屈臣氏将自建仓储发展电商 拟5年内欲增1200家店

　　2004年，屈臣氏（需求面积:180-250平方米）在中国大陆开启它的扩店之旅，10年过去，门店数字由300升至1800，屈臣氏用一堆鲜活的数据证明了什么叫爆炸式增长。

　　不久前，屈臣氏树下未来5年计划，希望能在2017年年初，把1800的数字扭转成3000。

　　一路高歌猛进，难免会有激进扩张的嫌疑，对此，屈臣氏自有它的一套说辞：一、二线城市地铁沿线的商业物业依旧呈上涨的趋势，第二代大型商场正在大肆兴建，而在三、四线城市，互联网日益普及，消费者的信息资讯与一、二线城市呈同步发展，同样有着强烈的消费欲望。

　　渠道下沉，这个无数品牌前赴后继实践过的命题，屈臣氏能有怎样的表现？

　　劲敌一：电商

　　电商的出现，让三、四线城市的消费者不仅知道一、二线城市流行什么，而且能够在流行的第一时间方便购买到。也就是说，旺盛的三、四线城市需求，不是趋势，已经是既成事实，而且现在这些需求主要是通过电商来满足的。

　　屈臣氏要到三、四线城市去开店，就得把那些原本从网上购物的消费者拉到线下门店来。

　　靠价格？屈臣氏有丰富的产品价格带，自有品牌更以“性价比”取胜，但与生来就是价格屠夫的电商比，依然不可能有优势：同样的产品，电商价格轻松做到比你低，还包邮送货上门;同样功效的产品，电商有无数“性价比”更高的替代品。

　　靠产品？屈臣氏引以为傲的新品开发速度，在反应灵敏的电商面前依然要败下阵来。仔细回想一下，你就会发现，屈臣氏已经很久没有叫得响的明星单品了，燕窝、骨胶原系列上市已经超过十年。

　　而如今的美妆圈，在互联网的推动下，产品推新速度是越来越快，一部《来自星星的你》让气垫BB霜红得发紫，消费者昨天在剧里看到，今天就会在网上搜寻代购或类似产品，不过两三个月时间，各品牌的同类产品都已问世，卖得热火朝天，但你依然在屈臣氏看不到这种当红产品的身影——大家都知道，屈臣氏不是那么好进的，大热单品的产品周期也许就两三个月，等你磨磨唧唧谈好，热乎劲早都过去了。商家也怕耽误时间，屈臣氏也怕引进之后不再流行。得了，我们就卖那几个经典系列吧!

　　靠服务？屈臣氏有一支强大的“专业化服务团队”(是的，就是那群可怕的促销“大婶”)，从你踏进屈臣氏的那一刻起，她们就采取紧迫盯人术，不断追问你需要什么，强力向你推荐那些你从没听过的“热卖品”，但受场景所限(时间短：你浏览过一组货架也就半分钟;空间小：不可能每个产品都当场充分试用、展示)，她们的推荐理由往往就是“卖得好”“有促销活动”这样单调重复的套路。

　　比如一只看起来跟铅笔没多大差别的眉笔，怎么卖出上百块？你需要充分展示品牌的品质背书(如日本殿堂级彩妆品牌);美妆达人的推荐教学视频(眉形的N种画法)；色号的选择搭配(什么发色配什么眉色)……

　　电商渠道的单品介绍可以详尽到这种程度，你需要付出多大代价雇佣什么素质的专业服务团队实现这样的体验?店铺的宣传物料有可能实现这种效果吗？

　　电商再好，消费者总是活在现实世界里的，屈臣氏下到三、四线城市，消费者冲着这块金字招牌也会来;开在家门口的实体店，也能提供不同于电商的便利性。屈臣氏的机会在于，能否抓住这些到店的顾客？

　　会员营销是个传统但有效的办法，目前屈臣氏号称拥有超过3000万会员，已经是个庞大且精准的用户群。但由于产品优势渐渐流失，尤其是那些大学时代光顾屈臣氏成长起来的都市白领，已经难以在屈臣氏中找到满意的产品，屈臣氏的会员活性显然很成问题。

　　为了解决这个问题，提高会员活跃度，屈臣氏开始为会员提供商品促销之外的生活优惠，在北京、天津、上海、广州、佛山、武汉、成都七个城市推出“吃喝玩乐优惠”，与同样针对时尚年轻族群的生活服务类商家搞联合营销，在这些商家消费，出示屈臣氏会员卡，就能享受一定优惠。

　　劲敌二：本土连锁品牌

　　同为知名连锁零售品牌，屈臣氏的渠道下沉，难免让人想起前两年沃尔玛的渠道下沉。虽是不同的零售业态，但他们展店的逻辑是相似的：一线市场成本上升、竞争加剧，看好基层市场发展，希望凭借品牌美誉度快速掘金。

　　沃尔玛自2013年出现“关店潮”(关闭14家门店)，今年情况依然不见好转，计划在中国再关闭20多家业绩不良的门店(多数为华东华中经济发达地区的基层店)。沃尔玛方面称，在中国有一个9％的“瘦身计划”，即要关闭占门店总数9%的门店，预计被关闭的这9%在2013至2014年销售额的贡献仅在2％～3％之间。

　　当年被认为充满机遇的三、四线市场，为何终成了伤心滑铁卢？

　　事后大家总结了很多原因：人才跟不上、管理存在漏洞、供应链柔性不足，而这一切都是因为存在对比参考系——这不是一个能让你慢慢摸索的空白市场，你的对手，不会等你站稳脚跟再出手。

　　懂得一、二线市场的屈臣氏，在三、四线市场很可能也会出现“水土不服”。屈臣氏把18～35岁的时尚女性作为主要消费群体，但这些人的构成，在不同市场有明显差异。比如在一、二线市场，屈臣氏真正的重度消费者是在校大学生、因工作居留的打工者，她们大多未婚;而在三、四线市场，这两种身份的人很少，在个护产品上有购买力的是本地年轻上班族，她们很可能已婚。

　　这样的差异，就会导致她们对产品的不同偏好。比如一、二线市场的消费者信赖的是“屈臣氏”这个零售品牌的背书，她们不太在意产品的品牌，够可爱够时尚她们就会买单。

　　而三、四线市场的消费者，虽然也是冲着“屈臣氏”的牌子来的，但她们对产品品牌更看重(清闲稳定的职场中容易产生品牌攀比心理)，而且因为已婚，她们有更宽广的购物领域。

　　从本土个护连锁品牌“娇兰佳人”与屈臣氏的选址和产品差异，就可以显著看出，从基层发展起来的娇兰佳人对三、四线市场有更深的洞察。娇兰佳人门店多开在社区附近(平均70平方米的小店，选址灵活)，产品囊括在三、四线市场扎根多年的知名国产品牌(泊美、婷美、高姿等)，甚至覆盖到卷筒纸、洗衣液等家庭消费品类，俨然把自己打造成了社区美妆便利店。

　　现在看来，从基层成长起来的个护零售连锁品牌娇兰佳人、千色店与屈臣氏在店面形象上还有一定差距(因为两家均有加盟成分)，但在产品和消费者洞察上有优势(尤其国产化妆品牌品牌力整体在不断上升)，而且规模已经不容小觑(娇兰佳人门店已破千，2014年目标销售23亿元)；华润旗下美妆零售连锁采活在管理水平上已与屈臣氏是同一水平线，虽然规模尚小，但其母集团对零售板块也是寄予厚望，且不差钱。对屈臣氏来说，这个化妆品零售老大的位置，坐得绝非高枕无忧。

　　劲敌三：自己

　　作为华人首富李嘉诚和黄集团最引以为傲的“现金牛”，2013年，屈臣氏全球收益总额1491.47亿港币，比上年增长8%，占和黄总体收益的36％，继续蝉联贡献率第一宝座。

　　去年即有传言称李嘉诚有意将屈臣氏从和黄集团中拆分出来，独立上市。市场对此十分看好，估值在1920亿港币到3120亿港币之间。要知道，3120亿港元已接近和黄市值。

　　然而今年3月，李嘉诚虚晃一枪，将之前拟为公开募股的25％股权，以440亿港币的代价，接受了淡马锡的战略投资——认购屈臣氏控股24.95％间接股本权益(淡马锡的投资不仅对屈臣氏上市是有力背书，还可提振和黄股价)。屈臣氏的独立上市计划也从今年延后至两三年内，而此上市时间表，恰好与屈臣氏中国最新五年计划，疯狂展店3000家的计划对接上。

　　此前媒体采访屈臣氏中国区行政总裁罗敬仁，他特别用“自建仓储发展电商”的行为解释“我们的计划是长远计划，不是一两年后成为上市公司，然后拜拜”。可是，尽管屈臣氏在电商上体系完备，自建了官方商城、掌上网店，也入驻了天猫、京东、亚马逊等电商平台，坚持大笔投资自建仓储，电商板块始终不过是屈臣氏完美上市的标配之一。