与传统零售“火拼”：电商坚持把“价格战”打下去

　　6月的电商大战终于尘埃落定。“先涨价再降价”、“无故缺货”、“订单取消”等各种乱象一直存在，电商价格战到底是真便宜还是真忽悠?缺货只因网购平台想少“出血”吗?价格战未来还会继续吗?

　　“小猫腻”层出不穷

　　面对花样繁多的促销信息，价格战中的商品是否真的便宜呢?在京东，“会员门槛”一夫当关，一款原价3799元的索尼数码相机，在6・18当天仅有“铜牌”以上级别的会员才能以3499元的价格购买，而这就意味着此前的12个月中，该消费者须在京东消费2000元以上。

　　此外，“先涨价再降价”的戏码仍在上演。根据购物比价网站一淘网的报告，“6・18”当天，7家参与价格战的商家中，有超过10%的商品涨价。京东先涨价后降价的品类主要集中在品牌手表、品牌箱包和汽车用品等利润高的品类。亚马逊集中在汽车用品、厨具和3C数码电器。

　　今年价格战中，微博上被大量吐槽的还有个“新理由”――“订单无法生成”，近在咫尺的便宜货就是买不到手。

　　各种“猫腻”让消费者心生厌倦，有媒体进行的消费者调查显示，有37.8%的人对今年的价格战“根本不关注，都是商家宣传而已”;有29.8%的人认为，“今年商品降价幅度没有去年大，喊得欢实惠少”;只有7%的人认同“确实有便宜货，我淘到了”。

　　消费者“不买账”，也让生产企业跟着“受伤”。创维彩电事业部总裁刘棠枝表示，“2012财年，创维在电商渠道的销售额占比从1.8%上升到3.8%，增速很快，但今年‘6・18’在线销售额比去年有所下滑。”

　　当当网原首席运营官黄若认为，价格战的疲倦折射出电商企业经营管理定位不清晰、缺乏在擅长领域建立核心竞争力的问题。希望电商行业回归零售本真，学会错位经营，提供可持续的低价格和更标准化的售后服务，以改善平台的顾客留存率。

　　“暗门道”所为何来

　　这次价格战中，大量服装类电商的广泛参与是个亮点。天猫也在电商大促中设立了服装专场，这正是服装行业借助渠道清库存的一大措施，从2012年年报来看，50家上市服装企业的库存合计高达570亿元。波司登副总裁程伟雄坦言，价格战与服装企业库存调整联系密切。家电行业的情况也与之相仿，“缺货”因此不难理解：少数畅销品是为了带动滞销品，本身就是为了清库存的商品数量有限，低价格下很容易被消费者一扫而光。

　　“取消订单”的原因则更加复杂。国美在线新闻发言人彭亮透露，当电商打价格战比较猛的时候，其他渠道商就拼命吃货，然后慢慢消化。因此，一些电商网站促销时会有限制条件，例如同一个账户不能购买超过一定数量的促销商品。独立电商分析师李成东表示，目前，有些电商的确会针对“黄牛订单”通过技术手段甄别后不予发货，但这也容易“误伤”消费者。

　　对于电商平台来说，短期内仍将手持“价格战”这个“老式武器”互相开火。原因首先来自消费者的诉求。腾讯旗下电商平台易讯网CEO卜广齐表示，作为电商行业的竞争者，坚定地把“价格战”打下去已成为不二之选。

　　其次则是电商平台与传统零售渠道“火拼”的决心。天猫副总裁王煜磊表示，“对于大多数消费者，你总要给他一个上网买东西的理由，价格仍是非常有意义的手段。”京东首席市场官蓝烨也认为，利用“价格战”把更多传统渠道的消费者吸引到网购上面来，眼下是最有效的方法。