王玮：规模定位是根本，“差异体验”多忽悠

　　近来听到了太多的批评同质化，倡导所谓差异化、体验和主题之类的话题。其实做商业地产70%同质化是不能避免的，因为做购物中心首先就是要满足基本需求 。请看西田公司对消费者光顾商场的原因总结：

　　图中显示了49%的消费者是为了食品，41%是为了服装，同时还有其它交叉消费比如33%的就餐和37%的休闲或其它消费，当然对于具体不同的商场和组合会有不同。上图也可以理解为100个进入西田购物中心的消费者最终成交了160笔交易，其中绝大多数的交易都是落在基本的吃穿用消费方面的。如果你想避开这些吃穿用的同质化的商品而追求所谓差异化的空间不会超过20%。

　　再说一下体验，体验不能狭隘的理解为单纯的体验业态，体验业态的提法也有待商榷。下图列出了2012年悉尼地区人均零售消费1.26万澳元，其中休闲类这个和我们理解的所谓最接近体验的消费类别仅为750澳元，占比不到个人总消费的6%。

　　也许还有人会说在外就餐可以归纳为体验，但这都是属于狭隘的理解。体验贯穿于商品类和服务类消费的始终。体验不是业态（你注意上图澳大利亚行业的分类也没有体验业态）。体验是指人们五官和心灵的感受，西田公司总结归纳了消费者的5种体验：

　　1）视觉的体验，

　　2）社交的体验，

　　3）艺术和戏剧化的体验，

　　4）科技化的体验，

　　5）意想不到的体验。

　　就像澳大利亚GPT（General Property Trust）澳洲第一个商业地产信托基金公司CEO说的“美观的商品陈列，充足的货品选择，优秀的客户服务就是给消费者的最好的体验，这已经是网购很难比拟的了”。所以体验贯穿于同质化和差异化的各类商品和服务消费的全部，不能狭隘地定义所为“体验业态”。包括主题也一样只是属于市场营销的一个手段，你就是把购物中心都做成主题乐园又如何，因为这毕竟都属于非受迫性的消费。

　　所以回到商业地产最基本的定位，即目前已经绝对被忽视了的规模定位。现在很多城市片面追求GDP，过度利用土地财政，商业地产的开发规模大大地超过实际需求，根据同策资讯统计的国内35个大中城市在过去15年间的商业地产开工量计算，加上这些城市原先就有的传统百货和街铺的人均1平米的商业面积，绝大多数城市的人均商业面积都已经达到了人均2.5平米的警戒线，像银川和沈阳等城市更是大大地突破。

　　对于大多数城市的人均商业面积如此大大地超过实际需求负荷的情况。设想按照中国2013年城镇人口的人均2.7万元的可支配收入计算，即时你不考虑住房、交通、汽车、旅游、医疗、教育和保险等的支出全部将这2.7万人投入吃穿用的零售消费上，你也就最多可以支撑2到3平米的商业面积，包括购物中心、传统百货和各类商铺。因为对于任何一种商业实体如果每平米一年做不到1万元的销售额，则这个实体商业无论销售商品或是提供服务其维系生存都会有问题。你可以很简单地推算对于一个1平米销售1万元的商业实体能够获得的租金也就1000元左右，每天每平米也就2.7元或不到3元。请注意我是假定供需平衡符合目前居民收入水准而且不考虑住房、交通和汽车消费等情况下的极端乐观的估计。严酷的事实和形势包括过剩的规模和实际的消费能力会把这个最乐观的每天每平米3元的潜在的底线租金收入可能稀释殆尽。

　　面对如此大跃进式的商业供给和目前实际收入决定的需求之间的极大失衡。你批评同质化就是只见树木不见森林，你忽悠差异化、体验业态也就显得就很不专业，所以还是应该回到最基本的商业定位法则即规模定位。

　　笔者呼吁并建议不要再简单地以为差异化和体验或主题之类的忽悠可以拯救“大跃进”式的商业地产开发热潮。即时对于很多商业地产严重过剩的城市比如沈阳，我依然看好那些满足基本需求并且能够做好同质化的零售地产商们可以坚持到最后，可惜这毕竟是少数。所以当我们现在大谈商业定位时，首先还是要考虑最基本的规模定位，不要被所谓差异化或体验之类的忽悠而误导。