正大广场首次全面整改升级 涉及约8万方百余品牌

 　（赢商网上海站报道）从2005年全面整改之后，正大广场微调的动作一直不断。而从去年开始，为了迎合上海陆家嘴商圈的升级和本身市场定位的调整，正大广场悄然启动了全面改造。这亦是正大广场自2002年开业来的最大手笔改造，可谓颇费用心。

　　正大广场首席运营官谢宗耀先生在接受赢商网记者专访时透露，本次升级整改重大工程将历时5年，预计2016年全面完工，其中2014年-2016年为重中之重，改造将横跨每一个楼层，涉及纵向动线改进，总体整改面积将近40%，达8万平方米。不仅将五楼升级为潮流馆（新近开业，首创包邮服务），更将首层升级轻奢及高端化妆品区，同时将原来位于首层几大快时尚品牌调整至二楼以上，原四楼的儿童业态租户也全部汇聚六楼。届时，整个正大广场的楼层主题化和体验性将更加明显。

         （正大广场当前外立面）

　　跨度5年 整改面积达8万方

　　作为一个相对成熟营运多年的地标式购物中心，如何确保整改“悄然无息”进行，不影响到用户体验及商户经营，这并非易事。

　　谢宗耀向赢商网记者坦言，事实上正大广场在2012年就开始计划升级整改，直到2013年下半年才开始着手启动。在2012年-2013年间，做的最多的事情就是与品牌商洽谈，给出更能说服品牌商配合调整的方案，毕竟若无万全之策，谁也不愿意在目前经营不错的基础上做出改变。

  （ 正大广场首席运营官谢宗耀）

　　正大广场改造的第一步策略是先解决硬件配套。赢商网记者获悉，正大广场在2002年开业的时候，为了能够增加商场的人气，力求每个角落都能够有人经过，把整个商场的动线设计成纵横交错，放慢客流输送的速度，使得消费者在整个商场的各家店铺门口得以驻足停留，以此拉动整个商场的人气。而在经历过几年发展之后，正大广场的客流猛增了起来——当前正大广场节假日日均客流约在十几万人次，工作日日均客流7-8万人次，这在上海核心商圈购物中心里算得上是佼佼者——这使得刚开始为了留住客流而设计的复杂冗繁的折线电梯变成了快速输送客流的阻碍。为此，从2013年开始，改造电梯成了整个大调改的重中之重。据悉未来正大广场的一到七楼整个北区都会有大变动，大原则为疏通人流，方便正大广场内的庞大客流快速到达目的地，最后将水平动线变动为回字形。

　　谢宗耀说，为了保证客流的快速输送，加快效率，商场不仅调整横向动线，更增加了一套垂直输送系统，即在西厅增设两部全透明观光电梯。这使得整个商场的电梯输送达到了西厅6部，东厅4部。同时，将原首层东门处的下行扶梯向内移位，以在东门入口处和手扶梯之间留出更大空间，扩大接触面。

　　针对硬件设施的改动只是正大广场整改的开始，据悉整个整改时间将持续五年，到2016年真正完成。其中，2014年、2015年、2016年为整改的重中之重，占比最大调整也最多。而从面积上来说，整改的面积占整个商场的40%左右，约为8万平方米。

　　（正大广场6楼改造后的业态配比）

　　对于正大广场的此次整改，和之前相比，也有着不同的意义。时尚创建执行董事陈焯宾认为2005年的整改，主要是对原设计动线和品牌之间不同客群流线做出了调整和修正，并适当调整业态布局。而本次主要是调整零售品牌内的品牌档次，并迎合商圈因其他商场引发的消费群结构性调整，具不同的战略意义。

　　而RET睿意德商业服务部董事陈丽琳则认为，2005年整体调整后，正大广场将项目定位瞄准家庭一站式购物中心，业态更多元化，品牌档次更接地气，设计更合理，经营情况大逆转，表现良好，且租金增长态势迅猛。这次正大广场从设计、品牌、营运、业态等进行全面调整，其主要目的，就是整改之后在主题上更突出，业态品类上大而全。

　　首层快时尚品牌集体升层 楼层主题更明晰

　　伴随着硬件配套升级，同时开展的是业态品类上的调整。“其实在过去五年中，我们也陆陆续续地在品牌上进行了一些微调，大概每年在三分之一左右。选择更优秀更长久的品牌进行合作，同时力求让商场的品牌充满新鲜感，”谢宗耀透露。

　　不过，相对于以往在品牌业态上的微调，此次正大广场全面整改期间的品牌调整将是一个全新的调整。“以前我们的定位是现代家庭娱乐及购物中心，现在我们要把时尚元素加进去，”谢宗耀解释。“我们力求每层的业态更加主题化，更加规整。同时，以往的大型主力店也要进行调动，”谢宗耀补充。

　　（Material Girl进驻上海正大广场5楼潮流馆）

　　截止目前，正大广场已完成的楼层整改包括三楼和五楼，其中新近开业的五楼变身潮流馆，吸引到了诸多日韩系女性服饰品牌入驻，更有多个潮流新品牌成为大热门，例如上海首家店铺Material Girl作为音乐与时尚的融合，配合来自麦当娜本人及其女儿的灵感设计，价格亲民、风格多变；此外，正大广场三楼的内衣区全面升级，经过一番去留重整，汇聚10家主流品牌成为内衣专区，并保证这些品牌的店铺体验感更强。其店内更大更舒适的试衣间便是佐证。

　　（改造完成的正大广场3楼流行女装区）

　　三楼和五楼的调整只不过是“冰山一角”，更为重大的变化在于将首层的快时尚品牌，迁址二楼以上，涉及如ZARA、GAP、H&M等耳熟能详的快时尚品牌。

　　如何让这些快时尚品牌愿意让出黄金铺位？消费者是否买账？ 

　　“的确，刚开始跟这些快时尚品牌沟通时，确实有点难以接受，例如跟H&M的洽谈就历时3个多月。不过，我们也拿出了我们的诚意，科学的数据分析让他们相信改变是共赢，”谢宗耀说。值得注意的是，H&M在正大广场目前仅售服饰，其家居类产品线尚未引入。

　　对此，正大广场团队给出的方案是，改造后力邀H&M增设家居品类，将原来1-2层2000多平米店铺，调整为2-4楼3000多平米全品类旗舰店。谢宗耀估计，H&M正大广场新店明年春季开始装修，明年秋就可以与消费者见面了。而与此同时，原H&M正大广场店的经营并不受任何影响——该店并非在原铺位上进行调整，老店和新店可实现无缝交接。

　　以此类推， 针对GAP、ZARA等快时尚品牌，正大广场均在进行更加深度合作的洽谈。正大广场首层快时尚几大品牌集体搬家至二楼以上，亦将进一步丰富当前正大广场以流行时尚品牌为主的二楼业态。

　　对于正大广场的这一举措，陈焯宾表示对于现在的正大广场来说是十分可取的。类似H&M， GAP， ZARA等快时尚品牌在大型购物中心培育期起到聚集人气不可或缺的功能，随商场的成熟及商圈内消费者的人数及可支配收入提高，商场在合适时候调整，空出更好的位置给与付租能力更强，更符合未来商场定位的品牌。

　　继正大广场的“好邻居”——国金中心商场的开业，陆家嘴商圈进一步成熟。正大此次改造引入更高品牌度的商家和消费者，业界普遍认为此举可进一步填补两家商场的档次空缺；而随着明珠环（小陆家嘴二层步行连廊工程）的打通，正大广场三楼新增入口连接明珠环，将人流直接拉动至三楼， 相信升层之后的快时尚品牌的营业额会不降反增。

　　业态大调整 期待更好效益

　　那么，首层快时尚品牌集体迁址二楼以上，而剩余的首层空铺将留给哪些品牌？正大广场的答案是，引入轻奢品牌和化妆品区域。

　　谢宗耀表示，“首层的几个大的主力店迁到楼上，这样在首层会留出很大的空间。我们准备引进二十几家的化妆品品牌，不同于百货的专柜模式，我们要扩大其店铺面积，做体验式购物，能够让消费者充分体验再购买。”除了与百货不尽相同的化妆品品牌外，值得注意的是，正大广场首层的轻奢品牌亦更加丰富，在原有的施华洛世奇和Folli Follie等品牌之后，诸如P－Plus名品集合店和Gucci腕表首饰旗舰店先后在近期开业。

　　对于各个楼层的主题化，正大广场方面有自己的独到考虑，尤其是儿童业态和男装男鞋业态。“在男装业态里加入一些中性的商户如家居，而4楼调整到6楼儿童业态，也会搭配适合家庭聚会的餐饮品牌，这样楼层业态更加多元化，覆盖人群也更全面，” 谢宗耀举例。

　　（高端护肤品牌Fresh馥蕾诗进驻正大广场1楼）

　　对于此次正大整改中的品牌业态调整，陈丽琳认为品牌的调整是为了和整个陆家嘴商圈定位相一致。她表示，正大首层引入Gucci腕表首饰旗舰店，替换老牌亨达利钟表，将首层的快时尚品牌引到二楼以上，同时在首层引入了像Fresh和P-Plus等国际时尚及轻奢品牌，整体形象更高端且国际时尚感觉更强，同时轻奢定位与国金错位，与陆家嘴商圈国际定位暗合。

　　而至于业态品类，其实正大广场这几年一直在做调整，今天的成果非一蹴而就。五层的餐饮业态，现在正在向主题零售转型，调整为时尚潮牌品类。餐饮是最初为正大带来人气的业态，现在人气培养稳定后，通过引入特色零售帮助提升租金，增加收益。

　　陈丽琳也表示，正大广场品牌调整另一个原因也和部分商户的租约到期，进行优胜劣汰的置换有关。能带来更多人气，更切合项目定位主旨且租金收益高的品类更受欢迎。

　　要高租金就需要租户有高效益。一味的提高租金而不为争取效益做出改动，这种方法是完全不可取的。商场提供更好的环境和措施，才能让商户有更高的效益。而商场本身才会有更多的利润。这种双赢的局面，才是一个发展良好的成熟购物中心的特点。正大广场的此次整改，或许会将原本发展就很好的商场带上更高的平台，不过究竟会否在效益上更上一层楼，等到整改完全结束之后，可见分晓。

　　“调改后正大广场将填充目前国金中心(以及未来将面市的上海中心)及正大目前中档品牌的空缺，无疑让商圈的完整性更加完善。但由于网购，不单只是中档消费品牌,以至奢侈品也受到如唯品会等网店的冲击，预计未来轻奢侈品牌也不见得能独善其身，商场们纷纷走主题化及体验化的路线进行调改，对调改后是否真正能达到预期目的持保留意见，当然这是整体行业性问题，”陈焯宾说。