徐家汇商场O2O小步快跑：起跑线后跑者做小不做大

　　对比线上零售每年保持两位数增长，传统百货业变得焦灼不安：阿里投资银泰，银泰又反过来投资阿里；王府井高调与微信合作，营销噱头多过实际应用；三胞集团成立商圈网收购半死麦考林——错过了上一轮B2C，所有人都怕再错过O2O。

　　徐家汇集团是上海有名的商业地产公司，旗下徐家汇商城在O2O的道路上慢跑了两年多，目的在于为徐家汇实体商圈找回丢失客户。“我们没有做营销推广，APP也只在小范围内试用，在线商城的销量不求快速提高，所有动作都是在摸索中改进。”徐家汇商场运营总监沈雍告诉亿邦动力网，他们目前的状态是小步快跑。

　　为什么不求快

　　尽管O2O被炒得火热，但仅停留在热闹层面。传统百货不缺钱，为何O2O落地难？徐家汇商城电子商务副总经理宗鹏分析，主要有三方面的原因。

　　其一，职业经理人的机制决定了O2O难有突破。“传统百货老板都认识到了电商的重要性，他们火急火燎要做O2O，但是下面人不着急，他们只想着自己的KPI。而且，O2O几千万投进去业绩见效慢，哪个职业经理人愿意冒险？”

　　其二， O2O因线下区域跨度很大，牵扯的品牌商和实体店多，许多想法难实施。“有些百货说与微信合作，店面可以支持移动支付，但有些地方的线下店营业员根本不知道这回事，绝多数品牌商的后台系统也没准备好。”

　　其三，O2O一旦上升到战略层面，一个决策需要传统百货高层与电商部门之间反复讨论，推进效率不高。“传统百货做O2O，得不到高层支持肯定不行，需要反复沟通。”

　　正是因为如此，宗鹏认为，传统零售进军O2O，难点不在技术。“技术问题好解决，难就难在线下牵扯的品牌商、服务人员都要积极参与进来，所以大家试水O2O还在非常初级的阶段，求快很难。”

　　为什么不求大

　　结合线下资源，徐家汇O2O也不画大饼。

　　百货公司害怕电商，是因为进店买东西的人锐减。而商业地产害怕的是，百货公司生意不好，自己的租金收不上来。所以对于徐家汇商城背后的地产公司来说，O2O最核心价值是要帮实体百货留住中高端客户。

　　亿邦动力网了解到，徐家汇电商目前分为三块：徐家汇商城、APP和预付卡。徐家汇商城目前有些类似于徐家汇地区的“天猫”平台：百货公司把商品信息上传到徐家汇后台系统，由徐家汇商城推到前端，发货和售后由百货公司完成，销售业绩也完全算给线下，定位更像是一家集团内部的服务公司。

　　除此之外，徐家汇网上商城也会采买部分商品。“线下女装销售有一万六千多个品牌，有独立风格的不会超过五百家，这就是我们为什么要从国外引进设计师品牌。”宗鹏介绍，未来徐家汇网上商城的特色品牌会越来越多，并且还要添加资讯频道与用户互动。

　　而APP则是徐家汇商圈社交工具，用户可以手机订餐、选座位、拼车、闪购。“前期打开度和活跃度不高，还是在试运营阶段。“目前装机量有10万，功能还在继续完善中，即将要添加的功能是找车位和代驾。宗旨是要方便用户在徐家汇消费，比如在徐家汇地区，用Vgo订座比大众点评更方便。”沈雍告诉亿邦动力网。

　　而预付卡则是吸引用户提前充值，线上线下均可以使用。此外，线下百货公司还会发放利用专项优惠券给徐家汇商城引流。

　　“我们小公司做O2O，必须紧紧依靠和用好已有资源。”宗鹏表示，徐家汇商圈的商户数量有限，做一个区域的O2O更容易落地。

　　一定会求变

　　传统零售做电商，目前还没有成功案例。前当当网COO黄若曾经对亿邦动力网表示，传统企业做电商，每个企业都会有自己DNA，要想改变这种DNA非常困难。这种困难不亚于空军和陆军在作战思维上的难以逆转，不花十年八年是很难改变的。虽然本质上都是将产品销售给消费者，但很多网上销售的维度是传统企业无法考虑到的。

　　为了不受传统思维影响，能宗鹏告诉亿邦动力网，徐家汇网上商城团队多数来自互联网公司，除了技术和财务之外，剩下的人在一个开放的大办公。

　　此外，宗鹏还透露，徐家汇商城目前是独立运作，未来打算引进外部资金。“我们公司很开放，胆子也大，虽然不知道什么是对的，但是可以先做起来。徐家汇只有方圆一公里，我只要把这方圆一公里弄清楚就行。”

　　然而，变化即面临挑战，徐家汇电子商务公司启动两年多，本地化O2O的特征还未显现出来：实体百货与线上的合作仅停留在供货层面，实质性的互动还没有。同时，APP功能容易被替代，对本地化用户吸引力还不够。

　　“王府井、银泰百货，万达与商圈网等O2O实施进展也很慢，所有人都处在找北阶段。”一位服装企业O2O操盘人告诉亿邦动力网，现在指望O2O能快速提销量是不可能的，但这批先行者求变的百货公司正在影响其它同行朝互联网靠近，百货公司变革时代已在眼前。