解码5大恒隆广场区位、经营状况 看恒隆布局二线后成效如何

　　2010 年6 月，沈阳皇城恒隆广场开业，标志着恒隆进入布局二线城市的新战略期，之后恒隆每年都有一座购物中心建成开业。而到2014年，恒隆在二线城市已开业4个项目，到9月26日，恒隆布局二线的第5个项目——天津恒隆广场，也将开业迎客。

　　那么恒隆向二线城市布局的成效到底如何？这些购物中心实际情况又是否乐观呢？

　　通过去数个城市调研恒隆广场和这些城市最核心商圈的主要百货和购物中心，根据自己调研的所见所闻，下面我将细述每个恒隆广场的“地利”因素和经营现状，并给出我评价的分数。

　　（评分标准：地理位置的A+为最好，A 为非常好，B 为较为出色，C 为及格，D 为不及格；竞争情况的A+为无主要竞争对手，D 为竞争激烈。经营状况同样A+为最好，D为不及格。）

　　沈阳皇城恒隆广场 （地理位置：A 竞争情况：B 经营现状：D）

　　沈阳市府恒隆广场（地理位置：B 竞争情况：D 经营现状：D）

　　济南恒隆广场 （地理位置：A+ 竞争情况：A+ 经营现状：B-）

　　无锡恒隆广场 （地理位置：A 竞争情况：B 经营现状：C）

　　天津恒隆广场 （地理位置：A+ 竞争情况：A+）

　　已开业和即将开业的恒隆广场数据（年租金收入，建筑面积、市场定位）

　　未开业的恒隆广场数据（预计开业时间、建筑面积、市场定位）

　　1、沈阳皇城恒隆广场

　　（地理位置：A ，竞争情况：B ，经营现状：D）

　　●地理位置：皇城恒隆广场建筑面积11 万平方米，位处沈阳核心商业街“中街”的西部，与老牌百货兴隆大家庭一街之隔面对面，位置可以说是A+级的，这个商业地段的客流量可以说是沈阳最高的之一，不过恒隆建设这家购物中心时由于受保护故宫的影响，原有的地上5 层被减为4 层，这1 层对恒隆广场还是有一定的影响的，所以我给皇城恒隆广场的地理位置和建筑设计评分是A。

　　▲竞争情况：实际上皇城恒隆广场在中街缺乏真正的对手，对面的兴隆大家庭实力强劲，年销售额约25 亿，但是恒隆和兴隆定位有所不同，兴隆定位偏向中低端。对于皇城恒隆来说，最大的风险在于沈阳的中高端和高端消费在以惊人的速度向“金廊”区域转移。我给的分数是B。

　　■经营状况：皇城恒隆广场是所有恒隆广场中经营最惨淡的，虽然我去的时间是周五下午，但是商场里的冷清让我非常吃惊，同一时间对面的兴隆大家庭里可以说是人山人海，连台阶上都坐了不少顾客。根据恒隆的年报，皇城广场过去三年租金收入分别为港币1.5 亿、1.6 亿和1.6亿，如果按照中高端购物中心的租金收入占营业额15%-20%计算，此商场的年销售额只有6.5—8.5 亿人民币，在这个地段，作为经营三年的运营成果，我给运营的分数是“D”，不及格。这个位置我个人认为年销售额10-12 亿人民币的话才能算是及格，12 亿以上才能算是出色。88%的出租率还不足以说明问题，这个卖场实际上完全没有找到经营方向，在品

　　牌规划上给人非常凌乱的感觉，《经济观察报》在2012年3 月曾发表一篇文章《恒隆地产的沈阳一课》，评价皇城恒隆广场是个失败的项目，时隔两年之后我的所见和这篇文章中的描述仍然相似。

　　卖场一层的通道中只有寥寥数人，而整个卖场中只有Zara、i.t.、优衣库快时尚品牌、UGG和负一层的餐饮店铺中有些人气，其他店铺难见顾客。

　　2、沈阳市府恒隆广场

　　（地理位置：B ，竞争情况：D ，经营现状：D）

　　●地理位置：市府恒隆广场面积8.6 万平方米，卖场定位5 级，与上海南京西路恒隆广场定位相同，它位于沈阳市近年重点开发扶持的“金廊”青年大街的北部核心区域，紧邻沈阳市政府，老牌奢侈品卖场卓展购物中心与市府广场还有恒隆从北向南成三点一线。关于市府恒隆广场的位置评分是个让人很纠结的事情，本来这里是一个至少为A 级的位置，但是在当前政府反腐的政策下，这个位置反而成为恒隆最大的弊端。地下的地铁站要走两百米，和上海徐家汇地铁站出站即是港汇广场完全不同，从整体上来看，这个位置我给B 级的分数。需要补充的是这个位置受“天时（政府政策）”的影响太大，一旦反腐政策变了，位置的性质也会发生根本性的改变。

　　▲竞争情况：我给的分数是D，这个分数代表竞争激烈，非常糟糕。从整体上看，市府恒隆所处的“金廊（青年大街）”区域高端城市综合体明显过剩，“金廊”的规划起于2003 年，早期规划是12 平方公里，6个城市综合体，但是经过10年的不断膨胀，“金廊”目前的总规划面积已经高达75 平方公里，已经建成和在建的城市综合体多达30 个，如此严重的过剩带来的是激烈的竞争，“金廊”沿线高端购物中心已经有数家被淘汰，更残酷的竞争还在后面。

　　从长远看，恒隆最主要的竞争对手有两个，第一个是卓展购物中心，卓展起于长春，2006 年沈阳店开业，2013 年沈阳店销售额24 亿（长春店34 亿，哈尔滨店14 亿），幕后主要控制人是被称为“中国私人油田第一人”的华海能源董事长王乐天。卓展相比前几年现在正处于从高峰滑落的阶段，不过它的实力依然出众，相较于恒隆，卓展的优势在于多年经营打下的牢固顾客群，尤其是政府关系，卓展的购物卡在沈阳非常有名，虽然政府去年已经限制政府部门购物卡消费，但是卓展多年的积累不会短时间轻易消失，而卓展的服务也是非常有名，SVIP 顾客消费卓展将免费提供豪车接送，并有导购全程陪同，市府恒隆与这样的对手竞争，难度可想而知。

　　关于卓展有一件事必须关注，中央最近的“打老虎”案，而“老虎”的发家之地就是辽宁，辽宁又是石油大省，石油系之前就属于“老虎”的势力范围，辽宁政府内部相关的利益体系牵扯太多，最近数月有多名石油系统和政法系统的高级人员被带走调查，目前已经扩大范围到市政内部，卓展和其中一部分人关系密切（否则购物卡不会做的那么好），未来事态如何发展还需要进一步观察。另外财新网也对王乐天有过报道，如果“王”倒下，卓展不可避免大受影响，从长远来看，对于恒隆将是利好。

　　第二个竞争对手是距离市府广场向南3 公里的华润万象城。万象城位于“金廊”最核心位置，它的位置可以说是A+。万象城距沈阳桃仙国际机场12 公里距沈阳火车北站5 公里；30 余条公交线路停靠周边，地铁2 号线出口正对万象城正门入口。周边高档酒店包括香格里拉、丽都喜来登、皇朝万鑫、凯宾斯基；附近还有辽宁电视台、沈阳电视台、东北大学、鲁迅美院等重要文化机构以及沈阳市行政审批中心、环保局、美国、韩国、日本领事馆等政府机关单位，并且紧邻三好街商圈。2011 年5 月开业，2012 年销售额16 亿，2013 年20.5 亿，发展势头良好，从长远来看，万象城将会是恒隆最大的对手。

　　■经营状况：市府恒隆人气和皇城恒隆一样，可以用惨淡二字来形容，当然，奢侈品卖场不能用中档卖场的人气指标来衡量，所以我是在周六下午从卓展到恒隆再到万象城，然后再从万象城回到恒隆和卓展，以想同档次卖场互相作为参考，以求调研不会出现太大偏差。卓展的客流量不低，一、二两层里大约一半的店铺内都有顾客，三、四层顾客少一些，但是也还算不错；万象城整体人气很好，奢侈品主要在一、二两层，我的观察是大约两三成的店铺有顾客，溜冰场和餐饮客流非常多，只有4 楼的尚泰百货里客流稀少；市府恒隆的一层客流量非常少，二层往上几乎没人，只有顶层的百利宫影城有一些客流，不少店铺内的导购无所事事，顾客走在里面会觉得自己就像动物园里的猴子一样被导购盯着...... 虽然市府恒隆广场租金看起来不错，投资回报率高达10%，但是这个数字和卖场内的情况并不相符，所以我预计未来市府恒隆广场将会面临很大挑战，我给市府恒隆的经营状况分数为C—，我预期这个卖场未来的租金将会下滑，恒隆在这里必须要熬上几年才能见到曙光。

　　3、济南恒隆广场

　　（地理位置：A+，竞争情况：A+，经营现状：B-）

　　●地理位置： 评分A+。济南恒隆广场总面积17 万平方米，定位四星级，针对中端以及部分高端顾客。它是所有恒隆广场中我最喜欢的一个。首先，它的地理位置绝佳，它的北侧是济南人气最旺的核心商圈泉城路，它的南侧是济南人气最高的广场——泉城广场，从泉城广场到泉城路需要经过一座小桥，济南恒隆广场分东翼和西翼两座，中间是一条通道，这条通道直连那座小桥，而恒隆的东西两翼在三楼相连。济南恒隆广场的位置是除上海外最好的，我调研的时候用周五晚上、周六中午、周六下午、周六晚上和周日上午一共五次去泉城广场和恒隆，每次都是人流络绎不绝，陈启宗在2013 年报中也提到，济南恒隆的客流量日均达到5 万人，如果按年算将超过1800 万人次，而济南全市人口总量只有680万。另外，恒隆广场就是济南的公交车的站名，有多条公交线路包含此站，品牌形象得到极大推广。从购物中心建筑本身来说，济南恒隆广场把恒隆地产高大上（高端、大气、上档次）的优势发挥的淋漓尽致，当我调研时，我真的感觉这样的建筑在一定程度上提升了济南这个城市的档次，可以说，恒隆广场已经成为济南市重要的地标式建筑。

　　▲竞争情况：评分A+。从竞争的角度来看济南恒隆广场的优势也是得天独厚。恒隆东侧是贵和购物中心（隶属鲁能集团），虽然紧邻恒隆，但是两者定位不同，贵和主营奢侈品，而恒隆则主要定位中端及中端偏高消费层。贵和再往东是济南百货大楼，这家百货人气虽然还不错，但是整体业态非常落后，难以对恒隆产生威胁。

　　再向东是世茂国际广场，世茂国际广场整个的定位和运营都出现了严重的问题，去年末项目经理和招商经理以及多名管理人员辞职，原本定于2013 年12 月28 日开业，但直到我去的时候（2 月下旬）那里还是一片工地。

　　恒隆广场的西侧是数家写字楼，只有底商是国美和苏宁，对恒隆没有影响。在恒隆和贵和的街对面，是百盛百货和贵和百货商厦，无论从规模、建筑还是商业业态来说，都无法和恒隆相比。其他则是大量临街店铺，品牌仍以海澜之家、安踏、七匹狼、森马、美邦为主。经四路万达广场人气不错，但是距离恒隆有公交三站路远，不在同一商圈。

　　华润万象城要在2014 年才开土动工，而且位处经十路，与鲁商集团的和谐广场属于同一商圈，距离恒隆有50分钟车程，未来不会对恒隆形成很大压力。济南目前销售额最高的银座百货总店位于泺源大街，距离恒隆有15 分钟步行的距离，对恒隆竞争压力也比较有限。

　　■经营状况：济南恒隆的经营状况可谓冰火两重天，最火的是6、7层的餐饮和影城，多数餐饮店即使下午两点仍座无虚席，而影城则更是热闹。其次是5 层的儿童业态，如果6、7 层的客流按100 分算的话，5层则有70 分，而其余各层除一层外人气都不尽如人意，只能给20、30分，这也是为什么客流巨大，但出租率却从95%降至88%的问题所在。陈启宗在2013年报中说济南恒隆营业额增长8%，餐饮应该贡献了增长的主要部分，众所周知，餐饮贡献租金比服装品类要低不少，所以济南恒隆会出现营业额上涨但租金收入不变的局面。 2013年广场租金收入3.67 亿港元，倘若按20%-25%的租金/销售额占比，年销售额大致在11.5—14.5之间，对于这个营业额，我给出的分数是B—，未能充分挖掘这个地段的潜在消费能力。

　　4、无锡恒隆广场

　　（地理位置：A，竞争情况：B，经营现状：C）

　　●地理位置：无锡恒隆广场定位5 级，与南京西路恒隆和市府恒隆相若，面积近12 万平方米。无锡恒隆位于人民中路，紧邻无锡最核心的商业街中山路，地理位置评分为A。

　　▲竞争情况：由于无锡恒隆的定位以高端奢侈品为主，所以恒隆主要的竞争对手只有两个，第一八佰伴和大东方百货，这两家和恒隆定位不同，这里不做比较，只是关于苏宁生活广场要补充一句：做的很糟糕，连最基本的招商都不及格，浪费了这么好的地段。

　　大东方百货业态和济南银座总店类似，都是奢侈品加传统百货，而第一八佰伴可以说是恒隆最强劲的对手，主营奢侈品，整体建筑设计大气出众，人气也相当不错，2013 年销售额22.5 亿。对于恒隆在无锡的竞争情况，我的评分是B，好的因素是无锡整体购买力强劲，私营经济发达，坏的因素是第一八佰伴实力优秀，根基深厚，而且华润万象城也即将开业。

　　■经营状况：无锡恒隆由于开业不久（2013 年9 月16 日），所以我的调研只做参考，将来也许会有一些变化。简单来说，人气还算可以，相比较而言，无锡私营经济比沈阳和济南更发达，购买力更强劲，民众对奢侈品和高端购物中心的接受度也更好一些，所以从长期来看，我相信无锡恒隆情况会比沈阳要好很多，最近又确定苹果将在恒隆开设直营零售店，这理所当然会为恒隆提升客流，所以我给无锡恒隆的经营状况打分为C。

　　5、天津恒隆广场

　　（地理位置：A+， 竞争情况：A+）

　　●地理位置：天津恒隆广场由于还未完全建成开放，所以我只说一些我调研天津市场的细节。天津恒隆广场总面积15.28 万平方米，它的最大特色是380 米的长度，广场高6 层，官方宣传图中宛如一尾鲤鱼身，近看仿佛一艘巨型航母。它的位置极佳，位于核心商业街和平路和滨江道的交汇处，与天津最著名的老牌百货劝业场成对角，和平路商圈平时日均客流量在40-60 万之间，节假日高峰可达80-100 万，这个商圈的人气无需多言，这个位置评分A+。

　　▲竞争情况：从竞争角度来看，和平路原有的以百货为主的商业业态明显老化，这个商圈急需类似恒隆此等规模的新型购物中心，所以这里竞争条件也是A+级的，唯一的问题是恒隆的运营会是怎样的效果？另外，380 米长的购物中心要如何设计才能让商场动线达到最佳效果？

　　上海恒隆广场：上海作为恒隆在内地的大本营，我想已经不需要再多说什么，无论是南京西路的恒隆（38 亿）还是徐家汇的港汇恒隆（39亿），地理位置和经营状况都是A+级别。

　　已开业和即将开业的恒隆广场数据

　　（地理位置的A+为最好，A 为非常好，B 为较为出色，C 为及格，D 为不及格；竞争情况的A+为无主要竞争对手，D 为竞争激烈。我也将总结观察到的每个恒隆广场经营状况，同样A+为最好，D 为不及格）

　　其他未开业恒隆广场数据

　　明日预告：

　　恒隆地产的前世今生（二）：1991-2010恒隆故事（香港、内地）