赢盛中国研究：专业市场的运营策略与案例分析

　　报告前言：专业市场集群是在原已形成的大量具有密切市场联系的专业市场以及相关支撑机构在空间上的集聚，并形成或创造强劲、持续竞争优势的现象，其是在相互竞争和合作中共同获得竞争优势的特定领域的市场群落。专业市场集群的集聚效应和辐射效应对于区域经济的发展和产业结构调整具有巨大的拉动作用。

　　一、专业市场运营策略

　　随着科技和物流产业的发展，如今的专业市场已处在升级换代的时期，专业市场已向更专业的产品细分迈进，面对市场虚拟化的发展趋势，专业市场从配套等各个方面提升自身潜力，已发展成为集商务、酒店、休闲、娱乐等多方面服务于一体的专业的商务交易场所。

　　1.全面了解行业市场

　　要做好一个专业的市场，就必须做到信息上领先，充分了解专业市场的发展前景、市场容量、同类市场竞争等。比如在深圳开发皮革市场，首先要了解深圳皮革产业的基本情况，如产业聚集地以及生产量、原材料和辅料的采购量；其次要了解原材料和辅料的生产区域，引进一手原材料供应商；其三要考虑到与广州等地区皮革采购中心的竞争性，在保证皮革和辅料品种的同时，适度控制市场开发规模；其四，针对皮革企业采购的特征，有的放矢地进行市场经营和推广等。

　　2.完善专业市场的整体配套

　　完善的专业市场配套是市场经营的基本保证。一个完整的专业市场不仅涉及到仓储、货运代理、分装配送、长短途交通、停车场、展览中心等基本环节，而且还需要银行、酒店、餐饮、行业协会、工商税务、报关、网上交易平台等相关配套服务，这就要求一个好的专业市场必须把物流、仓储、酒店、金融、工商、软件平台等各个方面都做到尽善尽美，为经营者和消费者创造一个良好的商业环境，同时也为项目后期经营管理打下坚实基础。

　　如果开发商在开发之初没有一个好的商业规划，项目的配套根本无法满足做批发市场的需要，造成有的项目虽具备下游采购的信息网络，但却缺乏下游采购消费的交通网络，导致开业后大批量的外来商户撤离，市场面临经营严重困难的处境。因此，在建立专业市场时必须做好商业规划，完善商业配套。

　　3.开拓新的交易平台

　　随着专业市场的逐步发展壮大，市场对传统的交易场所和交易方式提出了更高的要求，在继承传统的同时，必须开辟新平台，加强市场的网络建设。

　　义乌小商品城作为中国传统专业市场的领先者，起步较早，但随着义乌小商品专业市场的不断发展壮大，传统意义上的商品交易平台已经难以满足市场发展的需求，电子商务平台建设呼之欲出，正是得益于新型网络电子商务平台的开发，义乌小商品市场的产品足迹几乎已经遍布全球，使义乌小商品批发市场成为了中国批发市场的一种品牌。据统计，在义乌小商品批发市场里，开展电子商务的摊位占60%。

　　4.充分利用行业协会的优势

　　行业协会往往是一个行业龙头企业聚集的团体，是该行业市场信息动态的先知先觉者，也是行业内部协调及与政府部门和其他行业沟通交流最重要的桥梁。因此充分利用行业协会的优势，与行业协会进行亲密无间的合作，对于一个专业市场的建设将会起到事半功倍的作用。现在很多专业市场都选择和行业协会强强联手，充分发挥行业协会信息多、渠道广的优势，为市场未来经营提供技术、信息等方面的支持。

　　5.招商严把商户质量关

　　很多专业市场开业火爆，但是商户流动性快，很快整个市场就形成恶性循环，最后人去楼空。

　　导致这种情况主要有两个原因：

　　（1） 批发市场不比零售市场，大部分市场采购人员有选购产品的专业素质，而且每次的采购量比较大，距离往往也比较远。如果市场商户的经营实力有限，经营品种有限，无法最快速度地满足市场的需求，采购人员会很快改变他们的采购地点

　　（2） 每个市场都需要一段时间的培养期，没有经营实力的商户在这个时候就会信心动摇或者经受不住市场的考验，这个时候也将给市场经营管理带来比较大的负面影响。因此，在招商时，不能为了为凑场而招商，而是要选择那些有经营能力且能应变市场风险的商户

　　做好一个专业市场，必须满足其专业性的特殊要求，在规划时要做好商业配套，招商过程中把握商户质量，充分发挥行业协会优势，在传统的经营模式上开辟新的平台，以市场为导向，踏踏实实做好每一个细节。

　　二、案例——深圳华南城

　　1.项目概况

　　深圳华南城规划总占地面积超过100万㎡，总规划总建筑面积约260万㎡，总规划总投资超过60亿元人民币。华南城项目属深圳市政府“重点物流项目”、“绿色通道项目”，并自2003年开始连续6年被列为“深圳市重大建设项目”。

　　项目定位为集纺织服装、皮革皮具、电子、五金化工塑料、印刷纸品包装五大交易中心于一体，涵盖纺织、服装、皮革、皮具、电子、五金、化工、塑料、印刷、纸品、包装、小商品共12个产业门类，提供展示交易、会展、电子商务、信息交流、仓储、配送、货运、检测、金融结算、人才交流，及商务、生产和生活等配套服务于一体的大型综合商贸物流平台。 

　　2.项目盈利模式

　　项目巨额投资，以优惠的政策吸引商家入住，捆绑盈利，控制业态。

　　3.项目核心优势

　　华南城在构建平台，竞争，产业，功能组合上的的核心优势，决定了其辐射全国乃至世界的成功。

　　华南城顺应了宏观与微观的需求，把相关供应链的体系整合起来，建成了生产服务业的综合型专业市场这种超前的商业模式。

　　4.项目成功原因分析

　　（1）市场定位合理

　　A 定位目标

　　立足深圳、依托珠三角、辐射全国、影响国际，集交易、展示、信息交流、仓储、配送、货运以及金融结算等功能于一体的超大规模制造业原材料专业交易中心。围绕此定位，在选址拿地、产品规划和业态选择上才能做到适度超前和合理布局。

　　B选址拿地

　　深圳与东莞接壤，世界工厂及制造业十分发达的珠三角腹地，具有巨大的产业需求和增长潜力。

　　C规划布局

　　华南城以“一体两翼”为架构（“一体”即整合各类分散的专业化市场，形成超大型综合商贸物流中心；“两翼”即紧邻主体的配套住宅和完善的一站式商务服务设施）；以“专业市场+展会活动+电子商务”等三种营运模式互相促进，形成庞大的建设规模、完善的服务配套、成熟的专业营运组织，这种极富有创造力和前瞻性的商业模式和运营模式，被誉为“华南城模式”。

　　华南城模式的创新，在宏观经济方面顺应了制造业随着经济全球化向中国集中而产生的对各种配套生产者服务业的一站式需求；在微观上，充分考虑到供应商与制造商有关节省交易成本的共同需求，为客户创造了价值，因此自身发展也得到了很大推动。这种模式的核心是集成生产者服务中心。

　　（2）开发模式创新及清晰

　　华南城开发模式与一般的专业市场经营模式不一样：其赢利模式是建立在资本市场上的获利套现而非专业市场本身的收支平衡。因此，在市场筹备之初的股东选择、股权结构和金融操作都是以此赢利模式为准则的。

　　深圳华南城坚持“3-7”政策：只销售30%物业，自营70%物业。 在整个深圳华南城的建设和经营过程中，无论市场培育期的风浪如何大，股东层面仍能坚持投入巨资来经营和培育市场。对项目的开发节奏把握到位：先开发低密度大规模建设、后大体量多层建筑开发；符合前期资金回收和经营旺场与项目整体形象展示。

　　在深圳华南城一期获得成功之后，集团通过股票市场的集资开发二期，以及在全国七个城市布局拿地开发，实现资本运作与实体运作的相当益彰，从而避免了单一项目运作的风险性。

　　（3）投资组合优化

　　华南城的投资组合都深厚的制造业背景优势：由香港佳宁娜集团、民生集团（珠宝）、建乐士集团（五金）、力嘉国际集团（印刷包装）及京晖国际五家公司的主席、董事长携手创办。他们皆为相关行业的资深工业家，实力雄厚，各自拥有广泛的行业网络，同时华南城依托香港背景，引进30%海外企业（主要为香港企业），和70%国内商家在同一市场经营，做 “国际市场国内化，国内市场国际化”平台。

　　（4）产品规划适度超前

　　A规模庞大

　　总建筑面积约为260万平方米，五大交易中心相互拉动，形成一站式采购，成为全国乃至世界规模最大，品种最齐全、现代化程度最高的工业原料及成品交易中心、综合商贸物流中心和高端生产服务业基地

　　B功能完善

　　华南城集交易、展示、电子商务、信息交流、仓储、配送、货运以及金融结算，咨询等功能于一体；建立经营网站，实现电子商务交易

　　C配套齐全

　　华南城为经营者创造了全面和便利的配套服务，在经营方面包括市场运营、客服、设计培训、仓储物流（监管+保税）、国际会展、品牌推广、金融服务、政府驻场服务、技术检测、人才服务、进出口服务等；在生活配套实施方面包括生活住宅、餐饮、酒店、休闲娱乐、客运等

　　D设计前瞻

　　整体设计与开发模式和推售节奏密切配合；道路规划标准很高，宽敞通畅，井然有序，有利于经营；后期产品形象高端大气

　　（5）市场经营管理到位

　　鉴于开发模式的需求，华南城始终坚持与经营商户“谋求共赢，分享成功”的经营理念，70%产权归华南城，30%产权出让。华南城与所有经营者互利双赢，做强做大市场，形成“讲究诚信、营造和谐、寻求共赢”的新型商业文化。从2004年开业至今，集团已投入超过6亿元来宣传。其“立体式推广”可谓无孔不入，香港、珠三角、国内外；包括创办股东的采购网络、广告媒体软性和硬性推广、各类活动及每年10场展览会、组建贸易协会，通过多种渠道推广华南城项目，其知名度非常高。

　　在市场培育初期，经营户生意清淡，华南城主动提出免租、减免各项费用和召集经营户座谈等贴心服务，让经营户愿意与市场一同发展。这一点也是备受经营户赞许。

　　（6）保障措施得力：资本运作+政策扶持

　　娴熟的资本运作优势：华南城资金运转的成功主要归纳于对资本运作的娴熟，充分发挥资金的价值最大化；项目启动资金仅8600万元港币，推动以租为主、规模巨大的商业地产开发，保证了企业巨额投资的需要，发挥了资金的杠杆效应，实现股东利益最大化。

　　政府政策与金融资源 ：华南城在拿地时只需180元净地价（300元，扣除道路建设等外），使项目可以实现低成本运作，同时享受政府在工商、税务、重点物流项目等方面的优惠政策。企业被定位为物流企业，规避了国家对地产企业的种种限制和打压。政府驻点服务，水、电费按政府规定的平湖镇物流园区最低标准收费。中国工商、农业、中国银行、民生银行进驻为经营者提供各种金融服务。

　　（转载请注明：本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第13期）

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