橘子酒店CEO吴海：营销要从产品设计开始 用心说话

　　第八届中国网上零售年会今日在南京举行，会上，橘子酒店的CEO吴海发表了主题为《爱情与激情，就在橘子酒店》的演讲，他认为营销要从产品设计开始，并且要用心说话。

　　以下为演讲实录：

　　吴海：谢谢大家！我们营销做得不好，说明我做的有问题。当时用的是爱情与激情，就在橘子水晶，这个是用橘子酒店。从品牌的话来说，我有三个品牌，橘子水晶酒店，橘子酒店，橘子酒店精选。就跟宝马一样，我做宝马7的广告，卖的量一定是宝马3。

　　今天我要和大家分享的有点扯淡的营销的事。

　　首先我从市场调研说起，如果我讲与众不同，你就不要做市场调查，我从来不做市场调查，在创新的问题上，在产品的问题上。因为这是一个传统行业，包括电子商务犯的一个错误。

橘子酒店的CEO吴海

　　以前讲过一个例子，我觉得有点吃亏。如果200年前你做一个市场调查，我想从南京到上海以更快的方式到达，做市场调查和得出的结论一定是这样的，一辆马车变成两辆马车，变成一辆马车，它永远想不到高铁，想不到飞机。这个调查实际上没有用。

　　你要做的服务市场调查没有问题，但是从营销的角度来说是有问题的。比如说做一个讨论，你为什么买这个东西？你认为这个有价值吗？实际上这个价值非常小，买东西的时候那个心里没有办法控制。如果让我坐在那个地方，此时此刻让我回忆针对一个东西来想，我实 际上没有想。你做市场调查是没有太大的意思。

　　要做与众不同的东西，也别做市场调查，大家都是人，你和你的团队坐在一起聊一聊，想一想，想出不一样的东西。从这个角度来说，我觉得有点扯淡。

　　营销理论还是有点扯淡。我看了很多书，我看市场营销的书是从20年前开始看的，国外的很多书也看过。我后来研究了一下，并且看了一些营销科学家写的书，我觉得他们讲营销的教授更有价值，因为它是些数据理论分析出来的，一些客观的东西分析出来的。其中有一条20%的客户带来80%的收益，这一个大家都觉得天经地义的东西，实际上是错的，没有那么回事。把数据拿出来一定不是这样。这里面如果看一下市场营销书里面，很多理论里面看完之后，90%都说可能会是这样，国外经常用的一些教材是这样说的，可能会怎么样。说这个东西就是这样的只有10%，这里面10%肯定的内容都是知道的内容。比如要了解客户的需求，这个傻子都知道。在市场营销这个问题上，很多理论都是有点扯淡。

　　我和全球副总裁一起去拜访4A，说白了就是没有新鲜的主题，它可以做出一个非常好的广告创意，我们见过很多的广告创意，这个广告创意真的很牛，它没有传播开的广告创意叫广告创意吗？这是不对的。如果从宝马这个角度来说，你想的一定是宝马和它的客户群相对的地方做广告，在高端杂志上做广告。中国从需求的角度来说金字塔是往上走，中国自我实现的方式不一样，社会地位，社会认可是他的低端。中国刚开始不是宝马，进入宝马阶层的时候，一部分人是想得到社会的认可。从国外的角度来说做了一个宝马的广告，同样的理论在高端杂志上做，最后调查的结果不是这样。一个客观的调查，你买宝马的上一辆车是什么车？标志的比较多，他们在什么地方，你怎么找到他们的？如果按照传统的理论，他的消费到了什么样，说白了，宝马应该做的是第一辆买宝马车的人永远是最重要的，这个车的忠诚度永远是比较高的，他已经习惯了它的方向盘，习惯了它的性能。

　　什么是品牌？很多人在想我的品牌代表什么，我说我也不知道代表什么，我只是想做不一样的东西，如果非问我牌子是什么，我就是想不一样。品牌永远是客户你觉得是什么就是什么。你会发现客户觉得是中国最好吃的鸭子就是最好吃的鸭子，你说什么做什么没用，你可以做很多广告，人家看到了，留下的第一印象是什么，感觉是什么，经过吃了之后我觉得可能发生变化。

　　每个品牌都有自己的个性，就像人一样，唱歌好，长得好看，有很多特点。做品牌的时候，一个品牌是由很多点组成的。我要做豪华橘子水晶，比较优雅，比较科技一点，我觉得最重要的一点是叛逆。人看到这样的信息的时候得出什么样的结论就是什么样的结论，不要想那么多。

　　一个中心两个基本点的问题。如果你做一个品牌，有很多是经过学习的。我觉得在渠道方面做的比较多，在品牌方面也有做的比较多的，也有做的非常成功的。如果花的钱特别少做成功你很牛了，一年砸多少亿在广告上。我们在市场营销品牌线上，实际上投入非常小。橘子水晶一共投了60万，传播的费用大概不到五万，60万12级，总共观看4000万人。有很多别克车的广告，第一不如我们好，第二一定是假的。后来老板不懂，看数字是刷出来的，没有人来看。

　　有很多东西可以来讲，讲出很多不同的特点来。

　　营销应该从产品设计阶段就开始。我们跟设计师说要做不一样的东西，床、洗澡这些东西如果和别人一样怎么做，拼的是价格，豪华，我想我应该做跟人不一样的东西。现在物理需求基本可以满足，生理需求基本可以满足，住酒店只要干净、安全，剩下来是心理需求，在现在这个社会，在产品上建立形象地位，最重要的是满足心理需求。我在携程的时候就和人讲，我当时负责市场营销，我说最重要的一点，当用户还没有提供服务的时候，抢是最重要的，一旦有了你的产品之后，他忽略了一个情感成份。不要想太多。

　　从产品设计开始，我问设计师一个问题，这个不同是很有意思的，我们总设计师是老外，那个老外刚来中国，我们做一家酒店是纯后现代，我当时纵容他，我不想按照我的方向来做，按照你的来想。他做完之后的结果，中国人一进这个酒店，你酒店是不是完工了？他说不，最后没有办法，我在里面加了一个大变形金刚，另外一个设计师说加了设计师的椅子，效果就不一样了。你的与众不同一定要让人发现。从产品设计阶段就要考虑产品营销的事情，不要产品出了然后再做那些事情。我做的时候形象是不是不一样，包装是不是不一样，就要让人去传播。做好了以后到后期改起来就很肯定了。

　　每家酒店尽量做的不同，在江南这边，在扬州做的比较古朴一点。在上海可能做的比较细腻一点。我们做了一些特殊的事情，比如说在上海星座的一家酒店，我说我要做一些街机房，他有一个童年的梦想，随便玩，他现在已经不会去玩了，如果酒店的房间里有，有半个月就在那里玩。有很多不一样的东西做出来，用户就会注意到传播。

　　更多人知道永远是最重要的，不要想太多，想太多没用。从橘子水晶这个角度来说，我做的时候犹豫了半天，我当时做了一个微电影，和星座相关，当时剧本出来了，我犹豫了四个月，最后决定做，没有感到，让很多人注意到我们是不一样的。换一个角度说，任何东西都是可以纠正的。更多的人知道你不要光想着我要代表什么，去做，只要不太负面就行。

　　围绕N点我们做的事情也比较多。当时做了一个招聘广告，我们做营销做招聘，酒店行业做招聘非常困难。我在微博上写的，如果你和橘子水晶一样美丽，那么加入我们。实际上自发传播已经到一万多了，收到600份简历，营销的目的达到了，创意的目的达到了。为了证明隔音，我当时就拿枪打没有打穿。

　　我们觉得真诚、高端、低调的东西要做到。我们为员工做的一些事情，农村来城市工作是为了生活，我做了一个“母爱无边”。

　　美丽、叛逆，这是一个比较失败的“女王的盛宴”，当时本来想做行为艺术，把油漆刷成不同的颜色，结果没有这么做，所以是比较失败的。

　　在优雅、自由、叛逆方面，我们做了街机时代、卡萨布拉卡。

　　我觉得最重要的用心来说话，用心说的是不会死的。谢谢大家！