合生商业北京迎来蝶变 麒麟新天地在望京华丽转身

　　(赢商网北京站记者报道)近日，一贯保持“低调风格”的合生创展（下称合生），其商业地产在北京再现绽放。合生旗下位于北京望京的社区商业项目麒麟新天地开业仅一年，便得到业内诸多认可，并一举夺得“中国商业地产杰出创新运营项目”。

　　对于老牌开发商合生来说，开业一个商业运营项目不是问题，问题是如何将它快速的做好、做成熟，成为一个可持续发展的商业项目，并把该项目的成功运营经验复制到其它项目上。这样的战略规划意义，要远远超过打造一个项目的难度。

合生集团商业投资事业部副总经理刘铭

　　“它让合生的商业团队在商业地产策划、招商、经营、内部管控的经验上，有了很大提升”，合生集团商业投资事业部副总经理刘铭对赢商网记者说，合生麒麟新天地让合生在商业地产开发与运营方面，极大的增强了企业的信心，同时在品牌形象和收益上也收获颇多。

　　但刘铭也坦言，社区型商业对于投资商投资回报效益往往被高估，而过高的投资回报预期就会导致运营的偏差。从社区商业来看，刘铭认为无论是开发商还是投资商，对商业地产项目的定位一定要清晰。

　　望京商圈骤变

　　合生麒麟新天地所在的望京区域，位于朝阳区东北端，南北方向上处于北四环和北五环之间，西临京承高速，东侧为京密路和首都机场高速，地铁15号线东西向从中穿过，辖区内的地铁14号线东段也将于2014年底运行通车。

　　一直以来，无论从商业、经济、区位、居住角度看，该区域在北京城都占据举足轻重的位置。而提到望京不免让人联想到“国际化”“韩国人”等符号。在这里，有65%的企业来自世界500强，拥有北京近1/3的涉外资源，“施耐德、微软、奔驰、西门子、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、朗讯等世界500强企业聚集在此。据赢商网了解，在望京的韩国人数量已经占外国人总数的70%左右。

　　如此背景之下，合生麒麟新天地运营管理团队做定位调研时，重点考虑了其消费群体的独特性，他们给项目的定位是“望京综合性国际化的生活场所”，“这个区域的客群是需要具有国际化视野、世界化的感觉，同时又不能完全失去韩国味儿的”，刘铭对赢商网记者表示。

　　当记者对于“不能完全失去韩国味儿的”提出疑惑时，刘铭向记者解释了望京区域的发展变化。

　　上世纪90年代初，作为北京最早开发的大型住宅区、望京地区由于商业规划的缺失，除了居住功能外，餐饮、购物、娱乐等其他功能统统缺失，那时候的望京被称为“睡城”。2000年左右，随着商品房的开发，入住居民越来越多，望京对商业的需求更为迫切，一些大型商业企业开始看到了商机。2006年前后，嘉茂购物中心、望京国际商业中心、望京新世界、新一城等一批大型商业纷纷进驻，望京商业迎来大发展时期。2008年，受全球金融危机的影响，区域内的外国人尤其是韩国人，出现大批量的撤出。

　　一年多以后，部分韩国人再次回到望京，但是“再回来，望京的商业结构和消费结构已经发展了变化”，刘铭认为，他们对这个区域的影响已经不如从前了，因此，在做合生麒麟新天地客群定位时，合生把以往充斥望京的“韩国味儿”进行了削弱，进而转化为“国际化、世界化视野”。

　　麒麟新天地蝶变

　　事实上，望京地区已经形成了几个主要商业聚集区：以望京国际商业中心、方恒国际中心、望京新世界为代表的东南部商圈；以嘉茂购物中心、沃尔玛为代表的中部商圈；以北京香颂、望京NOVO为代表的西部商圈；以及以六佰本及华彩国际中心为代表的北部商圈。

　　而位于阜通西大街与望京街交汇处的合生麒麟新天地，这个被业内人士称为“前不着村后不着店”、“窝在角落”的地方，与上述商圈均有一定距离。但开业一年多以来，3.8万平的建筑面积，目前招商率已达100%，开业率94.6%，另有5.4%的商户正在装修。

　　从开业之初不太被看好，到现在“租金水平比预期高13%左右”，刘铭认为，与其后期招商、运营管理是分不开的。在符合国际化定位、避免同区域同质化方面，合生在招商初期便确定：一定要招望京没有、北京也很少的品牌商家进驻。“当然不会100%的独一家，有些必须选择连锁性的商家，我们会选择望京地区没有的”，刘铭介绍到。

　　据了解，在主力店方面，合生麒麟新天地选择了物美超市与大地影院，其中该大地影院营收在全北京排名第二。而出于安全性等因素考虑，合生麒麟新天地在体验性和生活服务类商家中，选择了自然美SPA、菲丽奥齿科、进巍美甲，“这些都是连锁且企业信誉较好的，我们不会选择头一次开店的，要保证质量安全”，刘铭说。

　　在赢商网记者采访过程中，他反复提到“窝边草”咖啡店。这是一家首次在合生麒麟新天地开店的经营商家。投资者此前一直涉足文化传媒行业领域，没有任何商业经营的经验。但通过一年多的经营，其已经成为合生麒麟新天地标志性商家。“他们把文化的元素做的很棒，他们在经营、装修、文化塑造以及后期服务方面，都做的很独一无二。”

　　刘铭向赢商网记者透露，他们在早期招商时，在餐饮方面考虑尽量选择首次开店的商家，这其中绝大多数的经营者是文化行业或者艺术行业的从业者，他们是出于对文化对内心的执着，这种文化诉求是可以跨越一切实际意义上的距离，把消费者的心和身者抓过来，真正达到“粘合”。

　　而在未来，合生麒麟新天地将会有两方面举措，“一方面品牌业态调整，另一方面，将引领商家一起来做更多的市场营销活动”，刘铭表示，他们将对现有品牌做优化和升级，引入国际化的零售品牌进驻。同时不排除考虑把住宅区域未售出的底商进行统一管理。

　　合生商业速变

　　众所周知，合生在过往的住宅开发领域历史上取得了不错的业绩，但是关于商业领域，一直被业内贯以“不积极”。对此，刘铭也向赢商网记者正名：“其实合生一直采取的是稳健积极的态度”。他说，不是只有商场和购物中心、商业街才叫商业地产，商业地产的本质应该是对物业持有和经营，包括对土地的经营还有地上商业物业的经营。

　　合生商业始于2007年的上海合生财富广场，第一个商业项目出现在广州—珠江国际大厦，此后不久，杭州合生国贸中心基本同期开业。经过7年的发展，目前已经形成布局北上广一线城市核心地段的商业蓝图。

　　据刘铭介绍，合生商业的战略布局分为两部分：第一部分，在北上广核心地段做甲级写字楼，比如北京的两个项目均在二环、广州项目位于市政府旁边等；第二部分，社区配套商业项目体现品牌形象，除了合生重点运营的合生麒麟新天地外，2014年下半年，广州还将陆续有两个社区商业项目开业。

　　而在合生的商业地产整个产品线中，包括：合生生活天地、合生财富广场、合生国际中心、合生广场。

　　合生生活天地：一个以服务居民生活，提升住宅区商业生活配套理念而开发的商业系列，生活、娱乐全在其中，出门便可享受全方位的娱乐生活，比如北京的合生麒麟新天地；合生财富广场：专业、高端、国际设计的大型办公类写字楼产品，该系列注外观的设计、内部的空间、办公环节的细节，以严谨、专业、优质等要求，打造多个城市中的写字楼典范，比如德胜门合生财富广场；合生国际中心：集购物中心、酒店、写字楼等于一体的城市综合体，体验一个更为便利的生活服务，比如上海合生国际中心；合生广场：一个大型购物中心的典范，集购物、娱乐、服务、餐饮、商业等于一体，为广大朋友打造的丰富而富含品质的集合式娱乐场所,比如时代帝景北京合生广场。

　　刘铭还特别指出，写字楼属性的商业项目，其租金收益率受到地段影响较大。其处于核心位置，租金收入能够使企业形成稳定且有效的现金流。经过几年的发展，刘铭希望“通过这些稳健的项目，能够逐渐的建立、改善、优化企业内部的管理机制和管理经验”。

　　数据显示，截止目前，合生在全国已有五个写字楼，接近40万平米在持有经营面积，其出租率、价格水平均高于所在项目的周边市场。