“九牧王”林聪颖：渠道拓展以效率衡量而不再是数量

　　“J0001，林聪颖”。

　　胸前挂着工号卡，穿着自家的西装，九牧王创始人、董事长林聪颖7月5日在厦门接受了本报记者的专访。1989年从事服装生产以来，他基本上都穿自家的衣裤。

　　林聪颖是典型的闽南商人。尽管后来被称为“中国西裤大王”，实现了他第二个梦想，但林聪颖更看重创业初期最简单的动机：赚更多的钱养家糊口。然而，这个简单的梦想却曾让他走上一条极端的冒险之路：用全部家当举债创业。

　　2011年5月，九牧王在上交所上市，发行价22元/股，林聪颖通过九牧王投资间接持有3.375亿股，上市时对应市值74.25亿。2013年7月12日，公司股价收于12.15元，林聪颖依旧处于锁定期中股票市值已缩水近一半。2012年的福布斯中国内地富豪榜单中，林聪颖以70.6亿元位列第91。

　　举债创业

　　他跟朋友说，要回家办一个西裤加工厂，如果做不起来就自杀。

　　林聪颖办公室有两幅大字，虽不名贵，但却被当做他和九牧王真实的写照。其中一幅挂在林办公桌对面的墙上，“企业诞生之日就开始与死亡争时间”，抬头便能看见。

　　林聪颖1985年下海，最初诸事不顺，不仅亏了3万块的本钱，还欠下4.7万的债务，“正月初一都有人来家里要债”。按闽南习俗，正月初一、初九是特殊的日子，忌讨债。林聪颖被逼到绝路。1986年春节后，他带着父亲给儿子的200块压岁钱，北上九江、青岛做拉链销售，后扩展至服装销售。

　　林聪颖一度以利息3分(年息30%)筹钱做买卖，举债创业的激进做法，让他尝到了苦果。从青岛回来后，他给了自己最后一次机会。他跟朋友说，要回家办一个西裤加工厂，如果做不起来就自杀，“已经没有办法了，失败再失败，你要给自己立下必须成功的念头。”

　　于是上世纪80年代末，林聪颖与合作伙伴建了一个服装生产厂，启动资金7.2万。这是福建晋江磁灶镇的第一家服装厂，九牧王的前身。

　　办厂前，林聪颖从未上过生产线，甚至连面料在哪里买都不知道;没钱雇人，自己边烧锅炉边做研究，不断拆别人的裤子来模仿。

　　直到1992年，林聪颖才真正还清所有债务，但依然如履薄冰。1993年，他做了一次尝试，鉴于男士裤子基本由妻子选买，便配套生产、销售女裤，与“九牧王”对应，冠名“九牧妃”。“九牧妃”最终因市场原因未能“封后”，至今封存在九牧王的商标库中。

　　1996年，林聪颖有了第二个梦想，把九牧王做成中国第一裤，但企业资金依然紧张。此时，九牧王开始走低成本扩张路线。倒闭企业、废弃酒店，甚至是瓷砖厂，哪里便宜租哪里，用作厂房和仓库。此后，开始走上正轨。

　　“牧心者牧天下”

　　林聪颖说，企业取名“九牧王”是为纪念祖先，更有效仿祖先成就事业的寓意。

　　林聪颖的第二幅字高悬于办公桌后墙，进门即现“牧心者牧天下”。

　　“九牧王”源自福建林氏的别称——“九牧传芳”。福建林氏在汉代声名显赫，曾一门九子先后做到州牧的官职。林聪颖说，企业取名“九牧王”是为纪念祖先，更有效仿祖先成就事业的寓意。

　　2000年，是林聪颖和九牧王的一个重要节点。这一年，按中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据，九牧王第一次揽得男裤综合市场占有率第一;同年，开始在泉州建造自己的制造基地，两年后正式入驻。

　　这一跨越，发轫于林聪颖三年前的一次“自我再认知”。1997年，九牧王30多位中高层接受了一次“魔鬼式特训”，三天两夜，很多人第一次接触到了“精细化管理”、“目标管理”。这与此前九牧王粗放式的生产理念相差很大。

　　最后，培训师跟林聪颖单独说了句话：“你能把这个企业带到10亿规模。”彼时，九牧王销售额不到1亿。今时今日即便九牧王已实现26亿营业收入、6.7亿净利润(均为2012年末数据)，提及此事，林聪颖依旧十分激动。

　　“那时听到这话，我心中这个10亿的梦想就开始了。”林聪颖说自己此后开始不断学习、跟人请教，并思考：“十个亿的消费者市场在哪?生产基地在哪?最重要的是，要把企业带到10亿，我应该变成一个什么样的人?”

　　2000年，九牧王扩产，从西裤扩展到整个男装，包括西服、中山装，并开始铺设自己的销售渠道;同时，启动目标管理。林聪颖逐渐从一个创业者向管理者转变。

　　同时，林聪颖着手通过流程管理来提高工作效率和企业效益，减少人的作用。包括他本人都必须遵守公司制度，如佩戴工号卡。

　　他认为，一个好的管理者必须具备三点要素：一是认同企业文化，二是带领员工认同公司文化，三是成为企业的守护神，为企业的利益奉献。

　　收缩过冬

　　而2012年开始国际化的战略，林聪颖认为，现在来看，难度还是非常大。

　　“时下，在服装行业，笼罩着一股低郁的氛围，在业内出现了诸多‘形势比人强’的消极情绪。”林聪颖在九牧王2012年年报的股东致辞中说。尽管如此，林聪颖依然认为，服装是一个朝阳产业，“因为它是人们的生活必需品”。

　　他也承认这两年服装行业遇到了一些问题，主要是外部宏观经济环境恶化，增速下降;而服装行业本身店租、人工成本增长压力较大，还受到电子商务的冲击。

　　九牧王在2000年扩张产能和服装类型后，去年已开始采取收缩策略。

　　“我们将回归到正装的线路，更商务一点。” 林聪颖说。同时，九牧王通过门店和VIP客户的管理来提高门店效率，通过辅助管理、提供信贷支持来提高代理商的盈利能力。

　　2008年，林聪颖曾为九牧王制定了两个“五年计划”：2012年，成为中国商务休闲男装第一品牌;2012年开始走向世界。而由于经济危机，九牧王当年只完成了年初制定销售目标的九成，一阵寒意直上心头。

　　“我们刚刚又修订了战略。”林聪颖说，未来的战略是做实品牌，提供高性价比、精工的产品；另外，做强、做精男裤。而在门店扩张上，在原来的“扩展门店”上加上盈利性条件，渠道拓展以效率衡量而不再是数量。

　　而2012年开始国际化的战略，林聪颖认为，现在来看，难度还是非常大，主要原因是中国服装品牌和大品牌还较弱。他希望九牧王成为多品牌的零售运营商，同时公司也在寻找兼并、重组的机会。