韩德鹏离职决定实属必然 国美在线战略摇摆、处境堪忧

　　韩德鹏的离职其实是必然, 如今牟贵先的那篇"悼文",今天的韩德鹏和他离职的同事看来也许别有一番滋味, 因为他们同样成为" 逝者" 。

　　管理分歧

　　2012年6月开始电商激战正酣时, 国美集团高层希望库巴尽快做出成绩。分管国美电商的国美集团高级副总裁牟贵先也表示，要让库巴网的平台建设在一年之内进入行业三甲之列。但当时的韩德鹏却表示，国美对库巴没有任何投资计划，国美电器未来会把更多品牌宣传资源向国美在线倾斜，而不会体现在库巴网。而两个平台合并后,国美总裁王俊洲对国美在线寄予厚望，他的目标是让国美在2015年时做到电商规模超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。管理层的分歧及现实与梦想的痛, 可见一斑。2012年国美电器全年电商实现销售44.1亿元(含税)，亏损率为15%-20%，分摊到上市公司亏损高达5亿，占全部亏损大头，2011年亏损3.9亿元。国美电商2年时间让国美亏损近9亿元。韩德鹏的保守策略没有使得国美在线降低亏损却失去占位。

　　供应链之痛

　　记得2012年韩德鹏接受中国经济时报时曾表示"我们现在是完全独立运营，我不给集团钱，他们真的不给我供货。我现在天天和集团领导谈结算关系，和分公司谈结算价格。"这种关系到目前依然没有改变, 国美在线没有独立的采购权,内部采购却受线下结算之痛,打通内外部供应链的难题到目前依然困扰。2013年电商竞争主要集中在“供应链”和“用户体验”两方面。其中，“供应链”对应是“价格”，供应链能力决定了电商能否为消费者长期提供具有竞争力的低价优质商品，供应链是电商竞争真正所在。

　　战略摇摆

　　国美电器在电商领域的双平台发展模式走了一段弯路，不仅严重拖累了国美电器的业绩，也让处于摸索期的电商业务节节落败。牟贵先曾在整合之日发给员工的一封信中说道，“国美电商不会走重复定位、直接竞争的老路，也不走卖掉库巴单打独斗的狭路，而是‘双品牌+双模式’的创新发展之路。”这一错过便是一年,一年中国美策略摇摆多变,甚至失去了最好的卡位机会。目前自营电商的格局,京东一骑绝尘开始"休养生息,追逐盈利",苏宁一路奋进开始积极布局通过收购和品类扩张,及布局金融,虚拟产品杀进前三,并在2013年一季度保持较高的增长速度,腾讯电商通过整合的易讯网和亚马逊控股的1号店积极争取卡位,而国美在线已经沦为三线甚至与同为传统行业劲敌的苏宁也拉开差距。

　　悼词为谁

　　2012年3季度,在业绩巨亏的情况下，国美在线不惜掷重金猛砸电视广告，颇有些想通过"下猛药治顽疾"的意味，可这种"下猛药式"的宣传可能未必奏效，因为广告的宣传胜在"长期、有效",对其短期业绩提振作用或不会太大。在自媒体盛行的年代没有有效的利用免费自媒体却重金投入央视,尤其在供应链和配送及平台建设远不到客户预期时, 不得不说是一次战术败笔, 而这样的败笔也需要人买单,有意思的是在牟贵先到职国美在线后便开通了微博并摇旗呐喊, 在4月1日发表了一篇署名“悼词”。在悼词中，牟贵先为近年来相继“死掉”的电商先烈们打抱不平，转而将矛头指向了屡屡发动价格大战，“杀死”那些电商的电商企业，并呼吁“幸存”电商向过去病态的不良竞争模式说再见。到现在看但整篇悼词最终还是为国美在线的庆生, 为当时即将开始的4月店庆在做广告，尽管这种借哀悼之态实现营销目的的招数很容易被看穿，但对电商业来说，这种新鲜的“悼词营销”毕竟还是头一遭。这似乎直接点到了国美在线的死穴上：一方面高举反对价格战的大旗，一方面又不得不依靠低价优势吸引用户。

　　分权之殇

　　在原国美在线四位高管中，国美嫡系占据三席，库巴仅有总经理丁东华一人担任副总经理。原国美在线的CEO韩德鹏，在未"联姻"前与丁东华平级，另两位副总经理也都是原国美商城的总监，平台整合后"加官进爵".而韩德鹏在任职国美在线之前是负责黑电的采销总监,过去一年的排位战有一点非常清晰,得3C者得天下,而近期从国美集团到职的几位高管员工均为计算机及数码采销和管理工作,韩德鹏在国美在线的领导权其实并不牢靠。电商业务的发展取决于核心领导人的胆略和魄力, 这在国美在线确是一大硬伤。尽管韩德鹏称离职纯粹是个人原因。无法解释的是，韩德鹏离职同时，国美电器网上商城副总裁张冰同期离职，张冰同样在国美多年，曾任国美网上商城采销总监。

　　处境堪忧

　　随着电商行业格局基本形成，2013年将是各家争取总体排位关键之年。国美在线要往前冲面临挑战：电商机会成本越来越高，天猫和京东形成两个流量黑洞，抢夺新用户成本很高;竞争对手进攻凶猛，苏宁易购尽管比较年轻，但苏宁董事长张近东决心和投入无人能比;此外，国美电商思维还比较缺失，尤其在原库巴创始团队离职后, 特别缺乏拥有电商经验的管理团队。电商对传统零售影响将进一步加剧，对苏宁、国美来说没太多退路，如果电商做不好，不仅地面店保不住，可能还会要了苏宁、国美的命。对国美电商尤其不利的是，灵魂人物黄光裕长期远离一线，使得战略无法很好实施。经历陈晓之乱的国美近年来刚刚走入正轨，面临更险峻的竞争环境。而国美一切决策均有黄光裕狱中遥控，无疑使国美决策周期长，行动相对迟缓。

　　虽然国美在线新闻发言人彭亮指出，电商是一场长跑，国内电商还处于起步阶段，现在的排位并不代表最终格局。电商不是将产品转移到网上去销售，而是要回归“商务”本质。美国排名前10电商中绝大多数电商都是线上网店与线下实体店并举，纯电商企业仅占一席。这至少今天看,狡辩的意味深重。

　　国美突围

　　牟贵先，2001年加入国美集团，先后主管华北大区、门店经营中心、3C业务、供应链等事务。2012年3月，出任国美电器高级副总裁兼国美在线公司总经理。事实上，或许国美方面早已有意安排牟贵先接掌国美在线业务。国美在2011年收购当时的库巴后，牟贵先就担任库巴购物网的董事长。随后国美在线整合库巴网合二为一，牟贵先又成为国美在线董事长。深谙国美集团的业务体系和内部文化的牟贵先牟贵先如何将优势转化成国美电商优势，规避缺少" 互联网基因"之痛,在电商竞争的红海里带领国美电商突围值得期待。

　　事实上,国美的CEO人选目前已经清晰, 牟贵先的兼任实为过渡之举, 遥祝福国美和在国美在线的兄弟!