危建平：购物中心同质化日趋严重下究竟如何破局

　　近两年商业地产因供应量很大，同质化已严重困扰行业，都在寻找破局之道。同时，传统零售受电商冲击，体验式商业成为业内实体零售发展的共识。破局同质化与增强体验感的策略与措施上，在餐饮业态上的创新与突破是很关键的一环。大悦城首先肯定餐饮业态对购物中心的贡献，另外大悦城也在实际运营中通过各种方式方法来完善和提升餐饮区域，增强大悦城对品牌商的吸引力。

　　餐饮业态带动购物中心经营提升

　　餐饮行业对购物中心调整与提升的贡献非常大，主要表现在四个方面。第一、餐饮业态丰富了购物中心的租户组合；餐饮业态本身品类日益丰富，特色餐厅层出不穷，在满足大众口味的同时，更加关注小众群体，仅这一业态就分为中式简餐、非正餐、非中式、港式茶餐、正餐等多种类别，使购物中心内的租户组合得到丰富；餐饮面积往往占到购物中心的20-30%，在行业来看餐饮业态在购物中心的比重日渐增强，成为仅次于零售的第二大业态，并有持续增强的趋势。

　　  第二、餐饮已成为购物中心拉动客流的发动机之一。近两年，百货、超市等大型主力店对客流贡献能力的下滑，快时尚也逐渐成为购物中心标配，在同质化日益严重的情况下，对客流的拉动也开始减弱。相对比来看，特色餐饮组合已经成为购物中心拉动客流的发动机，且持续效果明显。我们做过调研，在大悦城消费者有60%都会消费餐饮业态，五个大悦城现共有1.9万平方米的餐饮面积，很多重要商户比如外婆家、绿茶等基本每天翻台六七次，初步计算整体餐饮业态，基本上每天与7万多的消费者产生互动。

　　第三、餐饮业是强化商业体验最重要的特色之一。对于体验化趋势，中粮置地韩石总经理曾发布“E大悦城”战略，在体验上提出了三个观点。一个是我们认为好的购物中心有很好的空间和节奏，主要体现在建筑与美陈方面。第二个要有很好的租户组合，这些称为品质与品位。第三个就是互动与艺术，大悦城非常注重打造主题化营销，这是我们加强跟消费者之间的互动和联动。餐饮作为体验式消费的重点业态，贡献卓著，其具体的体验化贡献主要有三类：第一类是传统转型，因为大悦城主要聚焦客户群为18—35岁，因此在招餐饮的时候一定要求，传统的餐厅我们要求改造，要求餐厅装修上要更时尚，空间体验感要强，类似便宜坊；第二类就是类似于西贝这种，可能是一个区域口味品牌，或者是相对来讲独特性的品牌，但这种品牌调性独特、口味独树一帜，并且加入互动的消费者元素，这种元素就构成了购物中心体验化特色。第三类是雕爷牛腩等小众品牌，容纳客户数很少，但是口碑极好，口味独特，很多消费者趋车一个小时来预约，算是特色化极致。这三类体验感的增强，对购物中心的贡献比较突出。

　　第四、餐饮是贡献购物中心创新与亮点的最好载体之一。餐饮行业的核心竞争来自口味、服务和就餐环境，但创新却是一个永恒的主题，包括服务理念创新，例如海底捞；厨师烹饪创新，例如57度湘的铁板烧之舞；消费者DIY创新、就餐方式创新等，这些都是餐饮业本身的创新基因。一个好的购物中心能把多种创新的餐厅进行合理组合，例如餐饮品牌选择规划创新，在租户组合、大众与小众，普适与特色之间进行不断的选择与创新，进而形成购物中心的亮点。

　　消费者需求指导餐饮业态商户组合

　　 近年来大悦城餐饮数量、面积、销售额持续上涨，经营业绩喜人。2012年5个大悦城352个餐厅，去年年底达到401家，到今天404家，面积从1.6万增加到1.9万多平，餐饮个数增长比2012年增长13.9%，面积增长18.7%，销售额增长40.9%，这说明所有餐饮商户在大悦城都获得了良好业绩，其业绩增长的速度超过面积和数量比，我们预测2014年能达到2012年70%的增长水平。之前有媒体报道，都认为大悦城餐饮比较很高，其实我们面积占比是29%，贡献24%的销售额，销售情况远远高于同行。在餐饮品类来讲，大悦城有一套非常精细的数据管理系统，对每一家餐厅的销售额都有统计，餐饮业态分为两大类、十小类，各个销售评效都非常不错，而且在经营过程中，产生了非常多的全国销冠店铺。

　　 在购物中心整体餐饮规划组合上，我们有一些自己的理念。第一个是“定位四步法”，首先我们强调租户组合的时候看重几个定位的选择，第一个是总体市场综合定位，第二是客群的定位，任何一个商场有独特的客群，大悦城定位偏年轻，所以我们的餐厅也是面向这部分消费者。第三是细分口味，在口味选择上，我们合理搭配结合的，既能基本上希望覆盖全部口味，也能减少内部竞争。第四在品牌定位，这主要是强调餐饮调性上要与项目完美融合。

　　商户组合理念方面，客单价是我们的标准，平均一个大悦城的餐厅都会在50—70多家左右，所以客单价从20开始到230之间，不会太高。客单价和各种品类之间有一个合理组合，不会让商户产生明显竞争。

　　另外，大悦城对餐饮业态选择上还有个“组合四原则”，第一个是“临近”原则，主要是指同客单价品牌临近，同市场影响力品牌临近；第二“领头羊”原则，也就是同菜系同口味品牌中优选市场影响力高的销冠品牌；第三是“共享”原则，品牌组合上要与购物中心零售、娱乐、服务等业态共享客流；第四是“创新”原则，我们很鼓励餐饮企业的创新，希望餐饮企业把大悦城作为创新的场所，也希望这个地方成为消费者来尝鲜的地方。

　　 大悦城在餐饮选择和衡量标准上，有自己的一套标准。我们很注重模块品牌，一般跟大悦城战略合作的品牌我们都会优先考虑，在开新的大悦城会优先洽谈。模块品牌的选择一般也会从四个方面进行展开，第一是定位调性，即客群一致，第二个是品牌实力，相对来讲实力更强能稳定经营的企业合作。第三是拓展能力，希望能在全国复制，因为大悦城会在全国一、二线复制，一个新的品牌我们会培育它直接走向全国。第四个是合作历史，大悦城会选择与我们有过合作历史的品牌作为优先对象。

　　在品牌甄选方面，大悦城内部团队有三个思路。

　　第一个是大悦城自己的招商团队，他们具有广、精、远、享的经验特点，也就是这个团队具有多项目一线实操案例，经验丰富；多年餐饮行业工作经验，做足本专业；广泛市场调研，具备深远行业预测眼光；能够项目间频繁经验交流，互促互进，帮助餐饮品牌提升竞争力。

　　第二个思路是在精细化的品牌细分方面，任何一个品牌选择我们都有内部的精准研判体系，不管是外婆家还是雕爷。我们都会进行充分的内部讨论和沟通，最后确定这个企业对大悦城有帮助，不管是性价比、体验还是消费者心理引导方面，都是我们考虑的整体因素。

　　第三个思路是要选择高品质创新品牌，我们很希望我们所合作的品牌是在这里第一家店或者是更新的店铺。目前针对差异化经营战略，品牌餐饮“大牌带副牌”成为市场发展趋势，大悦城也会选择知名餐饮集团的新晋品牌合作，借助母品牌较高人气和市场影响力及成熟管理经验，保证高品质和创新性。

　　精细化运营管理实现互利共赢

　　随着餐饮对购物中心的贡献度越来越高，大悦城对餐饮租户的服务和支持也在不断升级。从前期支持，物业、招商、运营团队与餐饮商户的无缝对接，到利用大悦城历史会员信息，配合市调工作正确、顺利地开展，再到专梯支持、证件办理，以及中期推广增加商户品牌曝光率和口碑传播力度等方面都有自己独特的运营理念和执行方法。

　　 第一是在前期招商入驻阶段，我们从招商、运营、物业、推广团队与租户实现无缝对接。大悦城在每一个商户选择上都经过了慎重考虑，项目缺什么口味我们最清楚，招商户进场做生意不会有太白热化的竞争。第二是在设计辅助方面，跟其他开发商相比，大悦城在餐饮等方面留得比较多，因此商户在入驻时的设计改造装修等成本就会少一点。第三在后厨等各个方面大悦城的物业招商团队会给商户进行建议。第四是消防报批，证件办理等，这方面大悦城这是最让商家省心的。另外还有一些特项支持，例如定制一些合理化交通，开设专梯等等。

　　第二个进入开业推广阶段，我们着力增加商户品牌曝光度和客流扶持。我们会从LED大屏幕、灯箱、新媒体营销推广、会员传播与推送、媒体曝光、专家品鉴团等各个方面对商户进行支持。例如第一个每个大悦城都会有LED大屏幕帮助企业播放宣传片；商场里面的广告、灯箱会合理安排作为对品牌的支持；还可以再全国84万会员当中，选择合理消费者群进行推送。同样大悦城有200万微博、微信粉丝，这都是品牌宣传的最好方式。

　　第三是在经营过程中，帮助租户提升销售业绩和品牌价值提升。大悦城把与租户共赢作为服务驱动力，在餐饮扶持上，我们会从店员培训、节日营销、会员团购、储值卡、移动支付等方面帮助客户做业绩提升。比如大悦城这次哆啦A梦特展，我们就协助某餐饮商户洽谈好哆啦A梦主题套餐，进而提升了该店一倍以上业绩。

　　 整体来看，租户是我们客户，我们以客户为中心，在合作中会帮助商家进行开业筹备、客流积蓄、口碑营销，创新经营等，以提升租户销售业绩为目标，最终实现租户品牌价值的提升。

　　文/赢商网《大家专栏》 危建平

危建平

　　 中粮置地商管公司推广部总经理中粮置地成功打造了商业地产领军品牌——大悦城，作为推广部负责人危建平在全国运营着5座大悦城城市综合体。他在商业地产的营销和品牌管理领域已有逾十年的工作经验，曾主持七个购物中心项目的营销推广工作，打造了朝阳大悦城等行业标杆项目。他带领团队完成大悦城品牌价值提升，正领导全国大悦城推广团队，通过不断创新、大胆尝试，努力塑造大悦城体验营销核心竞争力。