苏宁孙为民：本土化是零售业成功的关键

　　 苏宁“云商”模式可概括为“店商+电商+零售服务商”。

　　“云商”新模式的开启，或揭开全球零售业新一轮革命的幕布。

　　为此，记者苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民进行了专访。

　　“苏宁转型是为了带动零售业健康发展”

　　Q：是什么促使了苏宁的转型?

　　孙为民：中国的电子商务发展，忽视了盈利的基础，在前面十年，一方面显示出非常繁荣，一方面却又非常脆弱。现在大的环境形成了，互联网的趋势也形成了，苏宁之前就一直在思考，从2009年易购开始，不断创新变革，不断优化，其实在易购的体系里头，每个月都有动作。通过这三年左右的实践，我们对企业整体转型，从过去的方向构想到内部的尝试，现在已经完全定型了。

　　Q：您能否和我们分享一下苏宁调整的趋势判断依据?

　　孙为民：零售业是一个历史悠久的行业，零售业的发展有时代痕迹，我们的零售是时代的零售。比如说我们国家，零售经营中有两样东西是专营专控的，烟草，还有食用的盐，盐关系健康，但是关系健康的太多了，盐占的比重其实很小。这个专营是承袭了历史上中国几千年的商业流通的，这就是说，很多零售行业有自己的时代性，我们今天看零售业必须要考虑的时代特征是互联网和物联网的渗透。

　　Q：苏宁电器变成苏宁云商，您对云商二字如何解读?

　　孙为民：我们提出云商苏宁，云的概念，在现在赋予的内涵里，包括两个，一个是科技的力量，第二个是提供共享的服务，总的来说就是一个科技零售的概念，云服务就是一个共享资源共享服务的概念。实际过程中云商是什么，就是“店商+电商+零售服务商”模式。以后我们就不用说苏宁是“沃尔玛加亚马逊”的模式。我们说“云商苏宁”就可以了。

　　Q：苏宁决定转型之前有哪些积累?

　　孙为民：去年董事长讲苏宁要去电器化，实际上那个时候已经有这个决策了，只不过还没有形成具体概念，只明确要改变什么，但变成的东西是什么，那个时候还没有定论。经过2012年的运行后，去年第四季度这个思路越来越清晰了，去年11月份开始制定这个计划，从模式定型到组织定格到企业展示。经过了总结提炼固化，我们现在固化出来的东西，我认为是对过去几年时间里头我们一系列思考的一些定论，我们提出了云商苏宁。

　　Q：苏宁这次高调转型的目的除了自己破局之外，对零售业有什么影响?

　　孙为民：我们现在的模式要比过去大很多，线上线下真正融合在一起做这个市场。按道理自己做明白了，自己做就行了，我们把四五年的转型研究公开化了。现在整个中国零售有上千万家企业，线下四百万家，线上有七百万家，零售主体销售还是线下的零售商企业，占90%，如果线下企业增速慢，线上企业增速快，未来格局怎么办?在行业里头，苏宁的决策是从线下零售起来的企业，不是从线下起来就对线下偏爱，我们希望这次变革，至少在四百万家线下企业中间，能带动30%的企业跟上这个变革，跟上才是零售业发展的一个比较理性的方向。如果说七百万家线上替代四百万家线下企业，这种发展不是一个健康理性的成长。

　　“零售业的未来在用户体验”

　　Q：您怎么看待互联网零售?

　　孙为民：在对苏宁的探索中，发现互联网零售有两个问题，一个是行业问题，一个是企业自身问题。行业问题体现在两方面：一方面互联网的发生发展有鲜明的中国特色，美国互联网有三种势力：一种是亚马逊的模式，第二种是大量的线下企业很早就用互联网，第三种力量是ebay，纯粹是搭平台，C2C，在美国的原型就是美国的跳蚤市场，搬到网上了。

　　到中国呢，就发生了变化，最发达的是B2B，中国是世界贸易制造中心，中国的电子商务从最开始起来的时候就跟任何地方不一样。纯电商的企业起步的很多都倒下去了，倒是借鉴了ebay模式的成功了，用C2C的模式做B2B的业务，这是中国网上零售最大的特点。

　　Q：这种特点对零售业有何影响?

　　孙为民：2012年网上零售中90%是C2C的模式做的。从好处讲，能充分调动社会力量，能形成网上销售购物的习惯。问题就是，网购零售的发展处于灰色交易的状态，没有工商登记，也没有纳入税务登记，假冒伪劣、产权盗版等都不能用偷税漏税来处理，全部都是非税经营，数千亿的规模处于灰色状态。原因来说，一个是网购本身基础有问题，第二个也跟整体网络环境有关。

　　另外一个问题，电商行业很多企业普遍存在的问题是投资驱动，不关注经营盈利，只关注销售增长，以销售增长估值企业价值。这就导致电商发展，尤其是零售业电商模式是吃激素发展的。有些人说亚马逊从1995年上市一直没盈利，这个是有误解的。

　　它这么多年从来没有牺牲自己的毛利率，总是用各种各样的方式来提高自己的毛利率，再则亚马逊在行业里建立了巨大的资源，比如在美国建立了60个大型物流基地，每个基地都是巨型工厂，还建立了非常庞大的数据处理系统，已经进入数据、应用、软件的综合服务。大家讲亚马逊的时候说不盈利，其实冰山下面都是它的资产，它的金矿。中国的电子商务发展，一个是C2C替代B2C的发展，一个是忽视了盈利和盈利的基础，在前面十年，一方面非常繁荣，一方面又非常脆弱。

　　Q：零售企业竞争的要素是什么?

　　孙为民：零售业老三样：产品、价格、服务。产品丰富，价格实惠有竞争力，服务满足惊喜。在这样的前提下一定要赚钱。

　　Q：您认为现代零售业的核心基础是什么?

　　孙为民：要抓现代零售业的核心基础，一个是前台，就是店面，包括虚拟的店面，实体店不是越多越好，一定是关键点关键位置有占有率。第二个在虚拟店面上有技术应用，页面运营，流程的顺畅，智能搜索的手段，包括跟消费者之间点对点的互动，跟其他网站信息抓取比较等等，这些都是好和不好的指标。第三个就是后台的问题，是怎样的物流体系支撑，有广度又要有局部的深度来平衡。

　　这些在行业里都是永恒的东西，也是投入和实力打造的问题，始终是在竞争中比较。从企业最高层来讲，最重视的是企业团队建设，跟不跟得上行业里知识经济能力。我们以前讲人才是敬业，再讲经验;现在我们讲专业、知识、能力、投入，必须要专业加敬业。

　　Q：未来零售业的机会在哪里?

　　孙为民：各行业都受到移动互联网等便利沟通模式的冲击，短缺经济的时代已经逐渐过去，体验经济时代已经来临。我认为，创意为王，当然，我说的创意是可以描述和交换的设计解决方案，这个将逐渐取代简单产品为王的状况。各行各业的发展都进入体验经济和服务经济，本质上就是说，消费者讲体验，企业家做服务，这个服务怎么样最近服务，达到成本最低，服务响应最快。中国零售业已进入互联网时代，整合线上线下两个平台，应该是较符合未来零售业的发展趋势的。

　　本地化是关键

　　Q：苏宁的转型，有媒体报道称意味着实体店模式到了绝境，您怎么看?

　　孙为民：我从来不同意绝境的观点，这是看投资效率的问题。以重庆为例，重庆观音桥的店，早年租金630万，后来我们买下来了，这个项目今年会在8个亿左右，你想想看，630万的租金产生8个亿的销售，这个东西的租售是任何一个网上企业都没法比的。互联网和实体零售，如果全面对比是占相对优势，但如果我把30%的店拿出来，你就跟我没得比了。

　　因为什么呢?我觉得实体零售始终是固定成本，对互联网来说，也可能人气旺，但每一笔产生的销售都有配送费用，发展成本和销售量是直接挂钩的。但互联网也不可小瞧，要扬长避短，互联网也要用，所以我们发展超级店。

　　Q：去年下半年，“抄码族”一词就成为了实体店经营者的痛点，也有报道说了很多实体店经营者用各种方法来留住客人，其实在电子行业，也有“抄码族”，许多人认为未来电子商务将逐渐取代传统零售业，您怎么看?

　　孙为民：电子商务会不会取代传统零售业，取决于两个方面的东西，任何一个市场经济发展都不能游离在法律之外，老百姓喜欢网上低价，但你是企业，不能无底线降价造成恶性竞争。中国法制经济的管理，能否弥补网上这块真空?

　　第二个取决于线下企业怎么做的问题，不能等靠要，实体零售企业要做起来，自己要动，互联网只是一个工具，它并没有改变零售的意义。在这种情况下，这么一个工具，你排斥干嘛呢?你做就是了。线上线下两种模式，开店的逻辑、做法不一样。变革时代到来之后，不需要顾虑，去做就是了。

　　Q：有人说：“产品经济的最后一个机会在社区”，其实这也是云服务模式诞生的一个合适解释，你认为这个和苏宁本次的调整有什么内在的联系吗?

　　孙为民：这个观点很正确，社区的概念就是，在区域内高密度辐射，点对点的大规模覆盖，这样才有规模效应。我们现在电子商务的发展是大量企业不盈利，造成每一笔零售都是巨大的不确定的变动成本，这个变动成本是无序的。

　　我们这次的转型调整为什么用这么大的动静来发布，实际上是带动整个中国零售业的转型的问题，苏宁要为零售商服务。我们提出本地化，零售要成功一定要本地化，商品的物流尽可能的缩短距离。

　　“电子商务主力应是店商，而不应是电商”

　　Q：苏宁的这次调整中有遇到什么困难吗?苏宁是怎么解决的?

　　孙为民：这个问题来自于两个方面：第一个是从自身团队的学习来讲，大家都有要学习的，这个学习带动我们整个知识能力结构的变化。第二是我们光靠自己的学习不够，我们还要充分吸纳外部人才，这个过程中间，有个文化要相互适应融入的问题。

　　Q：在您看来，苏宁“云商模式”成败的关键是什么?

　　孙为民：本地化的落实，全品类本地化，这就是我们成功的标志。

　　Q：重庆苏宁在去年的业绩增长全国第一，2013年苏宁在重庆市场有哪些部署计划?

　　孙为民：站在集团角度，首先重庆地区还要进一步优化网络布局，我们在重庆整体网络布局还是不错的，主要集中在几大商圈。但有两个地方不理想，沙坪坝和杨家坪，前者布局不够中心，位置不好，后者店面规模不够大、不合理，这些都要去优化。同时在重庆主要几个区县，要进一步渗透。

　　Q：云商模式在重庆地区如何进一步展开部署?

　　孙为民：从今年对各个大区的要求，全品类覆盖，大区也要结合当地力量，联合上线。第二是在重庆进行物流二期的扩建，物流一期已经交付使用，其他就是内部管理方面的问题。

　　Q：移动网络对整个商业，不分门类的冲击是显而易见的，您个人对商业同仁们，有无建议?

　　孙为民：三年网商运营，苏宁总结出两点：第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务;第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。