K11的艺术启蒙：艺术与商业结合 细节与体验并重（图）

　　K11的艺术启蒙

　　近百组大中小的玻璃烛台，平均每3小时更换一次蜡烛。专门负责换蜡烛的师傅提着藤编篮子，蹲下，站起，慢慢走远，让人联想到了19世纪的欧洲点灯人。

　　想在上海感受艺术，以前可以去美术馆、莫干山路、苏州河沿岸，近两年可以去1933、老码头。但随着市美术馆的搬离，上海闹市区已经鲜有艺术殿堂。而今天，在淮海中路这个核心地段出现了一座“购物艺术馆”，边逛街就能边漫步于艺术之中，甚至吃饭间隙就能看一场专业主题艺术展。

　　2013年伊始，由香港新世界集团打造的K11购物艺术中心（下称“上海K11”）亮相淮海路。还在试营业阶段的上海K11沿街的外墙和地上三层还大多被包裹着，但整体上不同于周边商业的特殊文化气质已显露无疑。随处可见的艺术品吸引了不少途径此处或如我们般慕名而来的年轻人，或驻足欣赏或留影。

　　在零售业寻求变革的今天，爆发和洗牌成为业界两大关键词：一方面，房地产市场的高速发展和居民消费模式的调整，零售业被普遍认为进入爆发期；另一方面，随着城市商业格局的变化，“商圈”概念凸显，传统的消费场所，因缺乏特色，已不能很好满足消费者需求。此外，互联网应用给电子商务带来爆棚式增长，实体零售业的市场份额正面临着前所未有的挑战。这种状况下，迫使全球零售行业或主动或被动地寻求变革。

　　上海K11项目不仅颠覆了传统商业普遍雷同的形象，而且破旧立新，打造了一个时尚、生活、个性的K11。

　　从名字说起

　　如何给商业项目起名字是一门大学问。有抽象派，如KK MALL等，名字并无太多具体含义，只是开发商京基KINGKEY的字母缩写。也有具象派，如APM，彰显am+pm日夜玩不停的内涵。

　　K11当属抽象派，关于名字的由来坊间流传多种说法。据传，起初K11只是香港尖沙咀项目的地块编号而已，并无太多深层含义。据官方说法，K11蕴含着“虚实共生”的东方哲学思想在其中，于是就将K11这一名字延续下来。还有人说，“K”是因为新世界发展执行董事兼联席总经理郑志刚从小便梦想拥有自己的“kingdom”，于是取其首字母缩写K，而11是K在二十四个英文字母中的排名，这样便有了K11。

　　其实无需细究其含义，如果可以口口相传，品牌的传播也就达到效果了。名字的由来已然引起人们的好奇，或许这也注定K11会给消费者带来不一样的感官体验。

　　华丽变身

上海K11曾是香港新世界大厦，位于淮海中路的黄金商务区。

　　上海K11曾是香港新世界大厦，位于淮海中路的黄金商务区，西临马当路，北依金陵路，其地下二层直接与地铁一号线黄陂南路站相连。周边聚集了大量的甲级写字楼和五星级酒店。特殊的地理位置注定了此处商业的竞争是残酷的。细数下来，在商业集中的淮海中路上，不同档次，不同类型的商业几近占据了所有市场空间，要想异军突起，必须寻求思变。

　　在项目改建初期，这里建筑围墙上的大型人像墙吸引了无数的眼球，曾一度引发人们围观热议。照片墙中的人物都是来自行人的近距离街拍，高度也与真人高度相仿。夜晚在灯光的照映下，配以白色背景和人物丰富夸张的表情，照片墙显得格外突出。在看惯了“某某巨献，即将揭幕”的宣传标语后，人像墙用无声的表情取代了平庸的文字，彰显项目标新立异的艺术气息，给人以期待。这一次的创意作品在消费者心中留下了深刻印象，并奠定了K11的地位。

　　K11关键词

　　上海K11主要由两个部分组成，其中，地下3层至地上3层为商业，其余为写字楼，其中商场面积约4万多平方米。怀揣好奇与期待，笔者考察了尚在试营业中的上海K11。

　　走进项目时，颇有种刘姥姥进大观园的感觉。最先吸引笔者的是门口似龟背造型的玻璃入口，可以直接通往地下一层。其后是一整面的水幕墙，据说这是有些风水讲究的，不仅可以吸引淮海路的财气，还能带动人气。进入上海K11，一路边走边看，待看完项目后，笔者更加难以掩饰内心的兴奋与激动——这里真是无处不艺术，无处不人文，无处不绿色。至少，这样的项目在上海还尚属首个。以下仅以点带面，选用几个关键词来概括一下上海K11给笔者在感官上带来的感受。

　　
明堂位设有高9层的人造瀑布，完全是风水布局。

　　艺术与商业结合

　　上海K11被定义为“购物艺术馆”，“艺术”自然是K11的一个标志。在上海K11里，随处都透露着艺术与商业的结合。在商场的各个角落均分布着不同的艺术作品，无论逛到哪里都可以发现惊喜。从灯箱片到艺术墙面，甚至是休息座椅，每一件艺术作品都似一个故事，不求消费者理解其含义，意在引发联想。像我这种对艺术毫无概念的人也想驻足片刻，琢磨一下这抽象的作品所表达的内容。

　　印象最深刻的是在B2层，与地铁站连接的通道处有一幅由彩色电子表拼成的“毯子”。此作品名叫“I WILL NEVER DISAPPEAR”。初次看到，便觉得极具创意，待了解过作品含义后才明白，原来作者真正想诠释的是时间无处不在的概念。此外，每隔一个小时，这些电子表会同时发出一段编钟交响曲。除作品本身的艺术含义之外，将如此色彩鲜明的作品配合灯光放在与地铁交汇口处也可吸引眼球，并有效引导客流。

　　
上海K11地下二层直接与地铁一号线黄陂南路站相连。

　　除了艺术作品外，上海K11在空间氛围营造上也可以说是一件艺术品。它并不像大多数购物中心一样要求灯光明亮，通道宽敞清晰。反而在这里，灯光时而昏暗，时而明亮，某些通道昏暗处还配有烛光来渲染气氛，有种时光交错的感觉。此外，上海K11还定期举行展览，如这次所见的创意环保袋展览等，能吸引不少消费者驻足。

　　
上海K11还定期举行展览，吸引不少消费者驻足。

　　细节与体验并重

　　好的体验源自多方面，可以来源于细节，更可以来源于服务。先说说细节。第一次去上海K11的时候巧遇做运营的人在检查项目情况。几件小事让我印象深刻：一件是指示牌的电源线暴露在显眼的位置让负责人很是恼火；另一件是一面白色的背景墙被指出白得不够准确，被勒令马上更换；还有一件是当顾客走出大门口时保安人员因没有问好而受到严厉批评。其实，有多少人会去关注插线板或电源线呢？又有多少人区分得出白的种类呢？保安人员的问候又有多少人会给予回应呢？打造一个好的商业项目是一个不断追求极致的过程，没有最好，只有更好，对细节的把握更是要精益求精。

　　
这些蜡烛平均每3小时更换一次，这份用心，你感受到了吗？

　　另一独具匠心的服务是K11针对注重生活品质的消费者开设了很多定制性的娱乐活动，比如有舞蹈、鸡尾酒调制、占星、魔术、摄影等。只要当日消费金额满1000元，凭购物小票就可以兑换课程参与券。课程可与商家共同策划，也可由外聘老师来完成。这种课程的设置具有趣味性和娱乐性，增加消费者的体验，而不是像众多购物中心一样简简单单进行额满抽奖或换礼等活动。此外，还可以促进消费，也为商铺宣传推广起到一定作用。消费金额满1000元，门槛适中，保证了消费者的品质和体验性。

　　
K11学院旨在传递各领域最潮流资讯及探索优质生活的无限可能。

　　特色与个性凸显

　　从品牌引进来看，除了CHLOE，Burberry，Dolce & Gabbana等一些知名奢侈品牌外，上海K11还引进了一些轻奢品牌，比如LOVE MOSCHINO，RED Valentino等。在B2层，还设置了一些价位相对较低的创意品牌、日系服饰以及饰品店等。零售品牌的布置较有层次性，覆盖高中低档。由于项目自身体量较小，不求引进丰富品牌，但求成为周边及写字楼白领午休闲逛的好去处。比较引人注意的是位于B2的兰博基尼旗舰店。全黑色的装修彰显神秘与奢华的特质，里面出售包括有家居用品，高尔夫用品等。

　　此外，商场内的餐饮也比较有特点，可以找到各国特色美食。值得一提的是位于商场三层的G+极食餐厅。餐厅外面种植了各种有机蔬菜和蘑菇，绿油油一片，十分养眼。餐厅主打绿色，提供即摘即食的全新体验。倡导健康饮食的今天，在这里用餐可能享用的不仅仅是美食，更是一种全新的生活理念吧。

　　
上海K11结合了生态农场，在钢筋混凝土森林里开出一片田地。

　　K11的未来

　　K11自我描述中这样写道：“这是一座充满活力、前卫、原创以及互动的艺术乐园，让艺术贯穿于文化、娱乐、购物及生活，为顾客提供舞台版的购物体验”。单纯以购物为目的的消费已时过境迁，实体商业更多地演变成提供约会遛弯的社交功能，这也印证了当下“体验式商业”这一趋势。“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例，而是要更多融入文化和创意等元素，延长顾客逗留时间，真正成为工作和家庭以外的“第三空间”。

　　有数据表明，香港K11在过去两年取得了全年消费金额双倍增长的好成绩。这一全新模式首先被带到了武汉，现在又来到了上海。如果说一个好的商业项目要满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的体验，就目前来看，上海K11已做好充足准备运营一个有吸引力的商业项目。

　　本文选自《CRIC地产观察》总第28期【回归一二线？】

　　文/王侨 克而瑞信息集团咨询中心 编辑、摄影/戴晨露

　　【延伸阅读】

　　郑志刚的“K11理念”

　　
郑志刚

　　周大福珠宝集团有限公司：执行董事


　　新世界发展有限公司：执行董事兼联席总经理

　　K11 Concepts Limited：创办人及主席

　　“周大福”新一代继承人

　　在福布斯最新的2012全球40位40岁以下的商界领袖排行榜中，年纪仅为33岁的郑志刚榜上有名。很难相信，这位仅用短短六年时间，创造了独特的K11品牌，大大提升了周大福品牌名誉度的K11创始人，竟如此年轻。郑志刚是郑裕彤的长孙。郑裕彤和李嘉诚、李兆基、郭氏兄弟并称香港四大富豪，是香港最主要地产发展商之一新世界集团的创办人。然而，郑志刚却并不安于守成，他有自己的梦想。

　　其实是艺术爱好者

　　虽然出身商业世家，但是郑志刚就读于哈佛大学东亚文学专业。四年后，当他以优异成绩完成本科学业，他又远渡东洋，在日本研习了一 年的日本艺术，并精通日语。孤独漫长的岁月里，郑志刚发展了自己广泛的兴趣爱好，他爱运动、爱艺术，在游泳、绘画、歌剧演唱等多方面有自己的建树。正是这段经历，让他比其他商人更多了一份文艺气息。

　　当艺术遇上商业

　　郑志刚认为国内的商业中心太过同质化了。因此，他为K11注入了“艺术、人文、自然”相交融的理念。郑志刚说，“你可以只做商业，去招商，吸引不同的品牌来开店；也可以纯做艺术，筹钱、卖画。商业和艺术的能量是不同的，零售、办公楼、艺术创作和博物馆，这些空间怎样巧妙结合起来？把握好艺术、商业、人文之间的平衡点，并不容易。这就需要体验能量，虚实结合。”