购物中心偏爱童装市场 市场巨大 市场细分更加明显

　　竞争的结果让市场细分已经开始逐步显现。在业内人士看来，国内缺乏童装品牌领军者的情况，为企业在高端童装领域的开拓留下了空间。

　　“羊年宝宝不吉利”，这样的说法虽然略显迷信，但是北京各大医院妇产科的数据已经显示了马年注定了是一个宝宝出生率较高的年份。

　　事实上，不仅是今年，随着80后、90后逐渐进入生育期，第四次婴儿潮已经来临。另外，社科院专家预测，“单独二胎”的放开使得中国未来五年内将在原有增数上新增800万婴儿，这也给商家带来了巨大的商机。

　　童装产业已经逐渐从服装产业阴影的笼罩下崭露头角，异军突起，特别是在服装零售业绩普遍不佳的情况下，依旧保持高速增长的童装市场就显得格外受人关注。

　　蛋糕巨大

　　数据显示，目前，中国每年有1600~2000万的婴儿出生，从2010年起新生儿出生数进入高峰期，第四次婴儿潮来临，以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的增长比率。而相较于成人服饰，由于童装穿着周期短、款式花样多、需求量大等特点，目前童装行业年自然增速可达10%~20%。业内人士称，新的生育政策落地后，童装行业的整体增速也会拉升至30%。

　　“虽然童装不是展会中品牌最多的类别，但是关注度丝毫不逊于其他品类，一直保持着上扬的态势。”中国最大的孕婴童展会——CBME孕婴童展童装系列负责人周晓芳告诉《中国连锁》记者，从目前来看，国内大部分企业都是按照婴装和童装来分，婴装主要是针对0~3岁的婴幼儿，童装则将3岁以上的儿童作为目标顾客。

　　北京艾索市场咨询有限公司报告也显示，中国已成为继美国之后全球第二大婴童用品消费大国，其中0~3岁的婴童产品销售额已达450亿美元。“单独二胎”的放开，将进一步扩大婴幼儿服饰的市场。

　　以森马为例，其在政策发布之前就已经对业务进行了三大调整：童装业务战略地位提升，扩充0~3岁婴童市场产品线——mini巴拉，增加0~3岁婴童服装零售面积，同时森马还着重发展线上业务，强化线下体验，线上线下融合促进童装业务发展。由此可见其对于婴装市场的野心。

　　然而，尽管市场巨大，中国童装市场却存在着群龙无首的局面。

　　在市场格局未定的当下，这块蛋糕就成了各家的争夺的重点。国产休闲服饰品牌以及运动户外品牌，如李宁、安踏、探路者等陆续推出了相关策略来加码童装业务。而外资快时尚品牌ZARA、H&M、无印良品、优衣库以及奢侈品大牌Gucci、Dior、Burberry等也将把儿童市场看做新的利润增长点，重点开拓中国的儿童市场。

　　购物中心偏爱

　　市场扩大了，销售渠道也在发生着改变。购物中心越来越追求体验式，这也给儿童业态打开了方便大门，其中童装也成了重点关注对象。目前购物中心对于婴装和小童装比较看重，购买频次高，安全要求高，注重品牌是主要原因。

　　“近两年，我们在招商过程特别关注婴童产品，童装自然不在话下。”有着多年商业地产工作经验的于浩(化名)告诉《中国连锁》记者。此外，公开资料显示，从2013年起全国已有近百家购物中心先后扩大了儿童用品的区域，更有儿童主题购物中心。

　　2012年刚刚进入童装市场的广州智乐商业有限公司(下称kidsland)就将眼光瞄准了购物中心。Kidsland相关工作人员告诉《中国连锁》记者，“我们目前所做的品牌更倾向于购物中心，百货公司越来越不能满足消费者购物、娱乐、餐饮等综合的消费需求，购物中心不仅能弥补这方面的不足，而且更注重消费者的体验和服务，吸引着越来越多的家庭消费者。”

　　据了解，kidsland目前主要是代理了法国知名儿童服装品牌Du Pareil au meme(下称DPAM)并开设专卖店。目前，DPAM的已经亮相北京朝阳大悦城，预计2014年底直营店铺数达到8家。

　　“从招商方面来说，我们更加偏爱童装这样的高毛利大陈列面积的品类，这样不仅租金承受力高，且相比儿童类体验业态而言，它们更能带来销售额。”于浩告诉《中国连锁》记者。

　　CBME发布的《2013年中国孕婴童产业调查报告》也显示，母婴店陈列面积以及毛利率分析中，童装高居首位，且在未来三年提升空间也是最大的。

　　森马服饰2013年年报显示，去年森马童装部分增长19.9%，收入占比提升至35%，毛利贡献近40%。森马董事长邱光和也表示，相对于中国1270亿元的童装市场规模，公司童装拓展空间还很大，目标市场份额是10%以上。

　　另外，周晓芳指出，近年来，80后父母开始成为童装消费主力，未来将逐步蔓延到90后父母。因此，典型的“6+1”家庭结构会越来越多。也就是说，孩子的消费将受到整个社会与家庭的高度重视，而童装市场也将开始由实用型向安全时尚的品牌化转变。

　　值得注意的是，最近购物中心在积极引入品牌集合店，童装系列的品牌集合店也逐渐被关注。

　　据悉，好孩子(中国)集团就代理了包括耐克童装、阿迪达斯童装、彪马童装和斯凯奇童装等，这些品牌并没有专门开设门店，而是放在了好孩子旗下的童装品牌集合店“好孩子星站”里销售。

　　对此，好孩子总裁郑擎宇表示，“因为童装的流水相对成人装很低，如果以品牌专卖店的形式经营，其每天的营业额很难支撑店面的经营所需。” 而童装集合店里的品牌数量越多，其每天的营业收入也会越多，这也成为其不断增加新品牌的重要原因。

　　市场细分更加明显

　　虽然目前童装市场格局未定，但竞争却十分激烈。

　　“婴童装展区虽然只有有200~300多个品牌，每年却有着30%左右的轮换率。”周晓芳说。虽然有各品牌推广计划不同的原因在，但还是可以从中窥得童装品牌竞争残酷的现状。

　　竞争的结果也让市场细分已经开始逐步显现。在业内人士看来，国内缺乏童装品牌领军者的情况，为企业在高端童装领域的开拓留下了空间。

　　在国内童装品牌中，森马旗下的巴拉巴拉市场占有率较高(2013年市场占有率4.3%)，但从设计、品质、个性时尚化方面巴拉巴拉定位层级仍处于中低端，品牌印象过于大众化，4000多家门店的主战场仍在三四线城市。

　　于是，各家纷纷代理国际童装品牌，意欲加码高端。除了去年将mini巴拉巴拉单独运作外，通过代理国际品牌进军中高端婴童市场，成为森马的一个重要选择。去年8月，森马拿下Sarabanda和Minbanda两个意大利中高端儿童服饰品牌代理权。

　　据了解，上述两大品牌母公司意大利美丽阁股份有限公司，是意大利领先的入门级奢侈童装企业，在全球拥有2000多个销售点，在意大利、美国、日本等国家拥有近30家独立品牌店铺和50多家百货专柜。

　　而北京嘉曼服饰有限公司更是从2005年就引进了国际知名童装Catimini，此后又分别代理了Timberland、Kenzo、Diesel、BOSS等品牌童装部分，并拿下了Hush PuppiesKids的运营权，通过对北京百盛、燕莎、新光天地等高端百货购物中心的布局，已经在北京高端童装占据重要位置。据嘉曼服饰董事长曹胜奎透露，其代理国际童装品牌在新光天地的终端店铺日销售额最高能达到10万元人民币。

　　Kidsland进入童装市场也是从高端入手，其工作人员表示，公司代理的DPAM，品质高端，更注重产品设计，以直营店为主的销售更加有利于树立品牌。

　　在门店业态上也开始出现新的变化，主要分为专业的童装店(如DPAM、巴拉巴拉等)、同时有成人和婴童服饰的品牌店(如ZARA、GAP等)、多品类一站式购物门店(如丽家宝贝、丽婴房、孩子王等)和童装多品牌集合店(如好孩子星站)。

　　童装仍要过几道关

　　无论市场企业如何变化发展，产品的质量安全问题也成为了童装绕不开的死结。《2013年中国孕婴童产业调查报告》显示，材质、安全、舒适、设计分别成为超过40%的受访者考虑购买的前四位因素。

　　电子商务、成人服饰跨界对童装企业也有着巨大冲击。Kidsland上述工作人员告诉《中国连锁》记者，越来越多的国外品牌陆续进驻中国市场，国内童装市场上竞争愈发激烈，“此外越来越多的成人服饰跨界童装也给我们这样的专门童装店带来了影响。”

　　Kidsland坦言，从成人装跨界到童装，品牌的知名度就占据一定优势，而纯童装品牌几乎是从零开始，尤其是国外进口品牌。

　　另一方面，电子商务对于市场份额的抢夺更加凶猛。童装网统计数据显示，2013年童装电商销售额占到了市场总额的40%左右，2014年第一季度这一比重达到60%。

　　对此，Kidsland却表示，电子商务有着快速、全面的便捷服务，但实体店也有真实感受商品，接受营业员的贴身推荐和服务的体验。

　　然而，森马似乎并不这么认为，其2014发展规划中表示，将大力发展电商业务，电商定位从去存货上升至销售线上专供品，线上新品占比将从20%上升至80%。

　　为此，业界普遍认为，在租金、人工高企的当下，实体童装店更需要在成本控制、服务水平、客户管理等多方面提升自己。