高铁栓解析华南MALL：接地气回归大众 重新再度启航

　　（6月8日赢商网报道）如今提起东莞华南MALL，想必是无人不知。这个曾经承载着国际梦的世界级购物中心，高调地展现自己，号称世界第七大商场走进人们的视线，名噪一时。

　　然而，梦想总是很难照进现实，多年的经营不善使得其发展举步维艰，更被贴上“鬼城”标签，舆论不断，再一次引起市场的广泛关注。

　　华南MALL，中国商业地产发展历程中最早的项目之一，一个饱经风霜的典型项目。2002年，破土动工；2005年，正式开业；2006年，易主北大资源；2007年正式更名为新华南MALL，一直延续至今。

　　“十年了，从2002年开始设计建造到现在的仍在运营，差不多有十年的光阴。十年的路，其实走得蛮艰辛的，在风雨中一直在坚持，一直在跋涉。”接手华南MALL这个烫手山芋的东莞北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓发出这样的感慨。

　　初建之处的华南MALL定位“立足珠三角，辐射全中国”。然而，理想与现实的差距太大，当初的东莞市场还处于一片开发中，开业不久之后，有部分商家开始撤场，华南MALL陷入艰难的局面，不得不易主寻找出路。

　　回首过去，高铁栓认为，“我们需要国际化的思维，这是毫无疑问，但要把有国际化思维，化成地方化行动。”高铁栓指出，地方化就是要适合东莞，适合市场。应该脚踏实地，具体问题具体分析，先把本地的东西做起来，做好了，再扩大再辐射也不迟。

　　基于此，改造与调整，成为北大资源集团重振新华南MALL的最重要的事情。北大资源打造属于自己本土化的管理团队，通过市场调研，对新华南MALL重新定位，并组建一支专业的商业地产团队操盘。

　　高铁栓表示，摒弃原来的定位与模式，重新回到大众市场，接一下地气，从原来定位的辐射整个珠三角的国际MALL，变成一个适合东莞人民，适合万江人民的务实的MALL，做一个普通老百姓的生活城。

　　据了解，新华南MALL的大调动工程，将于今年完成部分改造，预计今年年底或春节之前开业。新的招商工作已经启动，目前招商比较顺利，情况良好。高铁栓称，新华南MALL未来的思路是立足娱乐，带动餐饮，发展零售。

北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓

　　“华南MALL现在只能是背水一战。”高铁栓如是说。

　　如今，新华南MALL正在改头换面，整装待发，同时，也有不少新的元素增添进来。据悉，为了巩固AAAA国家级旅游景区的硬件基础，华南MALL将加大对游乐旅游板块的投入，分阶段对欢笑天地进行升级，引进5个新项目，为增添客流量。

　　另外，也成功引入东莞本土百货天和的进驻。华南MALL店以“流行时尚百货+精品超市+配套项目”的综合业态入驻，经营面积在25000平方米左右。

　　日前，新华南MALL主人的北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓接受赢商网记者的专访，深入解析与探究华南MALL的坎坷之路，以及展望回归大众市场之后的未来前景之路，让市场与公众能够客观公正看待中国商业地产的这一面“镜子”。

　　真实的现状：“并没有大家想象中的那么烂”

　　赢商网：为中国大型商业项目典型代表的华南MALL一直备受市场关注，尤其是之前“鬼城”的称号再一次把它推上了舆论的浪口风尖。对于这样的评价或许不是特别的客，您观能否真实描述一下目前华南MALL的情况？

　　高铁栓：华南MALL可以说是在中国，最早踏入商业地产的项目之一。鬼城的标签，其实是夸大了。它并没有大家想象中的那么烂，不管如何，从2006年北大资源接手到现在，虽然存在一定空置率，但还是有一定商家一直在经营，如肯德基、必胜客、麦当劳、SPAR超市，欢笑天地、万达影院等，没有一家撤离。另外，在比较艰难的环境下生存，陆陆续续也增添一些新的商家，如候机楼等。

　　而现在经营还有待改善的原因，跟当初交接的时候遗留下来的问题也有关系，很多东西并不清楚，因此操作起来有难度，这需要继续理清。

　　赢商网：但从某个程度上还是反映了华南MALL从05年开业至今仍没完全摆脱困境。有没有讨论分析过这究竟是由什么原因造成的？

　　高铁栓：华南MALL的前身是长在中国商业地产摸着石头过河的最初级的阶段，一切都很不成熟，而在这样的环境下，华南MALL犯了一些错误，在还没有做好本地基础及实际考察时，就超前大发展，定位面向全世界的购物中心，以东莞的实际情况，这是非常不现实的。再加上，做商业没有战略性，只是简单地复制国外模式，显然这隐忧是巨大，势必会造成项目的短板。

　　至今没有摆脱困境，市场是最大的原因，当时这个片区人太少，没有住户，周边一片很荒凉，购物中心的成败最重要是人流，没有人就没有市场，盖得再漂亮，招的商家再好，不用多久，商家也一定会撤离。太超前，在东莞这样一个城市地方建设号称盖、世界第七大的购物中心确实有点难以想象。东莞本身外来人口居多，消费水平并不高，没有高端商业气氛，高端的定位显然是不合时宜，不合地点，更不符合市场需求。市场永远是对的，不要去和市场对抗。不要妄想去引导市场，市场是不可能被谁引导的，引导市场那是需要多大的力量。

　　赢商网：对于华南MALL的前世，您有什么样的看法？北大资源接手之后，做了哪些方面的调整？

　　高铁栓：其实，对于如今再追溯华南MALL的前世今生，已经无多大意义。要活在当下，只要把现在的事情做好了，把这个项目做好起来就已足够。过去的历史教训，可以借鉴与探讨，避免以后重蹈覆辙，但去深究就没必要了。

　　市场不需要谁去引导，而只能去迎合，所以我们必须去迎合市场的路。当今的市场，中国购物中心同质化现象非常严重，这需要去思考很多问题，该如何创新，如何把体验更好地融入购物中心，是当前商业地产发展必须面对的课题。

　　调整之后的MALL：“立足万江，辐射东莞”

　　赢商网：今年是北大资源接手后的第7年了，您觉得目前的华南MALL最急需解决的问题是什么？北大资源是否也针对性地有一些新的规划？

　　高铁栓：华南MALL是一面镜子，是中国购物中心发展的一个反映，它是一个样板，值得我们去探讨。

　　十年了，从2002年开始设计建造到现在的仍在运营，差不多有十年的光阴。十年的路，其实走得蛮艰辛的，在风雨中一直在坚持，一直在跋涉。

　　虽然先天不足，但只要后天努力，仍是可以改变很多的。如今，华南MALL已经易主北大资源，可以说是再一次重生，从战略、规划，布局等方面都有非常大的变化，可以说彻底改头换脸。而没有做过商业的北大资源，为什么会愿意接手这样一个烂摊子，其实这与公司的发展大战略不无关系。

　　至于所谓的大战略也无需去深究，现在目前最重要的事情就是如何让新华南MALL起死回生。首先，解决一个人气不足的问题，那就是先把住宅做起来，让更多的人进驻这里，只要有人气，商业肯定可以做起来的。随着这几年东莞的发展，不管是房地产，还是商业，万江这个片区的人流也越来越多，商圈也相对成熟，所以华南MALL未来还是有很大希望的。

　　再加上几年的沉淀，时机的成熟，北大资源也专门成立一个商业公司，准备对华南MALL全面改造与提升。从前的华南MALL犯了一个最大的错误，在中国还没有购物中心的时候，他们已经把东莞这个购物中心变得国际化了。

　　赢商网：调整之后的新华南MALL的定位是什么？对华南MALL的发展有什么样的意义？

　　高铁栓：我们是需要有国际化的思维，这是毫无疑问的，一定要有高度，但是要具体问题具体分析。把有国际化思维，化成地方化行动。地方化就是要适合东莞，适合市场。国际化思维不是空，大，泛，只是简单地画一个大圈，美好地想象自己可以做的有多大，把所有知名企业吸引过来，辐射整个珠三角。应该脚踏实地，具体问题具体分析，先把本地的东西做起来，做好了，再扩大再辐射也不迟。

　　现在的调整是非常务实的。我们踏踏实实回到属于自己发展的市场，属于自己应有的定位，接一下地气，从原来定位的辐射整个珠三角的国际MALL，变成一个适合东莞人民，适合万江人民的务实的MALL。低调，实实在在干事。经过市场调研，再认证分析讨论，最后专家论证，华南MALL这样的定位符合市场需要及自身发展。

　　所以，我们定位它就是一个万江的MALL，口号是立足万江，辐射东莞。我认为应该实实在在地立足万江，辐射东莞，做一个普通老百姓的生活城，做一个特色的风向标。

　　什么叫特色风向标，特色在哪里？华南MALL本身没有餐饮，现在侧重餐饮，这里的餐饮全部是特色餐饮，根据各地不同的饮食习惯与风格，适应大众需要，推出一些令消费者满意的餐饮。以中小餐饮为主，老百姓受欢迎的这种餐饮为主。

　　新元素的进驻：“以最好的状态再次进入市场”

　　赢商网：据了解，东莞天和百货正式签约进驻华南MALL，并以"流行时尚百货+精品超市+配套项目"的综合业态入驻，双方的合作是基于什么样的考量？具体合作规划是什么？

　　高铁栓：选择天和百货，是经过谨慎的考虑与选择。它是东莞本土的百货公司，也有一定的规模，目前已经有11家分店，经营情况还是不错的，其实东莞第一家百货就是天和，因此天和在东莞市场还是有一定地位的。

　　为什么选择天和呢？第一，其档次定位与华南MALL相对符合，如今的华南MALL就是走老百姓路线，中低端的，大众的。

　　第二，我们在挑选百货方面是有选择的，品牌很重要，但功能更重要。商家的配合程度都比较高，基本已经解决一些没必要的问题。天河在配合度上，从我们自身角度出发，不管在排布还是层次上都愿意以我们为主。

　　天和百货也在不断发展，不断扩张，其经营理念与对百货的认识与我们比较符合，相信可以合作得不错。在华南MALL，超市、百货不是只有一家，不过不会造成同业竞争的，我们会根据分布比例来调整，各取所需，错开竞争。

　　赢商网：另外华南MALL还将引进5个游乐项目，这样的规划对整个华南MALL项目将会带来怎样的促进作用？整个华南MALL的重新调整计划什么时候能够全部完成？

　　高铁栓：华南MALL增添五个项目，给项目，给华南MALL以娱乐场为亮点的项目更增加吸客的要素等欢笑天地游乐场升级改造。欢笑天地是华南MALL一个非常大的亮点，在整个华南MALL中地位蛮重要的。除了欢笑天地，我们更多的是零售、餐饮和其它配套的东西。

　　不过，从整个大布局来考虑，它会给华南MALL增光，让它亮点更亮，总投资大概五六千万。除了增加娱乐新项目，还要进行内部改造，内部改造主要是大规模把餐饮条件加进去，原本的项目里是没有任何餐饮的，所以难度比较大，不过一切工程都在进行中，预计今年年底或春节之前可以开业。

　　赢商网：在整个调整过程当中，华南MALL是否会面临资金压力？华南MALL如此大体量的商业综合体的运作，在各方面还没能够完全盈利没有足够现金回流的情况下，华南MALL是如何解决资金压力的问题？

　　高铁栓：至于资金问题，事实上，每一家企业的发展过程中，资金压力是一定存在的，毫无疑问，我们亦是如此。不过，公司的战略与发展，会解决这些问题，因此并不担心什么。

　　如今的华南MALL，一直在积极推进项目进展，不管在改造还是招商方面，都在紧锣密鼓的进行着，以最好的状态再次进入市场，迎接市场的考验与洗礼。

　　基于各种原因，华南MALL也一直推延开业时间，这确实引起市场不少的猜想。其实主要原因，还是前期工作仍在继续，我们想做好尽善尽美的时候，基本所有工作准备就绪才正式亮相。现在预计今年年底或春节之前会开业一部分，A、D区重新开业，B、C区计划明年招商开业。