王玮：一个没有奢侈品的购物中心如何成为澳洲第一？

　　上周通过澳大利亚购物中心协会的安排带一家东莞的零售地产企业考察了位于悉尼的百老汇购物中心。

　　百老汇购物中心的可租面积约为5万平米，（正好符合澳大利亚5万平米以上的大枪类购物中心的标准）属于一个次区域型的购物中心，百老汇位于悉尼中央火车站附近，周边由悉尼大学和悉尼科技大学等5所高等院校环抱。百老汇的英文Broadway原译为“拓宽的道路”，是100多年前沿悉尼市中心延伸的George Street南街和西街拓宽而成。百老汇商场因为就开在百老汇的路旁因而取名百老汇。最早是著名的Grace Brother百货，始建于1923年。

　　百老汇商场

　　百老汇在2013年超越西田邦迪成为澳大利亚大枪类购物中心的年度销售坪效冠军，并在2014年以10.7%的增长再度蝉联。包括主力店在内的每平米销售坪效达到1.15万澳元（约6.7万人民币），特别要指出的是商场的租户组合中没有一个奢侈品或快时尚大牌。

　　百老汇商场的主力租户主要有Coles和BiLo两个超市以及Kmart和Target两个折扣百货组成，还包括12个屏幕的Hoyts影院。次主力店包括苹果零售店、Harris农贸市场、JB-Hi-Fi家电、书店、药店、百老汇健身和一个640座位区的美食广场等。单元店铺由各类满足日常生活消费的吃穿用的专卖店铺组成共计142家。

　　和我们考察澳大利亚其他购物中心一样，百老汇购物中心的管理者对其所覆盖的商圈和消费者的信息了如指掌。总经理Justine女士告诉我们百老会主要商圈的人口为293,590，约43%的销售来自中心附近1.5公里的半径范围。百老汇商场吸引了超过100,000的非居住人口，主要来自周边的大学。百老汇针对的是一个年轻的市场，62%的消费者的年龄在20-39岁之间。主要为白领，家庭平均收入高于悉尼平均值13%。72%的消费者每周到访，9%的消费者每天光顾。2013年人流量超过1300万。销售额你可以用每平米的坪效1.15万澳元乘以5万平米的可租面积约为5.8亿澳元。（你可以设想一下，一个建筑面积大约8到9万平米的购物中心，不靠任何奢侈品大牌和快时尚，而是紧紧抓住商圈人口的基本需求从而产生一年相当于人民币33亿多元的销售该是一个何等令人羡慕和追求的图景啊）。

　　百老汇移动T台秀

　　百老汇移动T台秀

　　今天5月27日百老汇商场以令人震撼的方式向消费者展示时尚和潮流，举办了澳大利亚史上第一次的移动T台秀，利用百老汇的中庭的剪刀型坡梯让澳洲最有名的模特穿上百老汇商场的服装商家包括French Connection、Marcs、yd、Sheike和Nine West 的应季服装走秀。整个活动由悉尼著名时尚大师策划举办，取名为“做你自己”活动。商场总经理Justine女士说创意来自2013LV的春夏时装秀，她说他们想利用百老汇独特的剪刀坡梯结构呈现壮丽的视觉感观。紧接着这一惊艳的走秀的进行，百老汇在商场安排了一个时尚摄影室取名“做你自己”的展台，消费者可以试穿他们在走秀时看到的服装拍照并上传到网上与家人和朋友分享。总经理Justine说“百老汇的做你自己活动就是要利用创新和有趣的想法激励消费者的灵感、喜悦、独特和突发奇想”。做你自己活动从6月2日到15日，鼓励所有在百老汇的服装、美容和美发消费30澳元以上的消费者参与并还同时参与三个价值2000澳元的抽奖活动。这一活动也已独特的方式展示了百老汇也极大地提升了商场服装品牌租户的应季服装的销售。“做你自己”活动已经入围年度的澳大利亚购物中心市场奖并很有可能问鼎。

　　作者与百老汇购物中心商场总经理Justine女士的合影

　　请注意一下我和Justine总经理的合影的背景，这是在百老汇一楼信息服务台。“I”作为Information一目了然，但我要叫大家注意的是I上面的Collection Bar。百老会商场又是率先在购物中心与拥有700多家澳洲服装品牌的网购商家联合推出了“Click & Collect”，即“线上点击线下取货”的服务。把实体购物的体验和网上购物完美连接。线上点击线下取货正成为购物中心拥抱互联网新的举措，最新报道的英国John Lewis百货推出这一举措使自己的网上销售突破10亿英镑占其总销售额的25%。百老汇推出的这一举措是全面开放给任何线上和线下的商家而不仅限于百老会开店的商家。这一服务特别为附近的大学生的线上购物和交货提供了极大的便利，不然的话你往学生宿舍送货肯定是一件很不方便的事情。学生们在提货时可以立刻在信息台傍边的试衣间试穿或即刻退换。这一举措也吸引了更多消费者来到商场。

　　儿童娱乐区

　　百老汇不但关注吸引消费者的光顾也很注意如何使他们在商场停留更长的时间。他们做的调查显示消费者每在商场多滞留一分钟，消费就会增加32分。这也是百老汇不吝惜一些看似也可出租的区域作为顾客休息区或儿童玩耍区。在其中找到了一种很好的平衡。

　　百老汇购物中心是由澳大利亚MIRVAC基金旗下的一家购物中心，MIRVAC物业信托的总经理苏珊女士也是我们中购联认证委员Michael Lloyd的学生，是Michael先生20年前掌舵Lend Lease期间招她入行的。苏珊在年度的澳大利亚购物中心颁奖午宴提到了百老汇经历了三年的老二，终于与2013年成为了澳洲第一。这主要是因为MIRVAC公司实施了对每一个购物中心严格的审视并得益于2012年开始的租户组合的调整，引入了苹果、JB-Hi-Fi、Nike和T2等品牌。这种永不间断和与时俱进的租户调整和品牌整合以及不断创新的营销推广成就了百老汇购物中心今天的巨大成功。我们这次考察期间，替换Bilo位置的Aldi超时正在装修中，美食广场也正在蕴育着新一轮的改造提升。苏珊女士对未来充满信心，她也有理由这样认为。百老汇的2014之于2013的增长在澳大利亚如此成熟的市场竟然高达10.7%，澳大利亚平均增长为2-3%。需知百老汇所超越的对手是像西田邦迪这样的依然是最优秀的世界级的购物目标地。（我将另外著文介绍）。