星巴克拓展咖啡外业务 是否会冲淡咖啡馆体验引担扰

　　近年来，咖啡连锁店的竞争逐渐加剧。截至2012年，麦当劳（需求面积:200-350平方米）旗下的麦咖啡在全国24个城市的门店达到516家，预计到2013年底将超过750家。华润创业季报显示，一季度太平洋咖啡在全国有直营店和加盟店合计300家，比去年同期增长了逾65%。

　　在中国市场，COSTA和太平洋咖啡紧随星巴克（需求面积:150-350平方米）之后。这些咖啡馆多数集中布局于人口流动率高的商场附近，受限于区域位置，又面临着租金、人力成本的上涨。

　　为了保持领先的市场占有率，星巴克努力采取新的策略吸引消费者，包括选择扩展非咖啡业务与竞争者形成差异化。

　　今年6月，雀巢推出了价格在十几元左右的冰淇淋，正式进入高端冰淇淋市场，并开始在星巴克咖啡连锁店中出售。近日，达能、星巴克还宣布通过星巴克和食品店出售两家公司联名品牌的酸奶。

　　已在全球卖出10亿K杯产品的星巴克，开始销售酸奶与冰淇淋。此举不免让人担忧，产品品类的增加是否会冲淡这家咖啡馆的体验。

　　近两年，在咖啡以外的业务方面，星巴克态度积极，动作不断。

　　收购茶商Teavana，进入茶领域。更早前，星巴克以1亿美元收购小型面点连锁店LaBoulange。前年，公司还花费3000万美元收购鲜果汁生产商EvolutionFresh。一度将经营范围扩展到了热气腾腾的早餐三明治，但是钟爱咖啡的顾客们并不买账。因此，2008年，早餐三明治从星巴克餐桌上彻底消失。

　　星巴克CEO和创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在谈到这次失误时表示：“门店里热气腾腾的三明治太香了，把咖啡的香气都盖住了。”此后，星巴克设法推出了符合门店氛围的早餐菜品。

　　但是会盖住咖啡香气的可能不仅只是三明治。

　　星巴克一旦开始在门店售卖冰淇淋，门店的构造肯定要发生改变。现在的门店柜台里摆放的是一排兼具观赏性质及美味的甜品三明治和饮料，开始做冰淇淋后，就会出现十几罐桶装冰淇淋，这样星巴克的工作人员就不是在做咖啡，而是在搅冰淇淋。这会变成另外一番场景。当然，若是冰淇淋的口味不比哈根达斯或者其它冰淇淋品牌逊色，消费者可能会愿意买单。

　　咖啡与茶都属于在食用过程中比较干净的食物。酸奶的吃法，容易让桌面一团糟。这样不利于谈事，因为现在的星巴克更多的是商务氛围。

　　“星巴克是一种很普通的咖啡，并不是上等好咖啡。但是消费者确实可以去星巴克谈事，并且谈得很愉快。一杯咖啡30元也算扯平了。”一位知名投行的总裁表示自己并不喜欢喝星巴克的咖啡，2元一瓶的矿泉水在这里变成20元，只不过是因为使用了星巴克的场地。

　　增加产品品类可以作为咖啡之外的尝试，但一切的前提是，这些食物不会冲淡星巴克的体验。

　　作为一家营销卓越的公司，星巴克备受追捧的会员奖励机制也遇到了麻烦——其金卡饱受许多客户的怨言。

　　这张打孔卡，在累积消费一定数量的咖啡后会送会员一杯免费咖啡，还有一些额外的福利。近日，一位星巴克金卡会员收到一封来自星巴克的电子邮件，标题看似无关痛痒——“你的星巴克等级已经改变”。但正文却让她吃惊不已，因为有段时间没有去星巴克买过咖啡，她的金卡尊贵地位已经取消。

　　作为逐利的商家，星巴克只会瞄准喝咖啡频率较高的那一部分消费者，这似乎与航空公司忠诚计划相似。

　　当一个人喝咖啡的频率减少，商家就开始削减会员客户的福利。这是触及顾客忠诚度最敏感的处理方式。对于一个品牌的真正忠实顾客，商家并不需要用免费赠品来收买他们。或许是星巴克低估了消费者对于品牌的忠诚度。