电商促销“造节”已成疯 同质化营销应如何“渡劫”

　　（赢商网江苏分站报道）苏宁“全民8.18”、唯品会“撒娇节”、1号店“6周年”...8月还未过半，电商们的“节日”便纷至杳来，铺天盖地的平面广告、无处不在的网页弹窗、悄然弥漫的社交媒体...线上线下，电商们的节日让消费者无处可逃。然而，从天猫到京东，从苏宁到聚美...各大电商从造节促销中，究竟获得了多少真实的销售业绩？月月都有的促销节日，在平台商家和消费者看来，究竟是“佳节”还是“劫难”？让我们聚焦电商“造节”现象，分析其热闹背后的真实境况。 【万达电商盈利模式仍模糊 转型存在四大问题仍待创新】

　　月月登场电商节 已成商家、消费者之劫

　　以近期刚刚开启的“苏宁8·18最强彩电月”为例：从跨年时的“1314在一起，给力红包优惠卷”到情人节，自“五一黄金周”到“6.18世界杯”，直到现在的“818”...相关数据显示，截止到8月份，单是苏宁易购这一家电商网站，便以节日为名做了9次大型促销活动，平均每月一节的高频率令人咋舌。

　　当然，电商借助“促销节”这样的营销活动，希望在短期内达成销售收益的大幅增长，早已不是一件新鲜事。从著名品牌性“节日”——天猫11.11开始，电商们就已是你追我赶，各种扎堆过节；而“节日促销”俨然已成行业内的常规“商业模式”。

　　奇怪的是，电商们在每次大节过后，却越来越不愿公布自己的“成绩单”：2012年，京东6·18店庆披露的数据全天有效订单150万单；2013年店庆全天有效订单近200万单。而今年6·18之后，京东却没有像往常一样提供销售额数据，转而选择了缄默。无独有偶，苏宁、淘宝、1号店，各大电商在今年的“电商造节”狂潮之后，都不约而同选择了“低调”。

　　反观消费者一方：光是铺天盖地的节日预告广告，就已让消费者倍感审美疲劳；而电商们“造节”的频率之高，同质化程度之大，以及各种秒杀熬夜的困扰，直接造成了消费者的身心疲劳，甚至本能厌恶。而对于商家而言，不停歇的打折活动也势必搅乱了他们自身的营销计划，得不偿失。用户如此辛苦，商家怨声载道，月月登场的电商节日，长此以往，必将变成电商的劫难。

　　降价促销存猫腻 信任危机难化解

　　电商观察员鲁振旺认为，价格战实为公关战，以“价格战”噱头带动消费者关注度，拉动消费欲望和消费力，正成为电商的标准打法。电商们的节日，在营销模式上便是单纯的降价促销，而这一上个世纪的过时产物，在电商绚丽的包装之下，也确实有过“双十一”这样的营销范本；但其逐渐疲软的势头，也由于促销中存在的各类“猫腻”，正逐步演变为一场信任危机。

　　商家无端缺货，销售贴牌货，节前大幅涨价......每一个有线上购物习惯的消费者，或多或少遭遇过这样的虚假促销。据某电商内部人员透露“消费者不买单，更重要的原因是促销猫腻太多，比如某电商为这个产品补贴了很多钱，原价499，补贴后299，进货价399，那么有关这块的零售商和负责人串通就能把货全部屯下来，静等节日过去。”正是这种对消费者智商的公然“歧视”，使得电商的猫腻在公众面前逐渐演变为信任危机，甚至是公然抵触。

　　在促销的早期，促销的意义对于品牌商来讲，主要是利用活动来清理库存。这样的矛盾激化违背了电商进行促销的初衷。

　　利用活动清理库存，是品牌商参与平台促销的初衷。然而，当品牌商把线上销售当作产品销售的重要渠道时，便是其与电商平台不断递增的促销次数形成矛盾的开始。长此以往，电商平台也将难以得到品牌商的支持和投入，最终腹背受敌。

　　结语　　

　　如今的主力消费群体，已是被培养了O2O消费习惯的“在线一代”，而品牌商户线上销售的产品和服务专业度也正日趋完善。然而，在平台两端不断提升，渴望更加紧密的契合度的同时，作为平台枢纽的各大电商们，却还醉心于每月一次的同质化促销和价格战，着实令人费解。罗振宇说“互联网是对传统社会的一个重塑。对于营销，我们也应该将营销单独的放在互联网的层面拆开来来进行重塑，不仅仅是换个马甲，而是换个身体让它在电商圈里重新爬出来。”如今的京东苏宁们，似乎还缺乏这样的“重塑”勇气。然而，如何重新赢得消费者和舆论的信任，重塑自身在消费者心中的地位，对于各大电商而言已经刻不容缓。“从用户需求出发的O2O客户体验”，在落地之前，必要的，还是诚意。