景瑞地产“重在参与”：一线城市难回归 三线城市难突围

　　景瑞地产，展示了一个中小型房企在二三线城市发展的艰辛之路：

　　自2009年开始，景瑞选择了常州、太仓、南通等三线城市突围。然而在这些城市，尽管牺牲利润打出价格优势，也难以获得市场的认可。

　　回不了一线城市，三线城市难突围，这让景瑞地产感到尴尬。景瑞是老牌上海房企，在血雨腥风的上海滩，景瑞如今已经难以找到一席之地，早年开发的项目均已经无房可卖。而如今各地房企在上海土地市场斗成一锅粥，景瑞也只能“重在参与”，至今一无所获。

　　三线城市难深耕

　　景瑞地产可以算得上上海本土老牌房企。上世纪90年代，它开发有上海花园城、徐汇新城、嘉城等经典项目，这在上海人心中至今仍有印记。如今，这些项目均已经无房可卖。在一个个新盘鳞次栉比的上海，景瑞地产的名气不再那么响亮。

　　景瑞地产走向了何方？在二三线城市可以找到他。

　　从2009年开始，景瑞决定把战略重点移出上海，直接将主战场定位为长三角二三线城市，大力拓展太仓、泰州、南通等城市市场。在这些战场，他打造了“望府”等产品。“深耕长三角”，是景瑞地产公司简介里最为强调的一句话，但目前看来，深耕并没有成为现实。

　　进军南通、太仓等地，是景瑞地产视作开辟长三角三线城市的行动。然而，三线城市的仗打的并不漂亮。

　　3年前，景瑞地产前往南通打造高端住宅项目“景瑞望府”，占地20万方，总建筑面积约328000平方米。记者查阅南通房产信息网得知，该项目总套数为1608套，截至目前可售套数为417套，超过总量的1/4，景瑞望府的首次批准入市的时间为2011年。

　　该项目目前均价为6800元/平方米，这一定价并不高。南通房产信息网数据显示，周边项目炜赋人和家园的均价为7280元/平方米，华润置地橡树湾的均价为6888元/平方米。在相邻楼盘中，景瑞的定价已经属于较低水平。同时，景瑞望府还推出较大幅度优惠。公开资料显示，在今年9月开盘时，购房者最高可以享受1万抵6万的优惠活动。大平层可享受2万抵25万元优惠。回头再看可售套数的数字，可知景瑞在南通的表现算不上抢眼。

　　太仓也是景瑞进军的三线城市之一，在这里，景瑞曾经摔的惨重。2011年9月，景瑞在太仓的住宅项目“景瑞荣御蓝湾”，成为当时全国首批因降价被砸的楼盘。该项目在国庆节之前打出了降价招牌，原价8500元/平方米的楼盘跌至6800元/平方米，降幅高达20%。上百名前期业主对于房产瞬间缩水相当不满，集体要求退房或者赔偿，景瑞方面随后公开表示“不会退房也不会退钱”。太仓项目的“房闹”事件使得景瑞的降价营销未能全面铺开，资金压力未能缓解。

　　实际上，在三线城市，中小房企也未必能分到几杯羹。克而瑞研究中心近日发布了前三季度城市房地产TOP10榜单。南通商品房企业销售金额TOP10中，景瑞地产榜上无名。销售面积TOP10中，依旧没有景瑞的身影。仅仅是项目销售面积TOP10中，景瑞18号以5.23万平方米居于第九位。前三季度本土房企中南新世界中心开发有限公司实现销售金额16.94亿元。而景瑞地产的销售额不及其一半。

　　南京林业大学社会系主任孟祥远表示，本地品牌房企所具备的资源以及社会影响力高于一般外来开发企业，他们的产品不是单个突击而是抱团生长，其存在的价值远不止为购房者提供一套居所，更多得是本土品牌房企进驻一个区域后，周边的一切也会随之发生变化，这是很多外来中小型房企所不具备的。“尽管外来房企来势凶猛，但本土企业在与其良性竞争中毫不逊色，这也就产生了一个现象，大多数时候外地房企的产品远远不如本土房企好卖。”孟祥远说。

　　单个产品突击，恰恰就是景瑞地产在三线城市的生长方式。查看景瑞地产的置业地图发现，在常州、泰州、南通等地，景瑞在售的项目均只有一个，最多不超过两个。

　　沪上一位房企营销总监表示，景瑞地产在三线城市没有做到深耕，平均每个城市只有一两个项目，区域标杆地位没树立起来。

　　外围战斗难进主城

　　深耕未完成，版图却还在扩大。从2012年下半年开始，景瑞悄然将此前一直强调的战略重心变成“长三角核心城市”，开始进军宁波、杭州等城市，多次参与土地招拍挂。不过，至今多停留在外围，难以进主城。今年7月30日，上海景瑞参与了杭州主城区滨江江南单元地块的竞价，经过26轮的竞价，最终被浙江三联集团有限公司竞得，景瑞进军主城的愿望破灭。

　　在宁波和杭州这样的城市，依旧是本土房企独大。前三季度销售金额TOP10中，宁波本地房企雅戈尔以31.05亿元的销售金额遥遥领先。在杭州，绿城、滨江、万科、龙湖、金地、中海无一不是地产大鳄，前三季度绿城的销售金额位列第一，比杭州本土房企滨江房地产高出一倍不止。万科、龙湖、华润等房企的销售金额也有其1/3。景瑞的进军，胜算有几成？

　　出走上海为时过早

　　景瑞地产是少数完全放弃大本营而选择去其他城市开疆拓土的房企。

　　“2009年土地市场波动之大，超出包括我们在内的很多同行的想象，并且上海价格飙升一直延续到了2010年。公司本来希望等土地价格回落，出手增加土地储备，但这一刻久久未至。”景瑞地产股份有限公司董事会秘书许朝辉对那段时间难以忘怀。

　　就是在这种情况下，景瑞选择了出走上海，来到长三角三线城市谋发展。如今回头看来，景瑞在上海错失了良机。地价的飙升，也带来利润的暴涨。

　　以曾被景瑞退掉的浦兴社区Y000902编制单元19-04地块为例：

　　2011年2月，该地块被上海景瑞投资有限公司以6.6亿元摘得，折合楼板价2.14万元/平方米，成为2011年的上海单价地王。2011年，景瑞以“战略重点转移”为由将“浦东地王”退地。

　　该地块于2012年11月14日再次挂牌出让，景瑞“吃回头草”再次参与拿地，但未料到地块会拍出高价，被香港嘉华集团旗下的华控有限公司以总价6.71亿元摘得，折合楼板价2.17万元/平方米。“去年景瑞地产以战略中心从上海转移到长三角等理由退地，今年市场好转后又再来购买，2011年最贵的住宅用地最终以比当时高出约1000万元的价格成交，这让景瑞地产很尴尬。”业内人士分析称。

　　上海的住宅地价涨幅惊人。8月，绿地地产以16.55亿元夺下青浦区赵巷镇特色居住区G1-04住宅地块，折合楼板价18696元每平方米，溢价率81.6%。仅在今年4月27日，融信仅以楼板价11406元每平方米拿下该地块周边一幅地块。4个月时间，该区域宅地楼板价上涨了7000元/平方米，上涨64%。

　　如今，众房企在上海土地市场已经斗成了一锅粥。面对如此诱惑，景瑞也开始“想家”了，但回归之路尽如此艰难。去年开始景瑞已经在上海参加了多次土地竞拍，关注过嘉定新城等重点区域的住宅地块，希望拿地回归，但至今未能如愿拿地。

　　欲上市谋出路

　　景瑞的出路在哪里？上市，是他们的选择。但上市之路，也充满荆棘。

　　10月10日，有市场消息称，上海景瑞地产已通过港交所聆讯，初步计划10月底启动港股上市，预计将于近期展开招股，募资最多3亿美元。自2006年首次透露上市计划至今，已经过去了7年。

　　业内人士指出，景瑞地产选择此时赴港上市属于明智的做法，有利于扩宽企业融资渠道。但H股市场更认定企业的经营，大多数赴港房企估值较低，景瑞地产要成功登陆香港资本市场还有很长的路要走。“但上市，扩大品牌影响力，形成全国型房企，是这类房企蜕变的必经之路。”业内人士如是说