王府井联姻腾讯绝地逆转 传统百货与O2O谁是赢家？

　　传统百货正在绝地逆转。2月12日，国内百货龙头王府井百货（600859.SH）宣布与腾讯结成战略合作伙伴关系，其中合作项目“微信购物”将于2月14日在王府井旗舰店“北京市百货大楼”试运行。此后，双方还将持续推出新的合作项目。

　　截至2月12日，王府井连续第二个涨停。2月13日，其再度大涨4.25%。与此同时，之前已经与腾讯微信展开合作的天虹商场（002419.SZ）也受资本市场追捧在12日当天涨停。

　　2013年9月，天虹商场联手腾讯微信谋求O2O（即online to offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台)转型后，全渠道拓展，实践O2O已成为传统零售业全行业突围的主方向。

　　对此，东方证券分析师郭洋认为，早期O2O应用多数始自体验型消费，由第三方平台驱动，利好渠道品牌；但随着越来越多的品牌商、零售商协同好线上线下资源进入O2O领域，未来O2O将更多由企业自主驱动，但未必完全利好渠道企业。

　　王府井O2O转型

　　王府井与腾讯微信于去年10月开始尝试合作，双方开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定。

　　此次，王府井宣称将在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作。腾讯将开放其优势业务及成熟市场，并在市场资源、商务拓展、数据共享与分析、技术运营等方面助力王府井全渠道服务体系的构建。

　　据王府井百货内部人士分析，“王府井微生活卡”主要为了将微信的客源引流至百货公司会员，分享微信会员资源；王府井会员系统与微生活系统无缝对接后，微生活会员卡不仅能享受到与实体会员卡一样的集团范围内通刷通兑的特权，还可以通过扫描会员条形码进行消费积分、打折，并实现积分查询、信息浏览、会员活动互动等。

　　该模式下，王府井可以通过微信实现向门店导流带动销售，也有望在后续实现在微信中完成王府井门店商品的搜索、选择和订单完成（最后由消费者到门店自提）。

　　此次，王府井与微信进一步合作核心在于微信支付服务。

　　海通证券分析师汪立亭判断，双方合作形式为在门店各商户专柜安装PAD引入微信支付，近期在北京大兴店与腾讯微信支付合作推行专柜二维码扫描支付，预计后续有望逐步推广至其他门店及春天百货，其中预计约1800元/台PAD的设备成本将由腾讯和供应商分别承担。

　　王府井则不需要硬件设施上的投资，但需要向微信支付平台缴纳一定的手续费。此外，还需要实现旗下所有门店的WIFI网络覆盖；实现旗下所有门店APP上线，包括导航、订座、泊车等功能。

　　汪立亭认为，此前王府井通过门店POS机刷银行卡的方式，公司需支付0.78%的手续费，其中的70%归于发卡行，20%归于银联，10%归于收单行；在与微信支付合作模式下，预计王府井支付给财付通0.6%的手续费，判断其中没有银联和收单行环节，手续费有一定节约。

　　此外，汪立亭判断，王府井与腾讯的合作并不排他，后续也有望与天猫支付宝等渠道合作，且王府井承担较小成本，至少前期主要由合作方承担主要的宣传推广和设备、系统成本，突显合作优势。

　　对此，上述王府井百货内部人士认为，百货商场在销售业绩高涨的行情下，消费者的支付成本其实对公司的业绩影响很少。百货业属于零售行业的高投入高毛利业态，对客户支付成本并不敏感，转型的重点是通过捆绑移动网络支付平台，给百货门店开拓线上和线下全渠道销售。

　　无法突围的竞争劣势

　　“但是，并没有改变百货业的传统零售业态。”该王府井内部人士对记者说，“百货依然面临来自淘宝、天猫等商业渠道的竞争。更重要的是，越来越多的品牌商协同线上线下资源进入O2O领域，对传统百货也产生一定影响。”

　　该人士分析，长期以来，百货业实体店受商场租金、人力、管理等高成本影响，其价格一直高于线上价格，近几年，受淘宝、天猫和唯品会等网购冲击最明显的就是百货业态。

　　传统百货无论是官网还是APP，其货源依然依托传统店铺，甚至很多百货各渠道价格统一，只是开拓更多的销售渠道而已，本质上，并没有降低整体零售交易成本。这对已流失的价格敏感型消费者没有太大吸引力。

　　去年“三公消费”严控后，对传统百货业更是雪上加霜。据莫尼塔研究员马东凡调研数据显示，尽管去年12月百货业促销力度大于往年，但消费购买意愿不强，45%的受访对象反映销售整体不及预期，8成受访对象反应销售额和客流量均同比下降。其中男装整体销售受“三公消费”控制影响加大，同比下滑近20%。

　　此外，2014年春节，社会零售消费总额增速13.3%，为十年来新低。据上述王府井百货内部人士透露，四季度是传统销售旺季，但受整体经济环境及反腐等政策影响，去年四季度王府井百货的销售增速相比之前略微回落。

　　王府井百货目前在全国16省21城市经营30家百货门店，今年前三季度，王府井实现营业收入145.36亿元，同比增长9.93%，归属于上市公司股东的净利润5.23亿元，同比下降4.62%。

　　2013年，王府井预计全年收入200亿元，增长目标为10%，但其内部人士估计实现全年增长目标比较困难。

　　“目前，王府井及其他所有百货企业作为零售渠道商，与微信的合作都只是增加一个工具，多一个互联网平台卖传统店铺的东西，并没有改变原有的百货业态商业模式，也没有在租金、人力、交易成本等相对劣势上有实质性突破。”上述王府井百货内部人士表示，“在新建立的O2O交易渠道中，真正的赢家是互联网平台微信支付。”

　　对此，郭洋也认为，在国外，无论是零售商还是品牌商，都有意识地降低对社交平台的依赖度，将更多资源投入官网、移动官网和APP。而在国内，O2O给了饱受B2C冲击的传统零售商和品牌商一个门店网络价值重估的机会，但并非所有企业都会受益于这一浪潮。