稻香村十年“商标之争”的背后： 老字号振兴之痛

　　苏州稻香村和北京稻香村作为传统老字号，不该以打官司的方式解决争端。现在双方商标之争，对品牌的长远发展极为不利。要妥善解决老字号商标争议，还需要格局与心胸。

　　11月17日，因为商标纠纷，两家稻香村再次闹上法庭。北京稻香村食品有限责任公司(下称北稻)将苏州稻香村食品有限公司(下称苏稻、稻香村集团前身)旗下三个公司：稻香村食品集团有限公司、苏州稻香村食品有限公司、北京苏稻食品工业有限公司，以侵害商标权纠纷和不正当竞争为由起诉至法院，要求苏稻变更企业名称，变更后的企业名称必须在“稻香村”前面添加“苏州”二字。

　　据了解，此案当天并没有出审判结果，但这是双方2015年以来4起民事侵权诉讼中的第一次正面交锋。对此，苏稻方面表示，作为一个全国性的老字号，将不会在字号加上苏州二字，将一个全国品牌“降级”成一个地方品牌。

　　参加当日庭审的苏稻一位负责人向21世纪经济报道记者指出，苏稻始于1773年，北稻始于1895年，都有历史积淀，双方亦多有合作，此前苏稻还曾两次授权北稻商标使用权。

　　在业界看来，北稻与苏稻十年来的商标纠纷，实际是原有地域格局随着市场的变化而逐渐被打破，也逐渐引发了南北稻香村商标之争。

　　对于双方的纠纷，苏稻执行董事长周广军在两次接受21世纪经济报道记者采访及很多公开场合都表示，这对品牌的长远发展极为不利，希望双方能够共同携手发展稻香村这个品牌，做强老字号。

　　南北稻香村十年商标之争的背后，更折射出传统老字号在传承与振兴过程中的焦虑与无奈。

　　十年商标之争

　　11月17日上午9点，北稻与苏稻商标纠纷案在朝阳区人民法院开庭。在开庭后，北稻提出了6点诉讼请求，分别是要求苏稻变更其企业名称，并且在变更后加上“苏州”二字，停止在其旗下和平东桥店、王府井旗舰店、王府井体验店和前门体验店使用“稻香村加扇形边框”和“稻香村”商标;并赔偿经济损失及合理维权费用350万等。

　　北稻认为，尽管北京高院和最高人民法院在2014年就已做出二审判决和再审裁定，明确指出苏稻使用的商标与北稻使用的商标会造成市场混淆，不予核准注册和使用，并指出苏稻应当划清彼此商标标识，避免双方标识之间存在混淆误认。但至北稻起诉之日，苏稻仍在持续大量使用相似商标，并且在北京地区加速扩张开店，且均以“稻香村”为店面招牌，造成越来越严重的市场混淆的后果。

　　对此，苏稻代理律师罗铭君在法庭上回应称，该扇形稻香村商标在此前最高法院已经被查明证实，印证了苏稻创立于乾隆年间的说法，而且苏州稻香村就稻香村有充分的在先权利，并且不认可赔偿数额。

　　“1997年，北京稻香村之所以能成功注册‘稻香村’商标，原因在于其主张3007类‘饺子、粽子、元宵’与3006类‘糕点’不是类似商品。但2006年苏州稻香村注册商标时，北京稻香村却又认为其是近似商品，前后说法互相矛盾。苏州稻香村是糕点类‘稻香村’商标的唯一权利人，并就‘稻香村’享有绝对的在先字号权、在先著作权、在先注册商标权、在先中国驰名商标称号，在糕点类食品上的使用具有绝对的排他权利。” 罗铭君表示。

　　上述负责人向21世纪经济报道记者指出，苏稻将继续坚持不更改企业名称， “苏稻作为一个全国性的老字号，将不会在字号加上苏州二字，将一个全国品牌‘降级’成一个地方品牌。”

　　据了解，苏州稻香村曾经两次授权北京稻香村公司使用“稻香村”商标。在2008年1月22日，苏稻与北稻签订了《商标许可合同》并于商标局备案，许可使用期限从2008年1月22日至2008年12月30日，约定许可使用费为北京稻香村公司销售额的3%。与此同时，北京稻香村公司在被许可期间申请注册了“北京稻香村”商标。

　　就此，北稻表示，苏稻授权北稻使用商标是针对“稻香村”和“DXC”组合成的图形商标，而非“稻香村”文字商标，且苏州稻香村也并不拥有“稻香村”文字商标，同时这份授权从未被执行。

　　“北稻称没有使用‘稻香村’商标，但实际上他们一直在使用‘稻香村’商标主体的三个字，而且在当时的许可费明确由北京稻香村用于‘稻香村’品牌的推广，实际上我们没有收取一分钱，现在对方有‘三禾’商标不用，却注册‘北京稻香村’、‘稻香村’等商标，有违诚信原则。”上述负责人表示。

　　双方各执一词，结果如何需等待法院裁决。

　　市场博弈

　　苏州稻香村集团提供的资料显示，苏稻始创于乾隆三十八年(1773年)的苏州观前街，持续经营至今已经243年，完整传承了南派糕点的传统手法技艺，是1999年国家在糕点类首批命名的中华老字号。

　　而北京稻香村提供的资料显示，北稻始建于1895年，由金陵人郭玉生带着稻香村的伙计来京，在前门大栅栏观音寺外大街开设了“稻香村南货店”。但由于军阀混战、社会动荡，稻香村南货店在1926年关闭，直到1984年，由刘振英重建稻香村，并且重新得到了京城百姓的认可。

　　两家稻香村都是有着较长的历史传承，但据21世纪经济报道记者了解，他们并不是最早注册“稻香村”的厂家。

　　1983年，保定稻香村注册了糕点类别的“稻香村”，最早注册了“稻香村” 商标。该厂和北京新亚食品技术开发公司进行整合，成立了“保定稻香村新亚食品有限公司”。

　　2004年4月，整合后的公司和北京新亚趣香食品有限公司、苏州稻香村食品厂共同成立了“苏州稻香村食品工业有限公司”。此时“稻香村”文字及图商标几经转让后，归到了“苏州稻香村食品工业有限公司”名下。

　　其间，保定稻香村曾与北京稻香村签订协议，许可后者在糕点品类上使用“稻香村”商标。

　　在2005年之前，两家稻香村彼此的市场之间并无太多交叉，苏州稻香村主要在南方市场，而北京稻香村则深耕北京。但是这种地域格局随着市场的变化而逐渐被打破，也逐渐引发了南北稻香村商标之争。

　　资料显示，目前北京稻香村拥有270余家连锁店，600余个经销专柜，年销售额达50多亿元，除了经营糕点，其门下连锁店如同小超市还经营各类其他品牌食品，在北京当地颇受欢迎。

　　但近年原本在南方的苏稻快速拓展北方市场，在北京、苏州、江苏、山东等地建有六个大型的食品加工中心。除保定稻香村之外，苏稻还与沈阳等地的稻香村分支保持合作关系，或成立合资公司，并成立了稻香村集团。目前稻香村集团旗下拥有九家分公司。

　　21世纪经济报道记者发现，在此次诉讼中，北稻还特意提到电商、微信的问题。据介绍，苏稻实体店面没有北稻多，但2009年即开始涉足电商，近几年电商发展很迅速，目前占苏稻营收30%-40%，今年中秋月饼网络平台销售两亿元。

　　整合发展

　　不过，对于双方的发展问题，苏稻方面多次表示希望双方能共同发展“稻香村”的品牌。

　　苏州稻香村食品集团有限公司董事长沈根富表示，苏州稻香村和北京稻香村作为行业的龙头企业，不该以这种方式解决争端，以前两家关系不错，北京稻香村还曾到苏州稻香村拜访取经，代理过苏州稻香村产品，双方都有来往交流。但现在双方商标之争，对品牌的长远发展极为不利。要妥善解决老字号商标争议，还需要格局与心胸。

　　在一次中华老字号振兴计划系列活动上，周广军向21世纪经济报道记者指出，稻香村作为老字号的发展其实还面临很多困难需要解决。因为历史原因，各地都有稻香村，包括北京、沈阳、天津、保定、长沙等地，甚至还有傍字号的。周广军表示，稻香村集团正尝试以合资等合作的方式共赢发展品牌。

　　周广军还指出，进入互联网时代以来，很多传统企业遭受断崖式冲击，为了更好地发展，稻香村也在积极地布局“互联网+”。据了解，经过多年积累，稻香村在网络大数据、消费者体验等方面获得的数据沉淀推进了稻香村产品从外观设计、包装形式，以及口味口感等方面作出调整。

　　事实上，如何在目前消费结构升级、消费者口味变化等多重挑战中实现传承和创新，培养市场竞争优势，是老字号都必须思考的现实问题。

　　据了解，两家稻香村都在进行相关的整合、发展以适应市场发展。

　　近年来，苏稻在整合资源，并于2014年成立“稻香村集团”，实施集团化发展战略，观前街老门店仍保持运营。目前稻香村集团已在苏州工业园、北京通州、辽宁沈阳、江苏张家港和山东等地建有六个大型的现代化食品加工中心，共占地600余亩，建筑面积40万平方米，并在江苏、山东、湖南、云南等地联合建有原料基地。生产车间按照GMP认证要求，生产过程全程监控，实施全方位透明化无菌生产，确保产品安全高品质。

　　同时，苏稻还依托江南大学、国家食品科研和食品质量监督检验机构的强大技术研发和检验能力，联合成立“中国糕点食品技术研发中心”、“福临门联合烘焙研究所”、“苏州工业园区稻香村博士后孵化站” 等产学研合作平台。

　　周广军向21世纪经济报道记者指出，苏稻单一模式发展已经不能适应当代生产规模与市场变化，取而代之的是以苏稻技术、人员为主的稻香村集团式运营模式。

　　而北稻亦同样意识到这个传承发展的问题。

　　北京稻香村食品有限责任公司董事长兼总经理毕国才认为，北京稻香村是传统的食品老字号，最基本的销售方式是实体店、面对面销售，但为了满足消费者多元化需求，企业也应跟上趋势，探索网络销售渠道。

　　据了解，北稻也在尝试触网。北京稻香村从2014年首次在天猫、京东开设旗舰店，去年5月，联手百度外卖和京东到家探索老字号糕点零售O2O模式。去年4-6月，仅北京稻香村天猫旗舰店销售额就达到246万元;截至去年底，北京稻香村在85家专卖店开通了京东到家和百度外卖业务。去年网络销售渠道整体取得了30%左右的增长。

　　北京稻香村在坚守自己特色产品和特色服务的同时，也在推进企业的经营转型和管理升级，培养新的市场优势。

　　上线天猫、京东旗舰店，让北京稻香村在南方城市没有门店布局的情况下，也能满足港澳地区消费者吃到正宗北京稻香村糕点的需求;北京稻香村主动试水O2O，与京东到家、百度外卖的合作，是传统老字号糕点零售企业最早与O2O相结合的尝试。

　　毕国才此前在接受媒体采访时表示，北京稻香村将在去年重点渗透京津冀地区战略重点的基础上继续深耕，加大对销售网点开发的布局力度，跟进新开拓市场的品牌营销活动，以产品带动品牌，培育品牌的美誉度和消费者的忠诚度。