麦当劳数字化营销：薯条盒成世界杯主题游戏“钥匙”

　　4年一次的世界杯是全世界球迷的狂欢，也是各大品牌商暗战的战场。作为FIFA的官方合作伙伴，麦当劳（需求面积:200-350平方米）如往年一样推出了世界杯主题的各色套餐、服务。

　　不同的是，走进麦当劳任一家店面，其标志性的红色薯条包装盒不见了，取而代之的是不同风格的巴西世界杯主题盒，新薯条盒同时是“激活”一款增强现实(AR)手机游戏的钥匙。

　　在APP Store下载一款叫“McDonald’s GOL!”的应用，进入游戏，将世界杯版麦当劳薯条盒立在桌面上，准备就绪，用手机扫瞄世界杯版麦当劳薯条盒，就搭建了一个真实与虚拟场景结合的足球场。游戏中，薯条盒化身为球门，其他内置物体是障碍物，滑动手指就能“踢”球，避开或利用障碍物反射，可实现多重难度的射门体验。

　　“McDonald’s GOL!”麦当劳与高通互联体验公司(Qualcomm Connected Experiences，Inc.)、Trigger公司共同开发的，利用高通Vuforia(TM)移动视觉平台让用户利用日常用品构建自己的游戏，其中采用了最新的增强现实 (AR)技术，将计算机生成的图像叠加在实体图像上。“这款游戏为世界各地玩家提供了连接点，正好契合了麦当劳将人们聚在一起庆祝各种活动。”麦当劳(中国)有限公司首席营销官须聪告诉《二十一世纪商业评论》记者。可惜，根据游戏APP的信息显示，游戏参与度和活跃度最高的地区是美国、日本和英国，中国大陆地区的玩家活跃度甚至排不到前十。事实上，由于国内麦当劳店内的网络设置和流量限制，没有太多人体验这款“奇幻”游戏。

　　在中国，微信服务号成了麦当劳世界杯的营销主战场。利用手机定位和重力感应技术，拥有300万粉丝的麦当劳官方微信服务号开发出了“麦霸主场”和“麦乐主场”两款游戏，邀请粉丝在线抢占餐厅，将其标记为所支持球队的主场，或预测比赛结果。“麦乐主场”最多时共12万人同时在线参加，累计180万人参与竞猜。

　　回想4年前的南非世界杯，移动互联网并不普及，只有微博达人们刷刷微博评论赛事，球迷们更多地坐围在电视机前观看赛事直播。四年后的今天，不少年轻人选择手持平板电脑、智能手机，在地铁、公交车或床上观赏比赛。新的观赛方式为企业营销提供了新平台，“2010年时，麦当劳未使用微博和微信，营销活动更多借助店内推广和传统媒体报道，传播的深度、广度以及营销活动的互动性均受到一定限制。今年，麦当劳拥有众多互动性极高的社交平台，我们乐于尝试新方式。”须聪说。

　　事实上，巴西世界杯并不是麦当劳数字化营销的首战，早在2013年，麦当劳即曾试将部分澳大利亚餐厅名字改成Maca’s，基于当地餐厅位置，麦当劳发布了一款名为TrackMyMacca’s的增强现实版应用，消费者可以在就餐时追踪所点食物的来源。TrackMyMacca’s由DDB澳大利亚和CNE Production公司制作，APP依赖供应链信息，包含图像识别软件。当消费者进入餐厅后，就可通过手机连接GPS，之后扫描包装上的图片进入数据库，查看餐点中不同原料的来源和运送时间等信息。

　　除去营销，数字技术和移动技术正改变麦当劳日常运营的各个环节。2014年初，麦当劳在旧金山设立了一个数字孵化中心，据须聪透露，目前麦当劳正在美国地区测试数字移动支付业务，移动互联时代，麦当劳正不断尝试数字化的新玩法，随着网络设施的完善，或许中国食客能慢慢体验到更多吃汉堡的新方式。