国内商业地产市场呈现六大特征 奥特莱斯成新热点

　　文/同策咨询研究中心总监 张宏伟

　　针对住宅市场调控的持续态势，2011年以来商业地产表现得备受开发商关注。无论是投资商还是零售品牌都有积极的举动，从而也使“商业地产”呈现出一些新的特点。

　　一、奥特莱斯成为新热点

　　作为对消费市场成熟度要求较高的奥特莱斯业态，在中国经历了一个阶段性萌芽起步期后，目前已进入快速发展轨道，并将在未来五年进入发展高峰期。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟认为，奥特莱斯业态成为市场关注热点主要基于以下几点原因：首先，奥特莱斯作为目的性的业态，具有相对更广的顾客辐射能力，并因其“可与市中心商业产生有效差异化”的特点，而备受政府及地产投资商的积极关注。其次，中国消费者的品牌意识越来越强，特别是对奢侈品牌的认知度和购买力都达到了较高的程度，进而刺激了它们在中国的推进速度，亦为奥莱今后的发展奠定了基础。第三，城市车辆的迅速提升和高铁、城市轨道的筹划或建设，有效改善了业态区域上的局限，有助于奥特莱斯形成更大的辐射能力。但奥特莱斯的高端化属性决定了其不可能像购物中心一样在各城市数量众多，因此如果一个城市规划面积过多，未来会面临较大招商压力。

　　二、快速时尚品牌向下深耕

　　随着ZARA、优衣库、H&M等众多快时尚品牌在中国深耕，国际市场服装年轻化渐成主流。这股风潮随着中国经济的发展，也在城市间纵向延伸。品牌进入一个阶段后，都有扩张规模的需求和持续生根的愿望。目前除西北几个城市外，几个领先的品牌都已进入了绝大部分省会城市及部分三线城市。鉴于中国各二三线城市人口数量的庞大及快销品牌的亲民价格，未来这些品牌还将有十分广阔的市场机会，三线城市也很快会成为其开拓的重心。

　　同时我们看到，国际品牌的扩张步伐也带动了国内传统正装企业对快时尚潮流的迎合，比如杉杉集团开始主推S2，雅戈尔大力推广G&Y，以及罗蒙推出TACCALITI品牌。国内品牌若想与国际品牌在同场竞技中获胜，其对于消费市场的深度研究和产品创新是当务之急。新推出迎合潮流的品牌，加之尚有相当数量的国际时尚品牌尚未进入中国，未来这一领域的竞争将会更加激烈。

　　三、奢侈品聚焦二三线城市

　　随着二三线城市商业地产的迅速发展，我们看到更多的奢侈品牌一改从前只在一线城市布局的态度， 2011年以来在中国二线城市表现积极，龙头品牌如GUCCI、LV、Herm鑣等都分别在郑州、广州、沈阳等地开出多家店铺，其中GUCCI在本年规划开店数高达12家，创造了品牌进入中国的开店速度之最。

　　一线品牌近三年内大举进入三线城市的机会还不大，仅部分一线品牌中名次靠后的品牌将会有进入的意愿，这主要是与城市消费力的厚度有关系。正如ZEGNA一位高层曾讲：“奢侈品消费的主要提升是依托大量中产阶级，而并不是百万富翁的增加。”

　　四、电商对实体店影响显现

　　电商与实体店相比，有一定的竞争优势。同策咨询研究中心总监张宏伟认为，首先，供货中更少的中间环节和更少的库房、场所的租金压力，使电商货品拥有更具竞争力的价格。其次，依靠网络的便捷，网络购物在比价、挑货上都更加省时、省力。第三，电商在品牌和货品品类上的丰富性与实体店相比并不逊色。2011年以来电商的强大已经引发了部分实体业态的变化，如日月光数码城转型购物中心、光合作用书店关闭等。但因为电商作为提供货品的虚拟场所，消费者无法亲自触碰到实物，产生一定的不可控性，而现代消费者所追求的体验式消费感受从电商渠道也无法获得。所以目前重点受冲击的是偏标准化的商品，个性化较强的服装服饰基本未受影响，且对整体商业市场的影响仍十分微小。购物中心目前绝大部分业态是非标准化的商品及服务，所以整体亦暂未受到波及。

　　五、 商业地产开发商领跑提速

　　在住宅调控日益深入、投资者需求强劲的背景下，商用物业逐渐成为投资商眼中的新主角，行业资金进入迅速增长。然而基于商业地产本身的特性，开发企业自身存在的文化差异和行业人才紧缺的市场环境，使更早进入商业地产开发领域和专门从事商业地产开发的企业成为了领跑者。在2011年以来不断有新竞争者加入，几乎所有的品牌开发企业都有自己的商业地产拓展和布局计划，这使商业地产的市场竞争趋于激烈，原有行业领先企业如万达、中粮、华润等亦加快速度开店或拿地。其中华润置地更是在原有万象城的基础之上创立了五彩城品牌，主要针对有更大选址空间的区域副中心及二线城市。

　　六、百货业态危机初显

　　由于快速时尚品牌的竞争与消费者一站式消费需求的增强，使得百货这一品类相对单一的业态受到了威胁。ZARA、H&M、MUJI等都积极扩张开店，为业主提供了联合几家此类品牌来替代百货的机会。同时，诸多这些品牌还具有设计特色或价格平易的优势，能够吸引大量人气，且平均租金支付能力亦高于百货，便更进一步强化了业主选择其取代百货的意向。购物中心较之百货，拥有更大的面积及更丰富的业态，能够在一个场所提供多元复合的功能，因此受到越来越多消费者的欢迎。在市场压力下，我们看到在2011年以来出现太平洋百货撤离北京，美美百货、西武百货部分店铺关闭，广东岁宝、武汉中百等开始寻求由百货向购物中心转型等事件。这代表原有传统百货的黄金期已过，提示百货业态在未来须主动求变。