天伦天等本土户外品牌战略收缩 将回归一二线城市

　　日前，在云南保山，某本土户外品牌对原有的渠道进行了调整，关闭了街铺店，退出了当地商场系统。曾几何时，面对三、四线城市的潜力市场，天伦天、天坡伦、狮牌户外等本土户外品牌都将渠道下沉提上品牌发展议程。然而，由于品牌认知度不够、市场发育不充足等原因，以及在三、四线新渠道下沉中出现的价格体系问题，不少户外品牌在三、四线渠道下沉过程中遭遇不易。于是，本土户外品牌战略收缩三、四线市场，回归一、二线城市精耕细作。

　　三四线下沉不易

　　“做得不好，所以我们就收了。”对于三、四线市场渠道的开拓，某本土户外品牌相关负责人难免有点遗憾地说，每一家企业都希望向更广泛的市场要销量，提高市场占有率，特别是面对国内三、四线城市日益增长的消费力，又岂能放过，只是之前把这场扩张想得太乐观。

　　根据2013年亚洲户外用品展览会上发布的相关数据显示，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，这将为庞大的户外用品市场带来持续性的购买力，在未来10年内还会使行业继续保持两位数以上的年度增长率，这其中具备购买力的三、四线城市将成为户外消费市场增长的主力军。

　　于是，本土户外品牌纷纷将渠道下沉，希望能够在三、四线市场扎根，“只是，在渠道下沉的过程中，刚开始是痛苦的，消费者对于品牌的认可需要一个过程，品牌在一个地区的培育也需要一段时间，三、四线的消费者对于户外品牌相较而言较少接触，认知也比较薄弱，所以，品牌在三、四线的培育过程会长于一、二线城市。”天伦天户外用品有限公司副总经理范澎告诉记者。

　　眼见三、四线城市的消费空间还比较大，天伦天从去年开始就着手渠道下沉，到目前为止，整个过程也只能算是差强人意，特别是在新疆和内蒙古等地区伴随三、四线城市的销售占比也逐渐扩大，有一些问题逐渐接踵而来。

　　“相对于一、二线城市，在三、四线城市进行销售要做出适当的让利，因为，毕竟三、四线城市的消费水平不如一、二线城市，这就要求公司要对产品的结构和产品的配比做出适当的调整，但是一旦价格体系出现不统一，又会引起品牌本身各个环节的波动与调整，所以，如果企业决定要下沉拓展，一定要做好长期规划和准备，解决各种有可能面临的问题。”范澎说道。

　　不仅如此，在大多数的三、四线城市，缺乏相应的商场渠道，这样一来就只能开专卖店，整体的专卖店成本肯定远远高于商场成本，如此的扩张究竟能不能得到相应的投资回报，企业还不得而知。

　　把原有市场咀嚼透

　　DUNLUP户外用品有限公司市场总监林方秀对如此下沉并不认同，他认为，渠道是否下沉，回归到本源，必须要与原有的品牌定位相互匹配，他举例，因为DUNLUP品牌定位中高端，渠道下沉后并不能给品牌带来实质性的销量增加，甚至还会引起品牌定位与价格体系的混淆。

　　他说，一些一二线大城市的商城氛围比较好，比较适合进驻，在三、四线城市，户外品牌几乎只能通过走街铺店渠道，售卖氛围不容易形成，与运动品牌不同，户外比较不容易形成市场，要聚集多家户外店铺比较不容易，如此一来，销量必定有限，而且三、四线城市对于户外产品的接受度较低，观念也不浓厚，通过先开店养店来培育这潜在的市场需求，对于企业来说，成本高昂。

　　“即使在一些发达的三、四线城市，由于成人户外品牌发展相对成熟，在进驻商场时，相比国内同类产品，他们处于竞争劣势，整体仍然缺乏溢价能力。”明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭说，“这样一来，如此拓展不如继续渗透，其实，通过各种手段，专注于原有渠道的精耕细作，对其更精准更广泛地渗透挖掘。以前，我们对一、二线市场可能只是吞咽下来了，但还没有咀嚼透，吸收到它们的养分。”

　　圣弗莱、CAMKIDS等相继推出了户外俱乐部就是一种市场精耕细作的表现，针对原有市场的消费受众和潜在群体，从产品装备到户外路线，圣弗莱将从不同维度亲近消费者，影响更多人走出去，亲近自然、享受自然。“品牌寻找一种载体，俱乐部就是除了专卖店之外，承载和输送品牌精神、理念，交流产品体验的重要平台。这里聚集着圣弗莱品牌的忠诚消费者和潜在消费群，更为日后的会员制营销提供丰富的基础数据。”圣弗莱户外用品有限公司品牌总监林劲松如是说。

　　事实上，业内人士侯立东建议，在渠道下沉过程中，户外品牌需要以自身定位为基准，切勿盲目圈地，一味追求网点数量这种变相的做法不但不可取，也无法真正带动销售。有一点应该很清楚，本土户外品牌向下向乡镇店发展，最终的目的是想通过渠道扩张带动销售，再通过销售拉动品牌的发展，而不能让消费者与市场出现混淆。

　　侯立东认为，渠道下沉，并不意味着就是要占领一、二、三、四线所有市场，大小通吃，在考虑企业本身是否有足够的运营能力后，切记不能把自己的品牌定位打乱。

　　新渠道拓展蓄势待发

　　即使目前渠道下沉潜在空间巨大，预计未来开店空间可达上千家，但狮牌户外用品有限公司品牌总监林传波认为，企业应该重点选择一些区域，“原来品牌以省会城市为主，如今开始做地级的城市，从品牌的角度讲，传统的百货、新兴的购物广场和步行街等比较适合进驻，特别是现在很多三四线城市也有一些人气比较旺的新兴百货体系，如果可以，企业还是会选择这种渠道进驻。”

　　事实上，在三、四线城市，主要还是销货为主，根据三、四线城市的特点，目前还是跑量居多，销售促销款为主，然后搭配一定的形象款和利润款，除此之外，还会利用现有进驻的一些商城资源，利用一些特卖档期进行特卖会。

　　除此之外，林方秀告诉记者，除了传统的渠道，团购的销售方式在每年年底做的比例也比较大，这时候的顾客大多是老顾客，可能在年底需要比较大量的产品，顾客可以直接与代理商联系，进行团购，这一销售方式在年底也比较好。

　　这一点也得到了林传波的肯定，他说，目前，很多代理商也在做团购，特别是武汉、郑州和济南等城市的代理商在团购方面也做得比较好。

　　“当然，专业户外渠道也是目前品牌在尝试的，通过户外俱乐部的活动，来进行宣传推广，专业人士在户外活动的过程中，对产品的特性进行推广，让户外人士发现产品的优势，这一渠道也是一个很好的方式。下半年DUNLUP品牌将和户外网站进行合作，主要针对福建较为资深的旅游进行产品推广。”林方秀表示。

　　“无论是哪种渠道模式，户外品牌一定要从追求规模化发展到关注单店存活率，打造适合自身品牌长线发展的渠道运作模式。同时品牌也日益重视新兴渠道平台搭建，抢占未来市场通路。”户外产业观察家梁强老师在相关媒体采访时指出。

　　他建议，社会化媒体时代，线上线下双向互动与融合创新成为整体商业业态演进的共同时代特征。线下品牌可把线上作为品牌宣传、新品展示及销售的平台，而线上品牌也可以走到线下，通过开设线下体验店，实现和线上消费者的互动。