《每周下午茶》24期：购物中心“折腾记”走进欧美汇

　　（赢商网北京站报道）“调整”是购物中心提升经营业绩、保持竞争优势的重要措施。在经历一段时间的运营管理后，所配置的业态、品牌也处在生命周期不同阶段的变化之中，购物中心运营管理者或被动或主动地对购物中心进行调整。

　　有业内人士表示，一般三年左右是购物中心品牌、业态的大调整期，然而也不排除租金、或者股东关注等其它因素。同时还有人认为，每年七八月为市场淡季，销售额较低；另一方面由于正值商铺租约集中到期，商场或品牌都在谋求升级。这也是购物中心调整的重要原因。

　　那么，购物中心如此“折腾”后，带来的是什么呢？赢商网《每周下午茶》沙龙第24期走进欧美汇购物中心，由欧美汇购物中心租赁运营总监王素平女士进行详细解读。

　　《每周下午茶》第24期嘉宾合影

　　以下为沙龙实录：

　　赢商网：王总，请您介绍一下欧美汇的基本情况，它的定位以及业态规划是什么样的?

　　欧美汇购物中心租赁运营总监王素平

　　王素平：欧美汇购物中心坐落于海淀区中关村核心区域，是一家集零售、餐饮、服务、体验于一体的定位中高端的综合性购物中心。购物中心于2009年9月29日试营业，商业建筑面积53000平方米，可出租面积30000平方米，商业部分规划为地下一层，地上六层，现地下二层和地下三层规划为停车场。

　　欧美汇的市场定位为年轻、时尚、动感的中高档综合性购物中心。中关村年轻人多、写字楼白领多、大专院校学生多，他们构成了欧美汇消费客群的坚实力量。项目周边汇集了微软亚太研发中心总部、优酷网、百度、中钢大厦等知名企业，同时还紧邻北大、清华、人大、农大、理工大学、民族大学等高等学府，这部分客群成为了我们的主要服务目标。

　　赢商网：与旁边的两个项目之间有什么不同吗?

　　王素平： 中关村区域目前有三个购物中心项目，欧美汇购物中心、新中关购物中心和中关村广场购物中心。三个商业项目距离非常近，我们与新中关购物中心地下一层相互连通，与中关村广场购物中心仅隔一条步行街，三个商业项目错位经营，这样能更好的带动中关村区域的整体商业氛围。

　　从结构设计来看，欧美汇属于独立的Shopping Mall模式，无论从动线设计还是从品牌展示方面都得到了很好的体现。如颜色亮丽的楼体设计，让消费者从外立面就可以体会到这是一家年轻时尚动感的消费场所；购物中心内部不规则的动线运用也使消费者对品牌组合一目了然；高清大屏幕的高频率使用充分与活动现场互动相衔接，不仅使品牌商在此得到很好的展示，也使消费者随时随地感受到购物中心活动现场的热烈气氛；最突出的就是三个中庭的独特设计，不仅可以充分采到自然光线，还使得各个品牌形象得以充分展示；跨层扶梯可以方便消费者快速到达目的地，同时也可以从不同角度观赏内部风景，这使客人目的性消费的便捷性得到了充分体现；值得一提的还有地下一层的中厅设计，这个区域承载着购物中心多家品牌方的促销活动，也见证了欧美汇周年庆以及各大媒体活动的举办，可谓欧美汇的一大亮点；

　　在初期定位方面，我们也充分考虑了中关村客群的组成特点，所以我们大胆引进了多家快时尚品牌，欧美汇的年轻客群成为了快时尚的坚实力量，而快时尚品牌恰好能激发这些年轻客人的“瞬间购买”欲望。针对中关村地区消费者的消费习惯、消费需求以及客群组成等，欧美汇购物中心管理团队在前期做了多项市场调研工作，收集了大量的市场数据，并反复验证这些数据及信息的可靠性后，务实、准确地制定了符合市场需求且属于欧美汇购物中心的定位——即年轻、时尚的中高端购物中心。

　　购物中心以服装服饰、餐饮为主要业态，充分满足了消费者对生活品位和生活态度方面的需求，同时，为了使消费者得到更好的购物享受，各楼层还分别规划了咖啡厅供客人们小憩、畅谈；为了满足中关村办公消费人群对“小资生活”的追求理念，购物中心引进了台湾家具零售商HOLA特力屋；同时也引进了SEPHORA、Innisfree等美容化妆品牌；为迎合中关村教育、科技产业的迅猛发展， Wall Street English、啄木鸟教育、金宝贝儿童早教、I-Zone苹果专卖店等也加入到了欧美汇的大家庭，其中I-Zone苹果店更多地增加了现场体验功能与服务，这些品牌方与欧美汇购物中心一直维持着长期良好的合作；更值得一提的是NIKE亚洲首家篮球概念店也在欧美汇安家落户，由于定期限量款发售，开业以来一直门庭若市。

　　赢商网：请您给我们讲讲购物中心大调的原则是什么?

　　王素平：购物中心大调一般都会在开业3年后，也因为一般标准面积的零售商户租期在3年左右，购物中心经过开业初期这3年的经营会对当前项目的整体定位、品牌组合、业态组合、消费群体的购买习惯、品牌经营状况、双方定位等方面进行有效分析，从而制定合理的调整方向和调整目标。

　　在调整过程中，最重要的也是最不容忽视的一点就是要清晰的知道我们要服务的消费群体他（她）需要的是什么，这就要求我们无论在品牌调整上，还是在经营战略的制定上都要适时的做好换位思考，才能准确地抓住消费者的心。

　　购物中心大调包括整体定位的调整，这个调整的动静就比较大，由于欧美汇开业前期进行了大量市场调研，对周边消费群体的了解深入，可以说我们的项目主体定位一直都是清晰、明确的，也是符合我们目标消费群体需要的，所以欧美汇在主体定位上的基调不会改变，在调整过程中，我们依然会延续青春、时尚、潮牌店的定位方向，同时会不断寻找差异化及体验元素，从而吸引更多的优质品牌和消费群体与我们互动。

　　除去定位调整，购物中心面临更多的就是品牌的调整了，欧美汇也不例外。在与品牌合作期间，我们会随时关注品牌的市场走向、市场定位变化、运营状况变化等，通过对品牌经营的及时了解我们会及时制定出租售比正常和租售比异常的方案，这将为我们后期调整提供可靠依据。对于个别销售业绩表现不错但位置不是很合理的品牌，考虑到整体布局，可能我们也会考虑调整，但不一定是终止合作，可以采取调换位置的方式进行，这样也能对品牌方的经营起到帮助。

　　欧美汇在每一期的调整过程中，更注重的还是品牌在体验与互动方面的结合，这样才能更好的调动消费者的积极性和关注度，因为我们知道谁是我们的服务对象。

　　赢商网：您给我们讲讲欧美汇的调整。

　　王素平：欧美汇2009年开业，从2012年起每年都会有一定面积涉及到调整，其中有些水土不服的品牌，也有些是品牌公司在经营过程中出现这样那样的问题，导致销售业绩不是很理想，这也属于商业项目正常的调整范畴。为了能更好的提升欧美汇的定位，我们对于每一平米的调整机会都非常认真和珍惜。

　　下面我来给大家简单介绍一下欧美汇在调整中引进的部分品牌。

　　2011年，我们做了大胆尝试，引进了国内服装服饰快销品牌MC Jeanstown首家店, 品牌定位与H&M相近，款式更新快，价格适中，很快就收到了消费者的青睐。

　　2012年我们又引进了韩国知名护肤品牌innisfree，这也是innisfree在北京的首家旗舰店，无论从装修设计方面还是从商品配备方面我们都是独享的，通过后期innisfree的经营数据我们更确信我们的调整方向是正确的。

　　2013年我们又成功引进了NIKE Basketball，大家会问你的NIKE与别人的NIKE有什么不同吗？回答——是，非常不同。欧美汇的NIKE是亚洲唯一一家篮球体验店，店里会销售所有与篮球相关的产品，包括DIY定制。同时每月定期发售限量款篮球鞋，由于限量，品牌公司会制定严格的发售流程，每次发售的时候，步行街上都会排满了人，场面也是非常壮观的。同时，那年我们还引进了韩国功能鞋品牌PROSPECS；ETAM北京首家升级形象店ETAM Boutique也在同年亮相。

　　 2014年引进了英国的快时尚品牌NEW LOOK，无论从品牌定位上还是从装修设计上，欧美汇店都是非常抢眼的，这也在很大程度上满足了年轻消费者对时尚品牌的需求。生活创意品牌酷乐潮玩、运动品牌FILA、CONVERSE、配饰品牌阿吉豆等广受欢迎的品牌也都在2014年上半年亮相欧美汇。值得期待的还有我们刚刚签订合同的另一韩国知名彩妆品牌也将在10月份隆重开业。

　　欧美汇在餐饮方面的调整力度也是非常大的，我们希望让消费者在欧美汇能品尝到特色不一的美食，开业初期合作的金钱豹、萨莉亚、新辣道等销售业绩都非常稳定，后期调整中，我们又引进了多家知名餐饮品牌，将太无二、大渔铁板烧、赵香兰南洋火锅铺、米字旁年糕火锅、树心旁芝士小栈等，每天在这些店铺门口都可以看到排的长队的客人；今年新合作的另两家餐饮品牌心泰心厨、西贝莜面村也正在紧张的筹备中，不久将会与大家见面。其中大渔铁板烧、西贝莜面村的引进主要是为了增加四层的流动客人，随着品牌方对欧美汇关注度的提升，我们也希望能把零售业态引进到四层，这样可以使餐饮、零售、服务业态良好的结合。

　　在调整过程中我们一直力求在欧美汇能体现更多差异化，我们一直在问自己差异化是给谁定的？差异化又是由谁来评判的？答案是——消费者。所以我们在调整和运营过程中会及时的做换位思考，把自己放在消费者的角度，这样才能真正了解我们的服务对象到底想要什么。首先我们硬件条件已经有了，很多客户和供应商来了以后，由于人性化的室内实际，让大家都觉得在这里逛非常轻松、舒适，再加上定期会发现一些新鲜事物和新鲜的活动，创造机会让客人参与到我们的互动当中来，这在很大程度上增加了客人与我们之间的粘性。我们一直在努力以让消费者多驻足，多体验，多互动，多挺反馈意见，这样才能让我们的调整工作更有方向性。

　　赢商网：欧美汇现在每层的业态和品牌落位情况是如何的?

　　王素平：购物中心B1层业态组合是比较丰满靓丽的，两大优势造就了这个楼层的热闹程度，一是可以直接连接地铁四号线和十号线；二是中庭活动多。在这个楼层我们规划了快餐、个人护理店、服装服饰品牌、I-Zone体验店、内衣店、饮品店以及烘培课堂等，客人一定能在这里找到自己喜欢的去处；

　　F1至F3层以服装服饰为主，包括主力品牌H&M、C&A、UNIQLO、SELECTED、promod、CKJeans、CK Underwear、NIKE Basketball、MJ Style、JNBY、LILY、DAZZLE、VANS、SHOES BAR、Hush Puppies、等；还有多家护肤品及化妆品商户，innisfree\SEPHORA等；

　　四层涵盖了教育、美容美发、纤体瘦身业态，为了增加这个楼层的客流量，我们在今年分别引进了大渔铁板烧和西贝西北菜两大重量级餐饮品牌，这在很大程度上丰富了四层的业态组合，也为四层带来了相当大的人流量；

　　五层为饕餮盛宴楼层，大家可以这里可以尽情找到属于自己的口味，云海肴、将太无二、赵香兰南洋火锅、玖食龙虾满足了不同消费者对美食的向往；

　　六层为金钱豹第三代美食百汇，这里囊括了多个国家的菜品风格，色香味一应俱全，实惠的自助餐价格让人流连忘返。

　　赢商网：餐饮比例调整很大?

　　王素平：由于餐饮也能非常快的聚集人气，所以越来越多的购物中心加大了餐饮的比例，很多百货店也都开始陆续引进餐饮业态，以缓解传统百货业当前面临的严峻问题。欧美汇购物中心餐饮比例控制在36%-40%之间。在开业初期，我们就引进了金钱豹、新辣道、潮江春等广受大家喜爱的餐饮，通过调整，我们将餐饮品牌定位划分的越来越清晰，地下一层西侧为中西式快餐，五层为商务餐，在去年底到今年上半年的调整中，我们又成功引进了大渔铁板烧和西贝莜面村这两个在市场反响度都非常高的品牌，这样我们现在就拥有了12家风味不同的美味餐厅。

　　赢商网：您觉得什么样的业态组合能实现效益最大化?

　　王素平：欧美汇在开业前期就做了大量的市场调研工作，积累了相当完善的调研数据，包括当时北京商业项目整体发展趋势、中关村区域的商业形态、中关村区域目标消费群体的详细信息：消费者来源、年龄层、收入水平、消费水平、消费需求、消费习惯等以及商业项目地理位置、交通动线等。换句话说就是，中关村并不是没有消费人群，而是消费人群的消费习惯需要调整，欧美汇就是希望通过合理的受欢迎的业态组合来改变这部分消费客群的购买习惯问题。

　　欧美汇适中的商业面积使得它在业态组合和调整方面有着独特的优势和便捷性，无论如何调整，我们都会坚持其年轻、时尚、动感的综合性购物中心的定位，这样就会传递给客人和合作伙伴同样的准确信息有机会及有目的性的合作。在业态组合上，仍然以零售品牌占比最大，服装服饰、鞋包配饰等占比过半；餐饮业态占比也接近40%；这两部分业态起到了很好的聚集客流的作用，同时为了尽可能让客人体验一站式服务，我们同时还引进了个人护理店以及服务业态、教育等品牌，这部分业态承租能力相对较低，但能起到画龙点睛的作用，在很大程度上满足了消费者多元化消费的需求，这样的组合从很大程度上让购物中心和品牌方都实现效益最大化。

　　其次，欧美汇独享的品牌也成为一道亮丽的风景，innisfree北京首家旗舰店、NIKE Basketball亚洲首家篮球体验店、第三代金钱豹美食百汇、云海肴首家购物中心店、玖食龙虾首家购物中心店、DELIZIEFOLLIE意大利冰激凌国内首家店、快煮慢食国内首家店、树心旁芝士小栈首家店、赵香兰南洋火锅辅首家店等都是目前或者曾经属于欧美汇独享的品牌，这也为我们吸引了众多消费者的驻足和体验；另外，正在装修中的心泰心厨泰国菜和西贝莜面村也将在不久会与广大消费者见面。

　　相信大家从欧美汇的业态和品牌组合能看出我们就是想通过不断的推陈出新来改变消费者的购买习惯，换句话说，就是符合消费者需求的业态组合就能实现效益最大化，快时尚和热门餐饮的组合为我们带来了越来越多的有效消费群体，人多了，消费就多了，品牌经营效益就上去了，我们也就达到双赢了，这是个良性循环。

　　赢商网：今年调整预期是什么?

　　王素平：通过2012和2013年两次调整，也为我们积累了相当丰富的经验，让我们更加了解我们的消费者需要的是什么。2014年调整仍然坚持主定位，同时进一步扩大差异化，我想这个差异化应该是由消费者来决定，也就是说我们应该站在消费者的角度去理解和体会什么是差异化，同时再结合我们的数据信息认真做好每一步的调整工作。

　　2014年我们预计调整面积占到总出租面积的20%，由于购物中心的稳定发展，今年的调整工作开展的较为顺利，截止目前已基本进入收尾阶段，今年的调整工作依然延续青春、时尚、动感的主体定位，同时也希望能吸引到更多双方定位合适的品牌方的加盟。通过调整，无论从品牌质量方面、客流及品牌方的销售业绩方面都有了很好的提升，当然，由于面积有限，还有很多非常好的品牌我们也在等待合适的机会，同时我们也会继续不间断的寻找和挖掘互动性、体验性强的品牌，为明年的品牌调整奠定良好基础。

　　赢商网：调整之后能达到这样的预期吗?

　　王素平：当然，商业项目调整就是在一个推陈出新、优胜劣汰的过程中让商业项目越做越优秀。我们非常重视对每一个商铺的调整，要作出更好的差异化，就一定要作出属于自己项目的特色来，所以我们在调整过程中引进了诸多国内或者北京的首家店铺，这让消费者极为直观的了解到欧美汇的不同。欧美汇通过调整，从租金收益、客流数量以及品牌上的销售数据上都有了非常好的提升。

　　赢商网：您觉得服务体系在购物中心运营过程中起到什么样的作用?

　　王素平：服务体系，我认为应该包括以下几种关系，这几种关系处理不好也将会对购物中心的运营起到扯后腿的影响：

　　第一，购物中心与品牌方之间的服务。双方一旦签约就证明合作已经开始，品牌方与购物中心之间的合作愿景往往都是长远而美好的，从品牌方接受租赁场地到进场装修，从开业前验收到正式营业都离不开双方的相互支持与配合，购物中心管理部门按照相应流程提供服务，品牌公司认真执行各项规章制度，完全可以规避因沟通不畅而导致的工作停滞；

　　第二，购物中心与消费者之间的服务。购物中心为消费者引进优质受欢迎的品牌这本身就是一种服务，同时，购物中心还应该尽可能多的提供人性化及便捷性服务，这能让客人有宾至如归的感觉，这就对购物中心细节管理与服务上有较高的要求，比如购物中心的动线设计、停车优惠、会员卡的办理等方面都是值得关注的，客人在消费过程中感觉舒适了，购物中心也就被认同了；

　　第三，品牌公司与消费者之间的服务。品牌方是与消费者直接面对面发生服务与被服务关系的，这对品牌导购员的服务意识要求比较高，品牌公司能在服务过程中及时发现自身存在的问题，比如服务意识方面，比如商品配备方面就能有效的留住客人。

　　赢商网：您觉得营销手段对商业项目经营有哪些益处呢?

　　王素平：购物中心通过有效地营销策略能为商业项目带来更多消费者的同时也能吸引到更多符合项目定位的合作伙伴的青睐。但这也是要与商业项目主体定位密切相关的，市场营销部门同样应该对商业项目的定位有明确的方向，只有这样才能有的放矢的为购物中心制定出切实可行的营销推广方案，方向对了，将达到事半功倍的效果，方向错了，即便是花了天价的市场费用却不一定会起到什么样的效果。

　　赢商网：那您觉得营销手段主要包括哪几方面呢?

　　王素平：营销手段最重要的一点就是与消费者的互动，互动越多消费者越愿意参与，在这方面，欧美汇主要开展的一些营销方式：

　　网络方面：利用现有微博、微信等网络平台及时、完整的推广欧美汇购物中心项目的点滴文化及所有活动的信息传递；大家也可以通过我们的网站随时了解欧美汇的信息。

　　赢商网：好的，感谢王总，本期我们的《每周下午茶》沙龙到此为止。