恒隆，突围新一线

       恒隆与春节有个约会，今年亦不例外。

　　今日，恒隆集团、恒隆地产在香港举行2019年业绩发布会，董事长陈启宗、行政总裁卢韦柏、首席财务总监何孝昌、执行董事陈文博如约而至。

　　回看恒隆的2019，营业收入同比减6%至88.52亿港元，归属股东应占溢利跌24%至61.72亿港元，主要原因是“住宅单位销售减少”。换言之，卖的楼少了。

　　但租赁总收入则同比增加了5%至85.56亿港元，其中有53%来自内地业务。虽然社会动荡，但香港物业租赁组合亦在阴霾下录得2%的增长。

　　具体看，内地租赁物业总收入同比上升12%至40.03亿元，若排除新物业影响，则同比增幅为10%。其中商场收入上升14%至31.29亿元。

　　所有项目中，上海零售物业的收入按年上升11%，特别是上海恒隆广场，总收入16.96亿元。上海以外地区的所有现有物业整体增幅为14%。

　　言及未来，如何在内地与香港间维持着微妙平衡。虽话语中有着些无奈，但陈启宗还是指了条明路：

　　“对于我们来说，我们在香港不卖奢侈品的东西，我们在香港主要是卖民生的产品，反而我们的高档商场在内地。”

　 内地九子，租赁收入超40亿

　　据公告，2019年，恒隆在内地的九个恒隆广场总收入为人民币40.03亿元（45.44亿港元），同比增幅达12%。

　　图片来源 | 公司公告

　　其中最大的摇钱树依旧是上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场，共“输血”25.49亿元，占内地总收入63.7%。

　　自2017年完成大型资产优化计划，上海恒隆广场连续第三年实现收入和零售额双位数字增长，分别为14%和21%，2019年总收入达16.96亿元。

　　翻新后，上海恒隆广场定位为“Home to Luxury”。硬件上，改了大堂、电梯间、电梯前廊及洗手间，结合灯光改善商场整体色调；软件方面，表现最亮眼的是品牌及业态组合的优化。

　　据赢商大数据统计，2019年有Gucci、Balenciaga等17个首店、旗舰店品牌入驻上海恒隆广场，餐饮及体验业态占比也有所增加。

　　而上海港汇恒隆广场亦从2017年开始了“三年改造”，其中北座已于2018年9月重新开业，整个南座翻新工程预计将于今年第三季度完成。

　　上海港汇恒隆广场

　　虽然短期内翻新工程带来了一定的负面影响，整个2019年整个港汇恒隆广场总收入依旧录得6%的增长，至8.53亿元。

　　一般说来，商场租赁收入增长主要受业态调整和行业周期的影响。而对“高端范”的恒隆广场而言，其收入与内地奢侈品市场景气度呈高度正相关。

　　数据来源 | 公司公告、贝恩咨询

　　贝恩发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》指出，去年中国奢侈品市场整体销售额增长26%。中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。恒隆业绩亦受益于此。

　　虽然贝恩预计，全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点。但高端消费对经济周期非常敏感。虽然恒隆可通过签订长期租约而平抑波动性，但是其目前单一的产品线，在未来有可能面临着系统性风险。

　　另值得一提的是，年轻消费者正重塑奢侈品业未来。如此情况下，屹立在上海滩20年的两座恒隆广场，需要持续创新的力量，以跟上潮流。

　  上海之外，旧项目继续补缺

　　上海两座神话般的“店王”不可复制。而在短时间内，恒隆依旧摆脱不了上海依赖症。公告数据显示，2014-2019年，上海之外项目收入占内地租赁总收入的分别为29%、31.7%、33.3%、33.2%、34.1%、36.3%。

　　数据来源 | 公司公告

　　1999、2001年上海港汇恒隆、恒隆广场相继开业，直到11年后，恒隆才走出上海滩。内地第三个项目——沈阳皇城恒隆广场，来了东北。

　　相比年轻时尚型产品线，坚持走高端路线的恒隆，寻地之难，可想而知。另一方面，高端项目的招商运营有鲜明的市场壁垒，越往下走，市场壁垒越严重。

　　根据购物中心资产管理的研究，购物中心的租金一般前五年可保持快速增长。成长期后，如果不碰到行业周期波动，后期租金增长率逐渐趋于稳定，并在开业第三、四年进入首个调整年。

天津恒隆广场

　　但综观来看，恒隆在上海之外的内地项目似乎与上述规律存在一定的相悖。大都在开业前几年租金微增甚至下降，然后经过调整后再实现出租率和租金收入的提升。

　　例如2012年开业的沈阳市府恒隆广场，虽在定位布局、品牌组合上部分拷贝了上海恒隆广场，但经营业绩却有着天壤之别。

　　数据显示，开业三年后，2015-2017年沈阳市府恒隆广场的租金收入同比增(减）为-20%、1%、-7%。

　　对此，业内人士曾分析，“（沈阳）市府恒隆广场还在延续上海的营运思路，面对经营条件、市场环境和地方文化差异所发生的变化，思路的转换和运营能力的调整就显得殊为重要。”

　　2019年，恒隆执行董事陈文博出席公开活动时表示：

　　“香港开发商管理方面目前还是稍微强一些，但是我们香港开发商有点不接地气，所以我们做市场工作，我们做的招商推广还是达不到内地开发商的水平。……（沈阳项目）我们做的不错，但是还有一些内地开发商做的更好。”

　　数据来源 | 公司公告

　　备注：不计算2019年新开的昆明恒隆广场

　　而作为目前内地规模最大恒隆广场，快4岁的大连恒隆广场能够在近两年实现租金收入和营业额大幅增长，一定程度是因为其2017年基数较低（商场+写字楼租金总收入9900万元）。该项目2017-2019年的出租率分别为71%、79%、82%。

　　大连恒隆广场

　　对此，恒隆行政总裁卢韦柏也曾坦言，“如果把商业发展比作一个人的成长，上海2个项目经过近20年的发展，已经是一个成年人，无论是租金收入还是规模，表现都很好；但其他几个项目，可能还是一个baby或者刚学会爬行的小孩，商业不是短期的，要看长期。”

　  恒隆未来，决战新一线

　　无论是魔都还是东北，上海港汇恒隆还是沈阳市府恒隆，随着时间推移，它们都已渐渐步入正常轨道，偶有调整，变量不多。

　　反倒是后来的新人，勾起了外界的好奇心。据恒隆地产2019年报，去年新开物业有三：沈阳市府恒隆广场的沈阳康莱德酒店、无锡恒隆广场的第二座办公楼，以及昆明恒隆广场的商场与办公楼。

　　无疑，看点最大的是2019年8月23日开业的昆明恒隆广场。

　　数据显示，昆明恒隆广场，总建筑面积约43万平米，包括16万平米购物商场，16.5万平米甲级办公楼（共计66层，350米高，为昆明目前最高建筑），以及10万平米服务式公寓。

　　昆明恒隆广场

　　开业时超30%的首店品牌，让恒隆成为昆明的“首店收割机”。开业近4个月，昆明恒隆广场录得的收入为5400万元，商场出租率82%，成绩单不算惊喜。

　　毕竟，恒隆地产对昆明恒隆广场的定位，是像上海恒隆广场。

　　而在这块曾经的地王（2011年，恒隆以单价4163万元/亩的单价地王价格，竞得现昆明东风广场片区地块）之位上，其接下来可能要准备“硬刚”SKP、太古里等新来者。

　　若把恒隆广场放置在整个昆明看，其面对的竞争对手瞬间多了几倍。不仅有去年刚开的瑞鼎城爱琴海、新迎新城、大悦城二期等，还有一波昆明人的熟知的老面孔——金格百货、金鹰购物中心A、B座、新世界百货等。

　　昆明大悦城二期

　　如此被“围攻”的窘境，同样出现在恒隆的另一新人——杭州恒隆广场——的身上，与昆明项目同处新一线。中国的商业地产玩家，将在这里进行下半场的决战。

　　2018年，恒隆在杭州拍下了当年第三宗过百亿的地块，总开发成本预计约190亿元，其中土地成本107.3亿元。

　　对于该地块，恒隆预计的初始租金收益率在4%至5%之间，约45%的项目总建筑面积将被分配到零售区域，其余的将被用作办公空间。

　　绝对不便宜，是业界对恒隆这宗地王的普遍看法。若基于较为保守的写字楼和零售租金分别为每日5.0元/平米和每日27.1元/平米的假设，该项目的总租金收益率为4.6%。

　　去年9月，杭州恒隆广场办了开工仪式，计划于2024年分阶段落成。尴尬的是，在其宣布开工前数日，新鸿基已经高调宣布入杭。

　　杭州嘉里中心

　　新鸿基&平安以132.6亿拿下江河汇，创奥体信达中心（123.18亿元）、恒隆百井坊（107.3亿元）、保利澄品（101亿元）后的杭州百亿地块新高。

　　现在，新鸿基、嘉里、恒隆、新世界四大港企齐聚杭州。互相竞争的同时，它们还要与杭州大厦、银泰等本土巨头掰手腕。

　　杭州大厦前期网罗了LV、爱马仕等近50个国际一线大牌，并跨度数年克服物业条件限制，完成Hermes、LV、Cartier、PRADA等“跃层扩店”计划。

　　主打高端的杭州万象城和湖滨银泰in77 A座，也难以撼动杭州大厦的高端宝座。在杭州市民心中，“买国际尖货，就去杭大”早已成为共识。

　　从赢商网统计的2018年《全国72个mall去年销售额曝光》来看，国内百货单店业绩，杭州大厦也仅次于北京SKP。

　　这显然会在一定程度上，限制杭州恒隆广场的发挥空间。对此，一位熟悉杭州市场的资深业士对商业地产头条表示，不管在其他城市做得怎么样，在杭州，恒隆需要注意的是：

　　“十年前，郊县人民愿意坐1个多小时的公交车去杭州大厦买一件萧山同样可以买到的衣服，可能只是为了印有杭州大厦的手提袋，十年后这种现象已经基本不存在了。”

　　杭州大厦

　　该人士认为，商业发展至今，消费者对于商场档次的概念是在弱化的，项目成功重要前提是对杭州的认同与融入。

　　虽然对于新人恒隆的未来处境，外界多有疑虑，但这些陈启宗早已预见。其在2008年《致股东函》中如是写道：

　　“本人常被问到下列问题：当内地出现过量建造时恒隆会怎办？吾等希望在富有经济活力之城市之心脏地点尽可能取得最大幅之土地。”

　　因为，“世界级建筑物只要有优秀的设计和建造，及享有理想之物业管理后，其业主便座拥几乎无懈可击之地位。此点连同本集团只租不卖有关物业之事实，构成了策略之核心”。

　　可这种“无懈可击”的能力与信心，恒隆还能维持多久呢？