成都大悦城第一个半年：拉拢租户、讨好客户、花样百出

　　一个体量超过30万方的购物中心，培育期可缩短至10个月。这句话绝非说说而已。开业刚满半年的成都大悦城，已经给出了行动，也交出了一份相当亮眼的“期中考试”成绩单。    

　　一年前，在市场和消费者都对成都大悦城持看衰情绪时，田维龙多次发声，称2015年12月24日誓保开业，他没有食言。一年后，当业内不少人士都对成都商业地产现状抱着不容乐观的消极态度时，田维龙则一再强调，成都乃至整个西南市场都有着非常大的潜力，值得深度挖掘。

　　借着开业半年的时机，赢商网采访了成都大悦城总经理田维龙，不仅拿到了第一手的数据，并且获得了项目独家运营干货。

　　能够在短短半年时间内，站稳市场、打响品牌、抓住消费者的心，要问成都大悦城具体做了些什么，总结起来，就是下面五件事。

成都大悦城总经理田维龙

　　一、坚持定位：年轻客群不变、时尚气质不减

　　一个商业项目不管到哪个阶段，不管做什么选择，有一点始终如一且不可忘记，那就是定位。“近者悦，远者来”从来不只是一句单薄的宣传slogan。从项目设计到业态组合，从品牌引进到主题活动，从明星资源筛选到多样服务细节……成都大悦城都在不断地强调自身“年轻、时尚的公园式购物花园”的定位。

　　“同样是时尚，我们会更亲民，更成都化，更接地气。”至于如何接地气？田维龙表示，“包括外部环境的营造，对‘公园’氛围的打造，以及读懂成都人需要哪些东西。所以，我们增设了很多人性化设施和便民服务，甚至细节到内部的色彩、音乐和气味等。”

成都大悦城秋中庭效果图

　　成都大悦城的目标客群是18-35岁的青年群体，即“年轻人”。年轻人喜欢什么？大概是源源不断的新鲜感，以及在其他地方享受不到的专属体验感。

　　于是，除了别具一格的公园式环境，丰富的品牌组合，以及多方面的细节服务之外，成都大悦城还成为了成都第一个鼓励消费者带宠物进商场的项目，并贴心准备了宠物小箱、宠物小推车、宠物垃圾袋以及宠物清洗的区域。

　　这在眼下听起来，的确比较新鲜。然而，用田维龙的话说却是，“成都大悦城在服务项目的增设上，显得更加务实，因此更容易得到消费者的认可。”

　　正是因为始终清楚项目自身的定位，所以，成都大悦城才深刻体会到：消费者需要具有实际效用的新鲜服务，而时尚不是非得冷冰冰，不应该有距离感。

　　二、把控节奏：推广活动持续、首次调整提前

　　众所周知，成都大悦城项目从拿地到建成开业，前后花费近七年时间。当中粮置地旗下知名商业品牌——大悦城，转战文化休闲之都——成都之时，似乎就注定了这是一个慢工出细活的项目。而田维龙也深知节奏把控对于运营一个项目的重要性，“该快就快，当慢则慢。”

　　事实亦是如此。开业运营半年，成都大悦城的销售业绩和人气都已经跑在了前面。

　　如何把控节奏？具体来说，就是清楚在什么阶段做什么事情。尽管每一个时间节点，成都大悦城都会有相对应的主题活动，但活动内容却是经过精心筛选的。

　　对于IP资源的选择，田维龙有自己的看法。创新性、故事性、和粉丝基础，决定了一个IP资源能带来的互动程度甚至是经济效益。而文化与情怀将会成为加分项。

　　“譬如，伴随成都大悦城盛大开业的《魔兽》电影全球首展，极好地吸引了70后、80后的一大批魔兽粉丝，项目知名度一炮打响；后来的玫瑰花海则直接而精准地抓住了广大女性群体，消费者口碑瞬间爆棚。”

电影《魔兽》全球首展

玫瑰花海主题活动

　　另一件足以彰显成都大悦城节奏把控的事，就是关于品牌的调整。

　　可以说，成都大悦城的第一次品牌调整，比其他项目都来得早一些。田维龙向赢商网透露，“九月份咕噜学院将完成升级，内容将会更加丰富。下半年至少有20个品牌会进行调整，包括悦街里面繁花酒吧在内的部分品牌都会亮相。”

　　三、团结租户：与租户互动、帮租户赚钱

　　业内常会听到，“消费者是核心”、“以消费者需求为导向”之类的言论，这自然应该坚持。不过，田维龙同时也指出了一个误区：“作为项目方，我们的服务对象，不仅是消费者，租户和商家也同等重要。”

　　田维龙直言，成都大悦城的租金比同行业、同商圈的其他项目都要贵一倍左右。但他接着又解释道，“不过我们收取的租金，大概有三分之一是拿出来帮品牌做推广，并且几乎每一次推广活动都会给租户带去实际的、可见的销售业绩。”

　　在田维龙看来，部分项目“低租金、低投入”的甩手掌柜做法，是相当消极的，甚至可以说是一个恶性循环。而成都大悦城希望用一个积极的、正能量的态度去做市场。

　　“外界或许会盛传成都大悦城收了多高的租金，但只有租户清楚他们实际得到了什么东西。我们的高租金是物有所值的，不然也不会有那么多的各业态品牌都愿意跟随成都大悦城项目。”田维龙如是说。

成都大悦城“疯抢节”

　　在如何增强与租户的互动，如何通过资源嫁接和业态组合宣传租户品牌等方面，成都大悦城无疑做得相当成功。田维龙的观点是，项目方拥有的资源，要做的推广活动，服务对象首先是租户，其次才是消费者。“我们每做一次活动，都会尽可能的考虑和租户结合，所以我们在租户之间的口碑非常好，而正是这样的信赖，也在一定程度上压缩了10个月的孕育和磨合期。”

　　成都大悦城还特地设置了租户帮扶小组，顾名思义，就是专门为租户商家服务的团队。对于这支队伍，田维龙向赢商网解释道，“我们的帮扶小组包括了招商、运营、推广、物业等多方面的工作人员，每周、每月我们会通过数据调研，整理租户的经营信息。然后对每家租户进行单独分析，如果出现经营情况不是特别好的铺子，我们的帮扶小组就会为其制定专项服务策略，最终会拿出具体办法解决问题。”

　　这样一来，项目和租户之间的距离就很容易被拉近，田维龙认为，租户与项目方应该同舟共济、不分彼此，做好各自的部分，一起努力打开市场。

　　四、留住消费者：明星带动人气、服务抓住客流

　　当然，在保持着与租户之间的“亲密关系”之余，成都大悦城也并没有一丝一毫冷落消费者，甚至是不遗余力地在讨好成都挑剔的顾客。

　　“成都人喜欢耍，我们每月都有主题活动，一定让他们耍巴适。”田维龙笑道，“譬如明星活动就是大悦城的一个特色，成都大悦城更是不例外，要让消费者记住我们是明星活动最多的购物中心。”

　　很显然，成都大悦城通过多样化的品牌组合、层次丰富的主题活动，已经在人气、口碑和具体人流量上占据了主动。“平日的流量在4-5万人次，周末节假日平均能达到7-8万人次。”田维龙表示，“销售额方面，我们第二季度比起第一季度，增幅已经达到了50%。”这对于一个刚开业的新项目而言，无疑是不可思议的。

成都大悦城户外广场客流（资料图）

　　成都大悦城十分明白，通过具有影响力的大型IP活动和持续不断的多样主题活动，恰到好处地烘托氛围，对于最大限度将人流转化为实际销售额十分有帮助。

　　田维龙告诉赢商网，成都大悦城今年计划业绩是10个亿，眼下时间过半，任务也基本上过半。“一般情况下下半年会比上半年的平均人流量大，所以我们并不担心10亿的目标业绩。”

　　珍惜客流，稳步经营。这是田维龙所提倡的思路。

　　珍惜客流是指，从日常经营、服务以及对客户的尊重多方面，留住现有消费客流；稳步经营的意思则是，要保障每一次“大投入”的成功率，绝不轻易出手，一旦出手就要掷地有声。　　 

　　五、筹备轻资产：轻重并举发力，西南区将是重点市场　　 

　　在谈及时下正热的轻资产模式时，田维龙坦言，“目前从中粮置地的发展层面而言，今年的战略是‘轻重并举’，我们会选择性地做部分轻资产项目，而且成都乃至西南地区未来一定是重点市场。”

　　据透露，田维龙所说的“轻重并举”，一方面是相对常规的品牌和管理输出而言，另一方面是出于企业自身要占项目股份的需要。而且，目前中粮置地前不久在西南地区搭建了商管平台——成都商业管理中心，采用公司化运作模式。

　　此外，新成立的成都商管中心是未来将会统一管理持有性物业和销售性物业。一方面可作为开展轻资产运作模式的基础，另一方面也能很好地保障旗下商业品牌的可复制性。

　　田维龙表示，在全新的区域商管中心的统一调度下，公司的轻资产模式将会更加多元。当然，后续的种种动作，也从侧面反映了成都大悦城的顺利开业和成功运营带来的实际影响力。

成都大悦城

　　对于目前尚处于孕育期的成都大悦城而言，养商扶商是关键。田维龙的观点是：做企业要“节约”，但打开市场则需“舍得”，而且要“会花钱”。

　　所以，会有花巨资取得版权的《魔兽》电影全球首展；会有全城浪漫的玫瑰花海；会有一波又一波的明星空降；会有一场又一场的疯抢会……以至于大众忍不住调侃成都大悦城太霸道、太土豪。

　　与唱衰成都商业市场的诸多业内人士不同，田维龙反倒认为，目前的成都市场很好。“竞争激烈才说明商机的确很多。因为成都的人口基数大、消费潜力大，所以，做持有性商业未偿不是一个很好的选择。”

　　回顾成都大悦城的第一个半年，田维龙认为，商业项目的运营始终是一个慢火候的事情，急不得。先得慢下来，找出最适合自己的节奏，最终才能在做更多选择的时候“快人一步”。