全面解码奥特莱斯：发展特点、成功经验与存在问题

　　1、OUTLETS的概念和起源

　　概念

　　“奥特莱斯”,音译词，英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。

　　涵义

　　在零售商业中专指销售国际、国内著名品牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，也被称为“品牌直销购物中心”。如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。

　　起源

　　奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然这种业态在美国已有100年历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。

　　2、OUTLETS演变历程

　　演变历程(美国)

　　(1)1970～1987年：分散的、厂家各自主导的工厂直销店

　　一些服装工厂利用其仓库销售订单尾货，一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

　　(2)1988～1996年：逐步聚集、厂家联合主导的工厂直销店

　　很多工厂联合起来将直销店集中开设，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模，且离城市较远，一般在60～80英里(100～150公里)左右，开车要一个多小时。

　　(3)1997～2001年：集中的、开发商主导的大型休闲购物中心

　　开发商的介入使Outlets发生质变，以前各自独立经营的工厂店被整合在一起，统一管理、统一形象，过去作为经营主体的品牌商(厂家)，变成Outlets这一全新经营模式的供货商。同时功能更加齐全，提升购物环境，休闲购物一体化，选址向城市靠近，0.5小时车程，包括乡村式(花园式)和MALL式两种主要形态。

　　3、OUTLETS发展现状及分析——欧美部分

　　发展现状

　　(1)迅速扩张

　　Outlets发展迅速，开始逐渐风靡全球，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，业态均已进入蓬勃发展状态。在美国已有400多家，销售增长率逐年大幅递增。

　　(2)与三大传统零售业态平分市场

　　在欧美国家的大型零售商中， Outlets已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在美国的商业企业销售排行榜中， Outlets就占前五席中的三席。

　　(3)经营出现两级分化、业态产业化

　　国外 Outlets经营出现两极分化，企业集中度加大，产业化发展。美国排名前五位经营Outlets的公司，共有139个分店，出租面积有3291万多平方英尺。分别占美国Outlets中心总数的61.8%和59.9%。

　　(4)品牌和模式的成功复制

　　已成功实现品牌和模式的异地复制，WoodburyPremium Outlets公司—美国最大的Outlets经营公司，全球有51家分店，其中美国本土61家，日本18家，韩国墨西哥各一家。

　　特点及经验

　　(1)超乎想象的低价

　　奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美价廉。

　　(2)颇具吸引力的品牌组合

　　“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘，荟萃世界著名或知名品牌。

　　(3)选址非常重要

　　基本遵循比较统一的规律：消费力旺盛的大城市和发达地区，郊外省际交通交会处，一般在多条高速公路的交叉点上，最大限度地吸引客流;距离都市中心30～60分钟车程，满足各种交通工具通行;自然风景优美的地段，有利于顾客放松心情;旅游线路的必经之地。

　　(4)良好的购物环境

　　购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好，也有助于延长消费者在店内的停留时间。

　　(5)管理分工明确

　　店外全部由开发商管理，店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。实行统一物业管理。

　　低价的原因

　　(1)迅速回笼资金的需要

　　outlets为品牌供应商销售其库存、断码、过季商品，既不影响正价品的销售，又能为此类商品提供规范销售渠道，在保持品牌形象的同时又迅速回笼资金。

　　(2) outlets商品的生产及推广成本低

　　很多生产商针对消费需要专门生产outlets商品, 使用过去的经典面料、款式，省去了大量新品研发费用、渠道费用、推广费用，销售价格自然就相当实惠。

　　(3) outlets购物中心的运营成本低

　　outlets的经营场所一般都远离城市中心，商业设施简单舒适，经营硬件投入成本相对较低，另外因销售方式简单，相关经营费用变得很低，低成本运营使经营者能够给消费者最大程度的折扣。

　　对城市的作用

　　(1)提升城市形象、连接城市和旅游发展的纽带

　　在欧美市场， outlets项目通过旅游区、贸易伙伴和地方当局推广旅游业，每年可吸引近千万的旅游及消费者，是连接中心城市和旅游胜地的纽带，很好的提升城市和市场形象，起到营销推广的作用。

　　(2)促经济发展、吸引投资

　　据测算， outlets每1万平方米可提供200～250个就业岗位，能有力促进所在地的经济发展，并进而吸引新的投资，是城市更新换代的催化剂和经济腾飞的孵化器。

　　4、OUTLETS发展现状及分析——国内部分

　　国内发展现状

　　(1) Outlets起步晚，开发热情高

　　中国奥特莱斯目前还处于起步和发展阶段，自2002年北京燕莎首次将Outlets模式引入中

　　国，由于其成功的示范效应，在全国引发了Outlets开发热潮。

　　(2)对Outlets认识和理解参差不齐

　　国内对Outlets业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐。据不完全

　　统计，目前全国有各种类型的Outlets店近400余家，但真正意义的Outlets非常少，屈指可数。

　　(3)Outlets市场成熟度低，尚未产业化

　　我国在经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等与国外差异较大，虽然国内Outlets发展迅

　　速，但成功案例少，零售业市场占有率更少，Outlets在国内尚未形成产业化。

　　(4)厂房式(MALL式)与花园式两种形态并存

　　北京燕莎和上海青浦是厂房式和花园式Outlets的典型代表，美国用了30年完成从厂房式到花园

　　式的演变，在我国仅用3-4年就实现了，两种模式的Outlets在中国都表现出巨大的发展潜力。

　　(5) 探索Outlets本土化模式

　　存在主要问题

　　(1)盲目追求规模

　　国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考虑。美国最大的Woodbury Commons Outlets面积不超过12万平方米，而且是几十年共五六期扩建后的结果。

　　(2)规划设计能力有待提升

　　由于建筑布局、交通入口、车位布置等规划设计欠妥，导致不同区域商铺招商困难，经营冷热不均，游客到达部分商铺步行路线过长等问题。

　　(3)开发商招商能力弱

　　许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营的困难。很多在建的Outlets中心拖延开业，开业后也存在大量空铺，招商不力是直接因素。

　　(4)缺乏低成本的进货渠道

　　一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品，打完折之后的价格消费者依然很难接受，例如阿曼尼西服打折完1万元，Prada包打完六折6500元;货品少，补充慢。

　　(5)误用概念，名不符实

　　其一，盗用概念，小型独立折扣店号称Outlets，例如云裳奥特莱斯;其二，有名无实，借Outlets之名开发项目，真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低，甚至主业态不是Outlets。据不完全统计，目前全国有各种类型的Outlets店近400余家，但真正意义的Outlets非常少。