老北京的新国货试验场：稻香村零号店的小缺憾

来源：加得商业（ID：jadeshangye）​

作者：窦丹

关键词

新国货、新零售、创新商业、网红商业

稻香村零号店开业有一段日子了，作者暗中观察很久，终于在觉得“大概齐应该没有那么多人凑热闹了吧”、“这会儿去应该不会再排队2小时购物5分钟了吧”的时间点上去现场考察了一下，虽然依旧是一个下着雨的工作日的午后，但还是排了小20分钟才能进店。

01. 稻香村就是北京的味道、零号店是最初也是最新鲜的记忆。              

1926年，北京前门的稻香村停业，58年之后的1984年1月北京稻香村位于东四北大街152号的南味食品店第一营业部开业，重新开张的稻香村唤醒了北平城的情怀与记忆，成为了改开初期北京味道的代表。              

在近几年国潮国货热潮的影响下，2021年8月26日，稻香村在南味食品店第一营业部原址复业了稻香村零号店。              

零号店不仅仅是一个重新开业的零售门店，更是一个集历史民俗、美食文化、城市记忆等多位一体的特色店，其官方定位为传统食品文化体验馆。

02.好吃才是硬道理

近年来搭着新国货这班快车，新瓶装老酒的品牌不少，很多顶着“XX年老字号”、“国货新品”等名头的品牌通过网络营销也着实赚了一波流量，做起了大IP成为了了大网红。但由于缺少商品内容的创新或商业形式的改变、大部分都是热的快、凉的更快。              

但稻香村零号店在商品更新方面，不仅增加了许多新品、还有京味特色奶茶，比如牛舌饼味、椒盐味的奶茶，是不是听着就很想尝试一下？除此之外，更是复原了许多之前停产的单品，比如消失了很久的“眉宫饼”。              

同时为了迎合新世代年轻人的消费特点，开设了很多富有传统与文化情怀的系列糕点，中国象棋系列、传统记忆系列、北京胡同系列、现烤月饼系列、紫荆花开系列、国粹京剧系列等等。而且从传统风味糕点到网红创新食品，品尝起来无论口感还是味道都保持了稻香村的一贯水准。              

作者目前基本上属于稻香村的新手村居民，虽然零号店的都是现做现卖，但是排队能排到什么基本上也就是个拆“盲盒”水平，排到什么吃什么。不过即使是“盲选”，结果也是每一样都没有让人失望，甚至充满了惊喜。

03.满足之外的小缺憾

虽然在商品品质本身的保持与口味创新上，稻香村零号店都有不错的表现，但除了味觉的大满足之外，作为概念店，或者是官方定位的体验馆、对比上一篇同是北京代表队的“北平制冰厂”体验店就多多少少有那么些小小的缺憾。

由于所处位置，店铺环境在外观上虽然难以有较大的改变，但是比起保持现状的方式，可以在现有的胡同建筑风格上进行一些改良与创新，例如新式复古风等元素就可以融入到现在的外观之中，这样就可以避免掉现在的这种破旧感。

小红书博主拍摄图片（出处见水印）

作者拍摄图片（并没有在内涵小红书的意思）

虽然店铺内部环境对比其他普通的稻香村零售店的确是完全不同的设计风格与装饰水准，但是如果作为一个老字号品牌的零号店却还有需要补上很多功课。

首先，基本不存在客用动线。

受面积所限与顾客排队需要影响，店铺布局以入口处的DP展示架为中心，展示架左边是糕点购买区域，右边是打包区域，后面是等候区域。如果各处排队顾客多的话，三条排队的队伍立刻变成了咬住自己尾巴的贪吃蛇，非常容易造成店内秩序混乱。

不过通透的后厨设计，可以让排队的顾客看到糕点的制作过程，这一点已经非常具备网红店的气质了。

其次，环境装饰与店铺主题分离、缺少定制感。

虽然店铺内部的装饰环境，可以看出材料的精良与施工的精致，但店铺无论是设计风格，还是美陈展示、道具组合都与店铺的主题缺少关联的感觉。既没有体现出稻香村品牌本身的历史与传承、也没有体现出零号概念店的创新与突破。甚至浪费了部分本可以利用的空间，让店铺整体显得局促且狭小。如果把店内的糕点食品全部都撤掉，说这里是全聚德烤鸭的零售店也不会有任何违和感。               

再次，缺少衍生周边。

以故宫为开端，这几年各种老字号很多都是靠着衍生周边开拓了新生。

对于Z世代的消费者来说，“周边”这两个字仿佛有魔力，如果是“限定周边”的话，几乎可以说是掌握了财富密码。但稻香村零号店作为品牌的概念店，在周边与衍生产品这块还是空白。衍生周边的本质并不是一个杯子、购物袋那么简单，它是消费者对于品牌的一个“念想”，可以提升消费者对于品牌的粘度，是一个商品或者作品“IP”化的重要标志。

唉。别的咱也不奢望，就是想问一下这个枣泥抱枕什么时候能做成周边卖啊？

最后，需要服务力的再提升。

老品牌的新生、新国货的迸发是一条艰难之路，除了商品的品质之外，店铺体验感、运管服务力也都需要同步跟进。目前稻香村零号店，运管模式还是按着常规的一般零售店进行管理，缺乏对于自己已经成为网红店铺的自觉，简单的说就是还没有意识到自己“红”了，也没有意识到需要将流量、热度与店铺日常管理进行结合与平衡。

虽然作者在日本的时候也常吐槽日本人气店铺的“整理券”分配制度，即发放按时间来店铺的顺序号。但零号店面对着动辄1小时以上的顾客排队情况，如果“整理券”发放操作起来比较难以实现，现在许多国内餐厅都有应用的电子排号系统还是可以尽快安排起来的。

除了排号系统之外，店铺还缺少邮寄服务。作为身处于南锣鼓巷附近的零号店，除了北京本地的消费者，更会吸引众多祖国各地慕名而来的美食爱好者与游客。

目前很多网红品牌店铺、比如著名的茶颜悦色、文和友等都可以提供全国邮寄服务。在这些服务力的细节方面，零号店的还需要快速跟进。