奢侈品牌大众化是悲剧 去年中国人消费总额达3060亿

　　近几年，中国市场在众多奢侈品牌眼中一直是块肥肉。据贝恩公司2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，按国籍划分，中国人已经成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年，中国人奢侈品消费总额达3060亿元，占全球购买量的25%。

　　许多奢侈品牌在业绩报告出炉后纷纷表示“感谢中国”。在经济不景气的情况下，中国市场真正成为了奢侈品的救命稻草。但是，最近许多品牌的新财务报告出炉，估计这些奢侈品巨头们又该头疼了，因为这根救命的稻草已经开始被压弯。

　　法国LVMH集团今年一季财报显示，当季销售额同比仅增长6%，而在去年同期，这一数字高达25%。爱马仕今年一季度的销售额增速仅为10.3%，也创下了2009年以来的最低值，而2009年正是全球衰退最严重的年份。LVMH以及Gucci母公司Kering等也一致预计，今年业绩将出现明显下滑。

　　近日，一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究称就在于中国。

　　其实，自去年起奢侈品行业的中国盛宴就已临近尾声。贝恩公司的报告虽然显示中国的购买力依然坚挺，但这是横向对比，纵向对比的结果却惨不忍睹。相关统计数据显示，2012年中国奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%。

　　这些曾经被誉为“天价大白菜”的奢侈品开始没落，笔者认为从它选择走大众路线来赚钱的那一天开始，就注定了这个结局。何为奢侈品?抛开品牌文化与历史，至少要符合设计前沿、原料高端、做工精致还有数量稀少这几个条件，才能算的上是奢侈的。

　　但现在的奢侈品牌已经被商业严重污染，与其内涵背道而驰。奢侈品开始走产业化、集团化路线。随着并购，奢侈品牌可能沦为新业主追逐利润的工具。这就导致了一些奢侈品牌在短期经济目标的主导下偏离了原有的概念，它们被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。

　　中国有句老话，物以稀为贵，这句话也潜移默化地影响了许多中国的消费观念。从奢侈品滥大街开始，它已经失去了在中国市场上的优势。快速扩张的同时，知名度虽然在升高但品牌价值却在不断贬值。再加上一系列的负面新闻和端着架子的服务态度，奢侈品的“中国梦”破碎了。

　　笔者在采访一个保持着自己“奢侈”身份的品牌时，被采访者说：“现在的奢侈品消费者心态是，我是有钱，但我不是傻有钱。”中国消费者的消费理念在升级，随着消费者心理的成熟，在品牌消费(重视LOGO、买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟，中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。

　　面对这些问题和新一季的财务报告，奢侈品牌会有哪些动向，它们的“中国梦”如何救赎?人们拭目以待。