赢盛《决策参考》研究:购物中心广告空间6大设计要点

赢盛中国 2014-05-15 10:30

核心提示：据相关资料显示，商业地产（shoppingmall）的收入40%来自于广告收入，广告位作为一种媒介，其生存环境是销售终端，是直接与消费者见面的零售环节，是品牌的卖场，更是制胜之地。

　　要点1：明确广告位设置目的以及广告空间位置

（1）	装饰购物中心环境，渲染生动、鲜活、诱人的购物氛围，激发顾客购买欲望
（2）	从视觉、听觉触觉等多方面吸引消费者注意力，引导人流
（3）	促销、活动等产品信息或品牌形象传递
（4）	谈判条件或获取租金收益

　　要点2：了解6种室内广告的功能及展示效果

　　1.灯箱广告

　　成本较高，相对于普通的喷绘或海报，好的灯箱广告能够有效凸显产品或品牌品质感，且亮度较高，视觉吸引力更强；

　　2.吊旗式

　　在购物中心顶部悬吊的旗帜式POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告信息的传递。

　　 3.吊挂物

　　吊挂物相对于吊旗来说，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递，营造强。

　　凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等吸引顾客注意，引发兴趣，并营造独特的购物氛围。

　　4.POP广告

　　POP广告可视为一种心理活动，一种购买行动的暗示。主要类型有三种：　　

悬挂式	为店铺最常用的方式，因为其不仅醒目、不占空间，且更可长时间悬挂，以达到广告效果
壁面展示	其功用与悬挂类似
台型展示	对店铺的促销有很大帮助，但缺点是使用面积较大，占据店铺的空间
地面立式展示	置于购物中心地面上的广告体，完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。成本低、可移动、方便随时更换画画。充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力

　　其中，悬挂式是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种。从展示的方式来看，其除能对顶部及上部空间直接利用外，还可以向下部空间作适当延伸利用。

　　5.海报

　　6.地下停车场广告位

　要点3：明确外部广告设置密度分为四个区域

　　商业地产外部广告空间，是建筑物外立面、广场、停车场三大项，包括：橱窗贴士、电子大屏幕、立壁灯箱广告、门柱广告、门口自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌;外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告；地下停车场广告灯箱等17项。

外部广告集中区域	在购物中心外部的主要出入口及道路周围设置广告，为购物中心营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新型材料
外部广告适量设置区域	在各类功能区设置广告，使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体，在需要区分使用功能的地方，也可以适量设置一些广告形式
外部广告严控设置区域	在外部景观区设置广告，应结合周围环境，精心设计成小品形式与环境融合，并且不能影响广场景观视线，还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传
外部广告禁止设置区域	即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、厂区内设置商业广告

　　外部广告设置的基本要求

A	不能超出建筑物的最大承载值、破坏主要承重结构
B	不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生
C	设置楼顶广告应充分考虑到本地的最高风力即常年风向，楼顶广告牌不得超出主体*米（根据本地广告制作审查相关规定）
D	与主体建筑轮廓线相协调，并保证玻璃橱窗透光
E	不能影响购物中心内外部的通透性，在有天幕的购物中心不能遮挡阳光
F	不得有碍购物中心形象，影响环境美观，并保持与内部商业氛围统一
G	不得发布有违国家法律法规及广告发布相关规定的内容
H	尽量避免遮挡消费者视线

　　要点4：掌握购物中心外部广告位的三大优势

　　1.自有媒体，经营成本较低

　　购物中心是众多品牌汇集的空间，为了抢夺消费者，入驻商家必然千方百计的吸引顾客的注意力。而购物中心外部的广告是直面消费者的终端广告，自然成为商家抢夺的目标，所以，使用率、出租率比其它媒体偏高。而且由于媒体是自身所有，故而可以低成本换回高收益。

　　2.宣传形式无法抗拒，产品信息易于接受

　　购物的人都必然接触到购物中心外部广告。与其他媒体不同的是，消费者不一定需要象打开电视机、收音机、翻开报纸杂志、或者登陆网站那样主动去接触某个载体才能看到广告，购物中心外部广告是固定、抢眼的，具有不可抗拒性。购物中心外部广告在消费者出入购物中心的必经之处，它非常容易与周围的消费环境相协调。并向消费者传达产品的信息，在这里消费者会自觉收集新产品信息或与选购的产品进行主观甄别，产品的信息在这里可以与消费者达成互动影响，使消费者产生所希望的购买行为。

　　3.增强消费氛围，提升环境美化

　　购物中心在诱使消费者的购物欲望时，大多数人在广告或购物氛围的影响下会主观冲动的购买一些计划之外商品。由于户外广告的画面具有非常强烈的视觉冲击力，特别是那些画面时尚、亮丽的广告可以增强消费氛围，唤起消费者的购物欲望。在增强消费氛围的同时，户外广告可以美化购物中心的外部广场，数码科技，电子显示屏，声音等手段，都可以使广场与外部公众区域产生明显的不同，形成独特的风景，吸引大众的注意力。

　　要点5：理清外部广告空间的两个有效规划方法

　　有鉴于购物中心的庞大规模，在外部广告空间的规划中，应该导入DIS的规划理念。DIS是借鉴 “区域核”的理论，指的是在购物中心外部广告规划中有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统。（District Identity System），为所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位。换言之，就是根据不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化内涵设置与之协调的“购物中心外部广告形象”。

　　1.外部广告要保持整合性与一体性

　　购物中心的外部广告设置是购物中心外部空间环境设计的一部份，也是购物中心外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸，它应能充分体现购物中心的文化特质和人文内涵，并展示出一个购物中心特有的风格和定位。它应该是购物中心价值观念和文化意义的物化形态，不能游离于购物中心各功能区域的环境之外。

　　整合性应体现出购物中心外部广告的设置与购物中心形象的协调性、一体性。购物中心外部的人工景观、自然景观、户外广告，都应该成为一个完整的有机统一体，各视觉元素间应该和谐、自然、协调。对购物中心外部广告进行规划时，不能脱离户外媒体所处的或所依附的环境而进行单独考虑，更不应使购物中心外部广告破坏购物中心建筑物的轮廓线，或者遮挡消费者的视线，而要将购物中心整体风格作为购物中心外部广告总体布局、总体风格、空间结构的指导原则，从而使购物中心外部广告风格与购物中心风格、消费氛围和谐统一。

　　整合性的另一个表现是购物中心外部广告经济性和艺术性的有机融合。追逐高额利润和艺术性，似乎是较为矛盾，但这两者都是在进行购物中心外部广告的规划时所要考虑到的。赢利和高额回报是购物中心外部广告存在的前提，如果广告客户的投入得不到对等的回报，所有者在购物中心外部广告的利益也将不复存在。但是，如果无视空间环境的形象和消费者安全，随意设置广告，势必会破坏购物中心的形象。

　　一体性强调购物中心外部广告的个体设置与其周围环境相协调，包括自身和谐以及彼此间和谐，广告内容与媒体形态的和谐，动与静、明与暗、主与次、现代与传统等等因素间的和谐。

　　2.购物中心外部广告要合理控制密度

　　购物中心外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能特点，合理控制广告设置的数量，使其疏密有序，错落有致。

　　一般上购物中心外部广告的设置比较集中在三大类区域上：

购物中心外部的人流主干道	人流主干道主要指消费者在购物中心外部的主要出入通道和出入停车场的通道，这类位置人员集中，流动性较高，驻留时间短，空间距离移动较大，这类位置比较适宜设置内容简练，能立刻引人注意的广告内容
各类功能区	各类功能区包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等，这类区域人流量大，以步行为主，且具有相对稳定性，在位置地驻留时间较长，相对来说，户外广告设置的密度偏高
外部景观区	外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等，这是对购物中心外部广告设置密度控设要求最高的区域，也是最难处理的区域。在这些区域内，人流量较多且稳定性好，对购物中心外部广告发布来说，非常有利于对受众对象进行细分，但是这类区域不适宜设置大密度的购物中心外部广告

　　　　要点6：以深圳万象城为范例明确室外广告空间位置及规格

　　1.室外落地橱窗

　　2.停车楼广告位

　　3.外墙上广告位

　4.室外连廊处广告位

　　5.室外路旗

　路旗参数

位置	数量
一片区（上图黄色区域）	19杆
二片区（上图蓝色区域）	24杆
全部区域	43杆
尺寸	1m（上宽）+0.6m（下宽）*2.4m（高）
租期	单周期：每月1~15日或16~31日；双周期：每月1~31日；即均按照单周期或者双周期租用，不设自行挑选日期；最短租用时长：15日
特别说明	租用位置方面：不设少量位置单租，均按黄蓝片区或全部路旗进行租用