场的主要功能业态比例构成可以看出，写字楼、酒店等业态为补充业态，各业态占比较小，住宅和商业仍为第三代产品的核心部分，区域不同，住宅及商业的占比有所差异。

　　在城市副中心及新区中心，住宅比例相对较高，如铁西万达、呼和浩特万达，住宅比例在60%左右，商业的比例为25%左右；

　　核心区域，则住宅的比例有所下降，商业的比例有所提高，如包头万达。

　　从各个业态在综合体中的功能及其所带来的影响效应来看，住宅及公寓为产生现金流的主力产品，写字楼为项目带来品质提升，同时丰富了项目的业态功能；而酒店则是项目的形象标杆，如宁波鄞州万达广场索菲特酒店，为当地的地标性建筑。

　　三、万达广场项目项目业态布局

　　四、万达主力店配比模式

　　第三代万达广场中，有3000 平方米以上的主力店铺10~12个，小店铺有150家左右。万达战略合作伙伴的主力店占项目租赁面积的70%，剩余30%为招商的小店铺150 家左右。

　　成功的主力店进驻，为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营轨道。同时，主力店的引进，可以帮助提升整个项目的价值。 在不断发展的十年中，万达广场在主力店的选择上越发的注重“品牌性”。

　　主力商家代表品牌发展历程

　　万达广场最初火起来的业态是电影院、KTV 和室内游乐中心，这三个业态是

　　万达广场娱乐楼标准的组合，具有极强的目的性。娱乐业态自身吸引大量的人流，

　　对展示面、交通等明显的可达性要求不是特别高，所以一般会把娱乐楼建在相对

　　比较偏的地方，而综合楼会建在百货楼的隔壁。

　　五、商业生态链

　　万达为了更好地进行“现金流滚资产”的商业模式，进行了一系列资源和运营的优化，对产业链环节的资源进行合理投入、衔接顺畅。

　　对于合作伙伴，万达有一套独特的标准。万达将合作伙伴分为三个类别：主力店、次主力店和中小型合作伙伴。对主力店，万达确定了一个“7+1”结构，除超市外，7家主力店需承诺解决至少一半以上的租赁面积，它们还保证无条件在万达新开的项目中开店，这些主力店包括万达旗下的万达百货、万达院线、大歌星KTV等。

　　万达的次主力店大都是国际顶级品牌，如肯德基、屈臣氏、星巴克、必胜客等。对于次主力店，万达收取的租金每年环比递增3%，租期通常为5年。中小型合作伙伴则要通过招商部门考察签约，不在万达品牌库的，还需要总裁特批。严格的商家筛选流程，使万达从一开始就建立了良好的商业生态，赢得了顶级品牌青睐。

　　2011年万达组织“万商会”，1500多家世界顶级品牌与会，风头一时无两。在王健林眼中，这些都是万达模式无法复制的精髓。