禤燕婷：方直广场以社区客厅概念突围 “一厅一特色”进行复制

　　沙发、茶几、台灯……时尚、简约的设计风格，舒适的环境，就像回到家里的客厅一样。在这里，可以进行亲友聚会、家庭娱乐，还可以完成水电费、物业管理费以及提供各种家政服务，还可以满足日常的购物需求。

　　在接受赢商网记者专访时，广东方直投资管理集团副总经理兼商业公司总经理禤燕婷这样介绍方直广场的“社区客厅”概念：在这个社区购物中心，不仅是一次消费过程，而且是一种休闲方式，更是一次心灵交融的旅程--艺术展览、儿童嬉戏、亲友相聚、恋人约会……通过真诚的情感交流，找到归属感，享受生活。

　　根据社区居民的需求和创新的复合经营模式，方直广场规划为“亲友欢聚、家庭娱乐、生活配套、儿童成长”四大主题功能，根据这一经营主题，方直广场增加生活配套和餐饮的比例，从精品和精致方面满足现代人的生活物质需求，同时，在装修设计上加入文化与艺术元素、引入不同主题装置艺术、增加小剧场等方式，丰富社区的文化艺术氛围。

　　社区购物中心被誉为是商业地产下一座待开发的金矿，行业对于社区购物中心商业模式的探索从来没停止过，前有绿景集团的佐阾购物中心，现有方直广场，方直集团将在豪宅上的创新和专注“移植”到商业地产中，提出了社区客厅的概念。

　　“方直集团在2013年进入商业地产领域，标志着成为集团三大核心发展业务之一”，禤燕婷透露，方直商业未来以社区购物中心、区域购物中心为主要产品线。而社区购物中心将成为集团的明星产品，以方直广场为复制模板，会根据当地的文化和特色，打造接地气的方直广场，让不同地区的消费者对“社区客厅”更有认同感。

广东方直投资管理集团副总经理兼商业公司总经理禤燕婷

　　以社区客厅概念突围

　　当前激烈的市场竞争和购物中心同质化严重，使得禤燕婷不断思索和研究，方直广场怎样才能突围。

　　“方直广场的优势是，所在的金山湖片区拥有方直集团打造7大楼盘，开发量300万平方15万的居住人口。利用这样的优势，把社区居民物业管理、交费等无偿服务都放在方直广场，同时，这个大社区中家庭聚会、家庭娱乐、社交、购物等需求还未能得到满足，而方直广场可以填补空白，慢慢就形成了这种社区客厅的概念。”

　　有别于其他社区购物中心，方直广场希望打造艺术的、分享的、贴心的、缤纷的社区客厅，通过购物中心与商家、社区居民共同构建的繁荣的生活文化中心，荟萃购物、娱乐、休闲、文化、生活多维一体形成更全面、更缤纷、更精彩的生活享受。

　　既然是社区客厅，那么舒服、亲切、有家的感觉是首要考虑的。据禤燕婷透露，在方直广场首层及二层的公共区域中规划社区客厅专属空间，分别规划三组客厅布置，融合沙发、茶几、台灯等客厅元素，增设WIFI，让这里成为居民真正的会客场所，社交客厅。

　　“在商场的设计上，我们考察了很多购物中心，包括我自己很喜欢的香港希慎广场，以白色为主，色彩不丰富，但很舒服，有时尚感、科技感，我们也借鉴了这种简约的风格”，同时，禤燕婷表示，结合惠州当地的客家围屋文化，透过现代艺术手法，利用色彩、图案、材质的变化，呈现出丰富的空间质感和形态肌理，营造客厅高雅艺术的氛围。

　　方直广场还将与国内外知名艺术家合作，引入不同主题的装置艺术，让市民不用去到美术馆，在生活休闲中便可得到艺术的升华。除了在硬件上体现“社区客厅”的氛围外，未来美陈设计、营销活动方面文化艺术主题也是主要的方向之一。

　　更值得一提的是，社区居民可以提出社区活动（非商业性）或文化、艺术、交流活动（非商业性）场地使用申请，方直广场可免费提供室内室外场地供居民举办社区或文化艺术活动。

　　在方直广场的“生活驿站”中，社区居民可以进行水电费、物业管理费及有线电视费缴纳，还提供家政服务、衣服缝补、皮具护理、鞋类修补与保养、代驾等一系列便捷服务。

　　禤燕婷和她的团队也细致地考虑到了消费者的感情诉求，在方直广场西南广场设置惠州唯一大型爱情誓言标志物，见证恋人的爱情；在东北广场设置家庭轻运动区，带给金山湖居民运动健康的生活理念；在商场内部设立家庭小剧场，满足家庭举办子女小型音乐会的需求。

　　商家认可尝试跨界整合

　　通过创新复合经营模式，将3.5万平方米的方直广场规划设为“亲友欢聚、家庭娱乐、生活配套、儿童成长”四大主题功能。禤燕婷强调，这四大功能并非业态概念的划分，而是经营主题。与传统社区商业不同，方直广场从消费者体验出发，加强了生活配套和餐饮的比例，其中主力店占20%，餐饮31%，生活配套类占23%，服饰占14%，休闲娱乐类占12%。

　　根据规划，方直广场一楼为快时尚集合店、户外运动、爱情主题，二楼以生活超市、儿童世界、家居母婴、社区配套为主，三楼以美食、休闲娱乐、教育培训为主，四楼为大型健身CLUB。“方直广场的业态不会以高端定位，主要以满足居民日常生活消费为主，同时满足现代人对生活物质精品与精致的要求。”

　　自从去年底启动招商以来，方直广场的招商情况可喜，目前，康帝君兰酒店已经进驻，主力店嘉荣超市、环球影院、健朗体育及多个知名品牌如中国电信、六福珠宝、金大福珠宝、万岁日本料理、金贝儿儿童乐园、PONEY童装、南阳老爹、四季喜捞、味术馆、喜栈、鲜食工坊、芋道甜品、晴记甜品、百果香果汁、风之谷、乐悠游、欢聚一糖等已经与方直广场签订进驻租赁合同或意向协议。

　　让禤燕婷惊喜的是，和商家接洽中，不少商家因为对“社区客厅”经营理念的认可，主动调整产品组合，尝试跨界整合模式。禤燕婷举例说到，在方直广场四楼，引进的健朗体育休闲中心，和传统健身会所不同，健身器械仅仅是少部分，跨界整合棋牌、高尔夫模拟击打场、桌球俱乐部、壁球、保龄球、健康餐饮等多形态经营。“社区客厅这种概念可以带领商家思考运营思路和方向，同时，也可以对不同业态品牌进行整合，进行跨界经营。”

　　在社区购物中心的蓝海中寻求差异化，这就是方直广场社区客厅理念的独特之处。禤燕婷认为，目前行业内虽然很多都在说差异化，但是真正做到的是很少的。差异化应该从选址、规划、建造，到招商运营，整个的商业地产的价值链里面，都要体现出差异化。

　　2015年五一期间，方直广场将试营业，社区客厅概念就会真正落地。对于商业地产行业而言，对社区购物中心的探索又有了新成果，而对于金山湖社区而言，则将使得片区的商业形态得到升级，一改以往没有集中商业配套的现状。金山湖作为惠州的中央居住区，汇聚惠州市主要高端消费群，未来会形成与麦地商圈、西湖商圈、东平商圈、江北商圈并列的金山湖商圈，商圈会辐射整个金山湖中央居住区以及南部新城，而方直广场先入为主必将成为金山湖商圈的核心。

方直广场效果图

　　“一厅一特色”原则复制方直广场

　　作为方直集团首个社区购物中心项目，同时也是打响集团商业地产的第一枪，方直广场的“社区客厅”概念是方直集团在商业领域的有力探索和发展重点。

　　“社区购物中心将成为方直集团未来的明星产品，方直商业将不断探索和创新社区购物中心的经验，为集团商业项目快速发展提供可复制模板”，禤燕婷表示，通过方直广场的成功，未来，会将“社区客厅”系列产品随着方直集团在全省和全国的布局不断复制，打造成华南区标杆的社区商业系列产品。

　　的确如此，打造一个可复制的范本，是快速发展的前提，在商业地产领域也是如此。不过，简单的复制并不是“可靠”的商业模式，在商业地产更是如此，毕竟不同的商圈、不同的社区，特色、消费理念和需求都是不一样的。

　　显然，方直集团对此早有思考和策略。“我们在复制社区客厅系列产品时，并非将方直广场原封不动的复制到其他地方，这样的产品复制也缺乏特色”。对于如何打造不同的、接地气的方直广场系列，禤燕婷给出了集团的做法--会结合当地市场环境，以70%作为标准配置，30%作为特色配置，在特色配置中结合当地的文化与特色使项目更接地气，让不同地区的消费者对“社区客厅”系列产品更有认同感。

　　方直集团打造不同的“社区客厅”系列产品，遵循一厅一特色的原则，注重消费者感情诉求，在商场内外设置各种主题鲜明的情景主题，体现产品之间不同的特色。

　　社区型购物中心和区域型购物中心是方直商业未来的主打产品，社区型购物中心以方直广场，而区域性购物中心，在惠州将打造8万平方米的星耀国际广场。

　　据禤燕婷透露，方直集团推行“住宅先行、商业后行”的战略，计划在广州、惠州、佛山、中山、珠海、江门、梅州等珠三角重点城市推出商业项目，逐步向全省及全国布局方直商业的覆盖网络。在产品线规划方面，覆盖区域型购物中心、社区型购物中心、会所、社区配套商业、公寓、酒店、自有品牌。

　　从单纯住宅开发商向城市运营商的角色转变，方直集团对商业产品的配置不仅仅包括大商业，同时也会考虑到社区居民的子女教育问题、卫生医疗问题。所以，方直集团在生活配套规划方面会引进幼儿园、学校、社区诊所等业态，满足居民就近解决子女上学和家庭卫生医疗的便利。同时，方直集团会将小区会所进行科学业态规划，招商引入生活类、培训类、餐饮类商家，完善小区配套和服务。

　　自2013年正式进军商业地产后，方直集团将不断增加对商业地产的投入，成为集团三大核心发展业务之一。