《每周下午茶》28期：购物中心餐饮业态发展趋势

　　(赢商网北京站报道)近年来，当传统商业单一的购物功能已远远不能满足现代人的消费需求时，人们开始追求功能更丰富、业态更齐全的购物场所。当激烈的商业竞争中越来越注重以一站式、多元化的服务制胜时，国内各大大购物中心几乎无一例外地将目光锁定在能增加客流、提升人气的餐饮服务上，餐饮一直以来在零售业界或传统的商业业态中并不受青睐，一直处于配套的从属地位，然而，研究发现如今“餐饮业”业已成为各大型商业地产项目或国内商业中名副其实的新宠!

　　购物中心对于餐饮业态要求坪效高、翻台快、最好有中央厨房配送，这样却不能保证饭菜口味，因为，在mall里吃饭讲究快和品种丰富。其次，对于餐饮商家来说，翻台率不高，那么客单价就必须高，否则营业额就不足。还有，眼下美食广场也逐渐在退化，如果没有大量办公人群支撑，就必须升级换代、去档口化。

　　由此，由赢商网主办的《每周下午茶》第28期邀请了万科商用地产管理部招商与市场部总经理穆宏担任嘉宾主持人，并邀请业内知名购物中心运营负责人、招商负责人、知名餐饮商家经营负责人等共同探讨“购物中心餐饮业态发展趋势与餐饮组合模型”等问题。

　　以下为本期参会嘉宾名单：

　　万科企业股份有限公司商用地产管理部招商与市场部总经理 穆宏

　　亚太不动产商学院院长 朱凌波

　　万商俱乐部主席 杨泽轩

　　中经联盟商业地产专业委员会副主席、合生集团商业投资事业部副总经理 刘铭

　　宝苑国际购物中心总经理 史中良

　　天洋控股集团商业管理公司总经理 于国疆

　　玖鑫地产开发公司董事长 周新

　　金宝汇购物中心总经理 陆屹

　　中经联盟商业地产专委会副主席、全国工商联餐饮理事会理事长 张辉

　　北京达世恒商业运营管理公司(赢商网北京站)总经理 傅洁

　　光耀东方中关村购物中心总经理 冯永胜

　　俏江南(北京)企业管理有限公司副总裁 郑红

　　迁安天洋置地(天洋广场)副总经理 孙淑红

　　辣欢天新派火锅总经理 康连海

　　海底捞市场部总经理 陈勇

　　月色码头总经理秦川

　　金隅嘉业商业地产部策划总监 刘晓雪

　　嘉宾合影

　　以下为沙龙实录：

   　嘉宾主持穆宏：大家好，我是万科集团商用地产管理部招商与市场部总经理穆宏，首先要感谢中经联盟陈云峰总、赢商网办的这个《每周下午茶》沙龙。万科作为承办方，我很荣幸地做本期的嘉宾主持。这事的起源最早是在微信里，跟陆屹陆总还有便宜坊的王悦王总在聊购物中心餐饮的发展、变化和招商里边的心得，还有自己项目经营的心得。最后弄得越来越大，陈云峰总从那里捕捉到很多信息，就说干脆办一个《每周下午茶》沙龙吧。后来我跟毛大庆总一商量，这事干脆就万科承办吧。结果就有了今天大家的相聚，共同讨论“购物中心餐饮业态发展趋势”这个话题。

　　那天，我们跟陆总在聊的时候有几个体会，购物中心的餐饮也不是随便招的。所以，餐饮组合很关键，是不是只要把餐饮给填满就行，我觉得还不是这么简单，需要有不同餐饮口味业态的搭配。第二，餐饮在购物中心里到底起什么作用，是贡献客流还是贡献租金，还是都能起到作用，还是还有更丰富的内容，请大家各抒己见。

　　今天很有幸请到很多餐饮界的高手，郑红是俏江南的老大姐，餐饮里面运营的很多我们甲方不知道的东西，比如租金、能耗、人员工资还有其他成本，到底是怎么构成的，我不知道这些能不能讲，但是我们很感兴趣。所以先抛个问题给红姐。

　　现在大家都在提互联网思维，提O2O，提电商怎么跟实体店、跟购物中心嫁接，还存在很多购物中心与餐饮的创新，这也是新的话题，以前我们都没有接触过。近两年来大家提电商的事、提O2O的事，甚至出现了黄太吉和雕爷牛腩这种新的互联网思维的餐饮，怎么评价，我们应该给比较中肯的意见，希望听听大家的意见。

　　下面首先有请万商俱乐部主席杨泽轩杨总，谈谈他的一些看法。

沙龙活动现场

　　杨泽轩：我分三部分谈一下我个人的看法。

　　第一部分，关于餐饮对购物中心的贡献问题。我讲三点：

　　1.餐饮地位越来越重要：餐饮不仅是传统的贡献人气的业态，也是让购物中心趋于稳定的稳定器，尤其是社区型或者比较偏远的地区。随着现在餐饮越来越重要，大家看到百货的餐饮占比也在提高，购物中心的餐饮占比也在提高，将来会成为整个购物中心获得提升价值的重要发力点。

　　2，餐饮租金支付能力将会提高：以前大家认为餐饮支付能力差，的确做餐饮行业的租金、人工成本都在增长，但是能做出销售来，它的支付能力也会跟着提高。当购物中心需要越来越多的餐饮，社交化的成分越来越浓的时候，它的租金支付能力会随着消费能力的提高往上走。以前，我们认为餐饮一天一平米租金几块钱就可以了，但是做得好的话一天一平米十几块钱的租金也是有可能的，我们也确实看到有些餐饮品牌翻台率可以做到一天翻八台、十台。所以，租金贡献方面，未来也会随着行业的发展租金支付能力也会提高。

　　3，社交化会促进餐饮成为购物中心主业态：由于中国人的吃饭和社交是紧密联系在一起的，所以，社交化倾向加上购物中心的体验场所功能的加强，未来会带动餐饮越来越成为购物中心的核心主业态。

　　第二部分，餐饮的最新变化，跟大家反映一些现象：一个是餐饮拓展方式的变化，随着租金成本的高企，有些餐饮商家开始做地铺(临街店)，比如大董烤鸭，听说最近一年在北京收了三家地铺来做。二是有些餐饮商家开始联合，去做餐饮的集中性商业，或者做餐饮街，以重庆陶然居为代表，组合了一堆商家。

　　第三部分，关于餐饮的组合，餐饮的组合这个话题相信在座的很多都是高手，我讲我的体会，不对的地方大家批评指正、相互切磋。

　　首先一个是要购物中心的餐饮组合肯定要以客群和定位为前提下去考虑的。

　　在这个前提之下，我的体会做餐饮组合中通常要考虑七点：

　　第一个是我们通常所说的品类组合或者说菜系组合。到底一个购物中心里大概要做多少个餐饮的品类，我的观点是希望尽可能增加餐饮的品类丰富度。当然这里有个具体的地域把握，比如在东北，就喜欢烤肉和火锅，可能在同一细分品类下，在区分客单价和菜品风格的情况下可以多做几家，但总体来讲菜系组合或品类组合，原则上尽可能确保丰富。

　　第二个要考虑的是客单价组合。有的场子客流很好，按理说不缺人，做了四十来家餐饮，但是后来出现很奇怪的现象，但是发现很多商家经营不太好，什么原因呢?分析发现，开业前，很多商家都意识到某个客单价是最合适的，于是绝大多数商家都选择了这个价位。所以在这个方面，如果购物中心不做区分和引导，多数商家最后都会选择同一个客单价，导致同一个客单价自相残杀现象。所以在客单价的选择上也是要做组合，处于正态分布最主流的那一段客单价自然可以做多，但其他客单价也要做好分布。

　　第三个是面积组合。购物中心里餐饮的商家肯定希望租金能低一点最好。但作为业主或开发商会考虑到给你面积适当的问题，不同的菜系、不同的品类给出不同的面积，这里就涉及到面积组合。如果整个商业综合体项目里本身就有或会有配套几千平面大面积的餐饮，建议购物中心就不做了，如果旁边没有，那购物中心可以考虑做大型餐饮，主要面对婚宴、聚会型的客群，剩下的可能300到400平米区间的数量也不能太多，剩下的200到300平米会作为主流面积，还有一些小面积的甜品、水吧、面包房等等。过去有些购物中心确实出现过这样的教训，全是给的大面积商家，尤其是三四线城市或者那个地方比较偏新区，就会出现商家承租压力过大的问题，开完业过了一段时间之后就得重新切铺，因为消费力有限，养不活它。

　　第四个餐饮组合方面是关于三个词的平衡问题，一个叫丰富度，一个叫成熟度，一个叫新鲜度。前面讲了，购物中心要丰富度，但如何在一个购物中心里引进对当地来讲很新鲜的餐饮，又如何引进一些相对在当地市场很有号召力的餐饮，如何平衡这三者之间的关系，可能经常比较纠结。我们有些城市比如说当地偏好一种餐饮口味，你引进外来的餐饮过多，就会带来问题，可能当地消化不良。但引进过多当地商家也有问题，比如一些三四线城市，当地商家餐饮经营水平差，会发现进来之后，它的生存力也有问题，因为它不适合正规军的玩法，这三者的平衡要看当地的市场来做组合。

　　第五点是关于时段的组合或者说是楼层组合。正餐时段是相对比较集中的，其实就对购物中心而言是中晚那两个时段。但是快餐、休闲餐相对的时间就比较灵活。所以如何去平衡时段?比如有的购物中心把所有餐饮几乎都集中在某个或某些楼层，就会出现某些楼层在某些时段几乎全是黑的，因为大家觉得不用吃饭就不用上去，而且员工趴桌子睡觉，很多城市都可以看到。值得借鉴的是凯德的场子，餐饮是三段论，顶层是正餐，中间垂直分布休闲餐，底层做快餐美食广场等。集中和分散各有道理，但我们倾向于分散，非顶层底层的其他楼层的餐饮里尽可能分散一些休闲餐饮和快餐，确保不出现营业时段这个楼层是空的。

　　第六点是关于租金。确实有些品牌很好，但是只能放弃引进，原因在哪里呢?因为终归业主或开发商要平衡租金收益，所以会有取舍，不能全是低租金的大店或名店。

　　第七点特殊点，是关于“杀手”店和一般店的组合问题。杀手店是我个人随便起的名字，借鉴了品类杀手这个词。大家都知道现在很热的几家餐饮品牌，名字我们就不说了，但是在业内，我们很多专业人士也聊到这个问题。我个人并不完全赞同所有场子都进它，因为它可能会形成杀手效应，会让它的顾客在营业时段宁肯排上一个多小时的队，也不去别的餐厅吃饭。它确实把客流带来了，你本指望它带来客流促进正常销售，但给它很长的租期，包括免租期，或者给它很低的租金，但贡献呢。当然，它们适合场子特别需要带人气的，或者是低租金楼层或区域。‍所以在组合上，我们希望引进的每个商家既能提供租金，同时它又能吃好吃饱，这就是关于杀手店组合引进的问题。

　　穆宏：谢谢泽轩总。我们也会考虑把刚才泽轩总介绍的七条逐一落实，包括杀手店的引进到楼层的分布，已经形成了一套完整的体系。

万科企业股份有限公司商用地产管理部招商与市场部总经理 穆宏

　　穆宏：今天我们还请到合生创展的刘总，合生大规模做商业也是这两年的事。

　　刘铭：这两年才开始，慢慢有一些小成绩出来，大成绩应该到明年才会出来。

　　穆宏：那么，有请刘总对今天的话题谈谈自己的看法。

　　核心提示：购物中心引入餐饮的问题，从餐饮的经营和业态组合的角度来讲，最大的约束是建筑约束。餐饮对建筑的要求和条件是比较多的，这种条件的实现是受到其他因素的约束的，比如我们把餐饮单店面积都缩小，就会出现整体的动线怎么安排，会不会动线上会出现半投入，或者多动线导致的人流减少。

　　中经联盟商业地产专业委员会副主席、合生集团商业投资事业部副总经理 刘铭

　　刘铭：合生创展现在做商业，不管是从资产经营的质量的角度，还是收益的稳健性来看，目前合生所表现出来的都是不错的，但是还是要向大家学习。我们现在写字楼商业这块也有一定规模，北上广都有项目，明年上海会有比较大的项目出来。

　　就今天这个话题谈购物中心餐饮,我来谈一些我的看法，恰好我们最近也在跟餐饮探讨，主要是由于我们认为我们已经有比较好的经营基础的餐饮业态，或者商家有很好的专业的经营基础。

　　乙方如何通过餐饮赚到更多的钱，这也是需要考虑的问题。规模的扩张，一年赚一百万到一年赚一千万，单店水平的提升，这是大家比较关心的问题。还有购物中心引入餐饮的问题，从餐饮的经营和业态组合的角度来讲，餐饮最大的约束是建筑约束，餐饮对建筑的要求和条件是比较多的，这种条件的实现是受到其他因素的约束的，比如我们把餐饮单店面积都缩小，就会出现整体的动线怎么安排，会不会动线上会出现半投入，或者多动线导致的人流减少。这是我们最早把餐饮业态和产品结合的时候就要考虑的问题。我们也觉得做有特色的快餐，比如黄太吉这样的，其实面积很小，如果都是这样的高频效的餐饮的话，购物中心的动线就有问题，就会影响整个商业的动线布局，整个损失会更大，这是甲方很难接受的。

　　再一点我想讲一下到底购物中心如何用好餐饮，或者我们引入餐饮的目的是什么。关于趋势，我们现在做购物中心，考虑到商业不断的发展性和我们项目的建设周期性，其实我们在项目前期或者项目已经进入经营期看未来的时候，要考虑未来的商业是什么样的。第一个要清楚的是，作为甲方来讲，一定要跟包括餐饮在内的所有商户和经营户讲清楚，这个城市功能是什么，讲清楚以后，也能叫乙方对此明确。比如功能就是满足午饭、晚饭的需求，乙方就会有界定。如果盲求上午或者下午其他功能扩散的时候，就会导致这个购物中心主题的迷失，找不到自己文化的出发点、主题的出发点在哪儿，消费者找不到来这里的消费动力，今后消费的不确定性，会给项目的经营带来不确定性。所以我们首先要考虑到这个项目的城市功能在哪里，因为这决定了我们的很多因素。

　　合生做地产之后也做了个餐饮公司，在这个过程中理解了乙方，我们做甲方做得再好，当我们自己做了餐饮的时候，而且我们做的是高端餐饮，成本比较高的，利润偏低的餐饮细分业态的时候，我们才换个角度真正来理解乙方的诉求点在哪里。所以在这个过程中，最大的好处是甲方能够跟乙方共同来考虑这个事情。我们有了明确的城市功能以后，跟乙方的配合就不是单纯租金或者运营推广的概念，在产品上也会有调整。

　　比如，我们的定位是CBD的中午或者晚上的商务餐，是宴请的，在动线上、功能上就要有考虑。以朝北大悦城项目为例，城市功能实际上要远远大于一个CBD的项目，它可以说是一个区域性人群生活的空间，在这个上面，我们就要对产品重新考量，不管是从动线还是装修，还是建筑的额外附加功能上，如何来实现。大家都说电商对传统商业的冲击，我们讲还是要有新的商业体验性，目前最大的商业体验性就是餐饮，不可能点一个鼠标就喂饱了，一定要去吃，那在餐饮体验的时候，你的体验到底是什么。假如朝北大悦城六层以上餐饮区所有的公共通道、公共区域的装修风格都变一下，变得更舒适，有更多公共和休息类的位置，我们排队、等位的人数会少，餐饮的收入会高。在这个空间里仍然能感受到进入餐厅特色装修以后，才能感受到的那种气息和氛围的时候，这个商业对城市功能，或者对人居的生活体验功能就实现了。所以，这是需要甲方和乙方沟通的，一方面甲方对乙方会提出要求，比如生活型的应该减少菜单上原有主菜的量，比如30个菜减到15个菜，但是相应的要有5个到6个有品质、有特色的适合上午或者下午茶或者晚餐8、9点以后的，最后还有一两个小时宵夜的时间，保证你的翻台能够在不同的时间段提供不同的餐饮或者服务。但是对乙方提出要求的时候，我们甲方能提供的产品和服务也要相应得跟得上，才能最终实现城市功能的实现，甲方的利益得到了，乙方的利益也得到了。

　　还要考虑一个因素就是餐饮本身的品牌形象或者文化诉求，举一个不太恰当的例子，比如让俏江南9、10点钟以后做一个烧烤，这跟它的品牌是完全不符合的，我们这些意见的提出首先要考虑到品牌在市场上的约束。这是甲方对餐饮的要求，我们希望作为餐饮的合作伙伴如何看甲方或者如何看购物中心。进入到购物中心以后，成本结构会变化，比如由于你进了购物中心，成本结构会发生变化，比如少了很多开街店的时候不必要的成本，比如工商、卫生等等公关的成本会下来，成本结构会变化，有一部分能耗的成本会转移到租金里边来，这是成本结构的变化。这种成本结构的变化，带来的是利润率的增加还是降低，需要重新评估。

　　再有，购物中心里的消费者还是要来吃海底捞，这里的顾客和在海底捞街边的店的顾客利益诉求是不一样的。我原来在其它企业的时候，跟海底捞谈过，怎么把海底捞引入到我们的MALL?比如，在海底捞体验到的服务，是我们车开到这里的时候服务就开始了，要抓住客户额外的增值服务，这是商家要考虑到的问题。如果没有考虑到，进了购物中心，没有挣更多的钱，那大家都不愿意进购物中心。所以甲乙双方都要考虑未来，比如餐饮用餐空间不占经营空间，还有一些餐饮品牌的LOGO会衍生成动画片、工艺品、礼品 ，我们是不是有这样的功能来实现销售，来提升他们公司的业绩，我们不单纯看卖饭的业绩，我们看整体业绩，这时候甲方的产品和设计上也应该有所考虑。另一方面就是乙方，就是餐饮的经营方，未来在购物中心里诉求在哪里。原有的文化品牌的输出，怎么样用已有的文化和品牌来帮助自己的企业获得更大的利润，这是最核心的。如果单纯看单店赚多少钱，大家很难谈得拢。

　　这就是我的一些不太成熟的想法。

　　穆宏：感谢刘总，我认为刘总站在比较公正和中立的立场上讲了很多甲方和乙方的事，从第三方的视角看问题。下面请俏江南的红姐给大家谈一谈关于租金、能耗方面的一些想法。

　　核心提示：租金占比一定要低于在整个食材成本和人工成本。因为除了食材成本之外，人工成本是非常头疼的事情，我相信海底捞的人工成本会更高，因为他们的服务水准非常高，也就意味着咱们在用人的标准方面、支出上非常大的。

俏江南(北京)企业管理有限公司副总裁 郑红

　　郑红：大家下午好，我叫郑红，非常高兴参加今天下午的讨论，谢谢穆宏对我的认知。我刚才听刘总在讲的时候，我个人非常高兴，因为我真正看到了甲方可以去换位思考。其实之前参加过很多会议，我们会看到站在台上给乙方一个吐槽的机会，其实我认为当时是双方不能理解，不知道乙方到底需求什么，乙方不知道甲方应该给予什么而造成的。

　　随着整个商业地产慢慢的成熟，更多的多层次的交流之后，刚才刘总已经站在了乙方的角度去考虑问题，刚才穆总让我谈谈租金、能耗等等，我非常感兴趣，我谈一下我自己的感受。

　　虽然都是做餐饮，但是餐饮经营的形式还是不一样。像海底捞是做火锅类的，还有做正餐的，还有做大众餐饮的，对于这种占比来说，可能我会添加一些东西，给我的题目是租金、能耗、人员成本、其他成本，但是在我的角度来说，我在看一个项目的时候，首先会考虑租金、食材成本、人工成本，还包括资本支出，比如工程等其他的东西。但是首先有一点，当我们跟开发商沟通的时候，不谈租金的时候，要自己先知道自己食材成本大概是多少，这在餐饮界都知道。我们自己也知道人工成本在店里大概是多少，这都是非常清楚的。能耗其实不用太谈，不管这个店生意好不好，能耗都会有一些波动，当生意好的时候，波动幅度不高，但当生意不好的时候，能耗反而会越高。

　　我想讲的是，作为租金来说，其实是承租人员的投资成本。对于开发商来说，租金对于它来说是投资的回报，可能开发商会考虑，对于一个项目来说，收取多少租金，多少年收回来，才值得去投这个项目。站在承租商的角度会想，这个地方扣除我自己的食材成本、人工成本和预支的资本支出，比如工程费用、家居费用等等之后，看看利润空间还有多大，在这个利润空间里才是我考虑我能承受的租金的压力。我也会考虑你给我的租期是多久，因为我会考虑前几年我的销售业绩增长幅度。

　　但所有刚才我说的这一切，都来源于，第一，我经营的是什么。第二，我的客单价到底是什么，所有的客单价包括经营的内容是什么，都来源于这个Mall能够给我带来什么样的客源。是社区型的，还是时尚型的购物Mall，还是一个城市的地标型的建筑。所有这些都能够帮助我提高这个店的销售业绩，它的销售业绩在租期期间，不管是6年、8年还是10年，我的销售业绩应该也是递增的，但它的递增幅度不会太高，因为都会有一个封顶和饱和期，它是否能cover住我所有资本支出的成本，那回过头才能谈租金占比。但租金占比一定要低于在整个食材成本和人工成本。因为除了食材成本之外，人工成本是非常头疼的事情，我相信海底捞的人工成本会更高，因为他们的服务水准非常高，也就意味着咱们在用人的标准方面、支出上非常大的。所以在人工成本方面里，大家都应该知道，现在国家对于人的保护非常重视，我们必须有社保，再有餐饮的流失率是很高的，培训等方方面面的费用都希望开发商能够理解和了解到，这些都是构成一家店需要考虑的成本支出。

　　穆宏：今天还请了迁安当地的开发商周总，您是新朋友，您的团队也是我们今天新的朋友，请您介绍一下您的公司，请您也讲讲您参与今天的关于购物中心餐饮话题的研讨，您的体会是什么。

　　玖鑫地产开发公司董事长 周新

　　周新：谢谢大家，我来自河北迁安市的玖鑫地产，我是周新。我们公司现在的项目主要是迁安政府那边的金融街项目，体量不是太大，地下地上共计13.9万平，地下有5万平米，写字楼有4万平，现在正在组织开工建设当中，招商方面已经和几家银行、餐饮都在运作，还没有开始着手。我今天主要是来跟大家学习，非常高兴认识大家，也非常感谢赢商网给我们这个平台。谢谢大家。

　　借此机会，我先发个邀请函。金秋十月马上要到了，非常欢迎大家去迁安。

　　穆宏：那好啊，以后也组织一期《每周下午茶》就到迁安去。

　　穆宏：下面请陆总谈一下，金宝汇是一个非常有特点的购物中心，第一，体量不大。第二，在北京城核心位置。第三，在金街旁边。项目比较高端，不光是餐饮，零售也很高端，最近也有一些变化，请陆总介绍一下。

金宝汇购物中心总经理 陆屹

　　陆屹：各位下午好。金宝汇购物中心是一个非典型购物中心，因为二期还没有开业，一二期总的经营面积加起来不到四万，总租赁面积不到三万。金宝汇的商业涵盖整个金宝街，包括几个豪车的车场的增建，还有金宝街的一些餐饮。以前一讲购物中心，我都不敢讲，因为我们的项目实在太小了，不知道说出来有什么意义。但是那天私下里跟穆宏总讲餐饮的时候，说到金宝汇里有大董烤鸭店、有1949、墨顿牛排，还有一个泰餐是在伦敦、米兰、台湾都有的店。二期我们又新增了一些餐饮，面积不是特别大。我们引进一家火锅，还有安徽徽菜。总体来说这些餐饮的品类和客单价是非常一致的。

　　私下里我们那天聊的时候，起头是这么起的，说你那儿的餐饮客单价那么高，平均大董能做到600以上，日餐和泰餐也有一些套餐，晚餐的正餐上日餐是以900开始的，泰餐四个人吃起来也得两千多块钱，客单价非常高，那利润是怎么样的，跟定位可能有关系。

　　购物中心的餐饮不能把它想象成单纯的独立的餐饮，因为它毕竟不是街边店，购物中心本身卖的客单价如果不超过500块，这个餐饮肯定不用三天就得关门。但是底下卖的车、卖的住宿、会员高档俱乐部，在这条街上流连的人，虽然人流不是很多，但是大家的消费基本客单价在一万到一万五的时候，如果有太大量的客单价较低的餐饮也活不了，因为不足以支持它的翻台率。比如外婆家，我大学在杭州大学念的，我跟祝明华总是大学期间都天天一起跑步的，我们关系特别好，他在王府井地区，鲈鱼开到了银泰，王外婆、第二乐章等等都开得不错，我说就这么一个女同学做商业地产，你那么多牌子都不能支持我一个吗?他后来想了想，很长时间，包括跟吴国平总对接，他的团队都来过，他说不是我不能支持你，是你不要我钱，我在你那都活不了。我那么大面积，一天翻四回台，从早晨到晚上，我在你这(金宝汇)怎么活呀。后来他说完我也觉得我不能怨他，一些低的(餐饮品牌)到高的商业项目里活不了，一些大众品牌到这里(金宝汇)也活不了。

　　当然餐饮店对购物中心来说作用是非常非常大的，就我们来说也是这样。金宝汇楼下国际一线品牌店的人说，十个来我店里买东西的，有八个是到楼上吃饭的，还有两个去看电影的。所以购物中心的餐饮，我感觉不能把它当成一个单纯的餐饮，去想它到底能挣多少钱或者收多少钱，而是要整体考虑。

　　穆宏：感谢陆总，金宝汇在购物中心里其实挺另类的，也很经典。当时我也没有想到，大董和1949两个做烤鸭的能同时存活下去。

　　核心提示：以我们现在的项目(宝苑国际购物中心)来讲，我挺排斥连锁性的餐饮品牌。我们在对餐饮的招商和把握上，肯定要找一些更有特色的、更符合这个地区人的饮食习惯的或者消费习惯的，这样的餐厅去跟这个项目进行融合。

　　穆宏：下面请宝苑国际购物中心的史中良史总谈一下。

宝苑国际购物中心总经理 史中良

　　史中良：我的观点是，对一些标准化的、模块化的我不是特别地支持和认可进到特定的购物中心。因为每一个项目都有不同的特点和不同的客群，人员结构的构成不一样。所以在做不同的项目，包括我们在银泰也做了几个项目，宁波的项目，温州的项目，或者宁波北城区的项目，宁波远郊区县的项目，都有很大的不同点。在集团公司做的项目，包括我们在小的公司里面做的商业项目，很多思维都在不断的发生变化。要根据企业的大的思维以及整个项目的特点去做。

　　其实，购物中心在餐饮组合上，这个话题是很老的事。今天讨论，我们在做项目规划和定位的时候，能不能非常贴切的把餐饮商家招到这里。以我们现在的项目(宝苑国际购物中心)来讲，我挺排斥连锁性的餐饮品牌。我这个项目所在的地区的特点在南城，土著的北京人非常多，没有我们想要的白领阶层，这个地方人的消费能力又非常强，很多人非常有钱。典型的例子是，我们餐堂里的大妈都开的宝马，这是事实，非常有钱，但是欣赏力比较差，对很多的理解不一样。比如外婆家这样的店到我这里肯定没有市场。所以，我们对餐饮的招商和把握上，肯定要找一些更有特色的、更符合这个地区人的饮食习惯的或者消费习惯的，这样的餐厅去跟这个项目进行融合。

　　来之前，我跟一些商家在交流这个事情，包括招商的时候也是，每一个餐厅我一定要吃一遍，我不招这些连锁性的餐饮店，我要找一些有特色的餐厅，可能环境目前来看不是特别好，但是菜很有特点，味道非常好，我就要去吃一吃，看一看。

　　我们在架构里面在企划部里专门招了四个空间设计师，结合菜的特点和老板的想法，对这个餐厅进行全方位的打造，包括细节的处理，包括门头等等。我们在北京市整个大的餐饮行业里面去挖掘、去搜集、去提炼我们想要的餐饮。招商其实是非常困难的，到现在为止我去吃了20几家，能让我感到可以接受的也就一半左右的样子。我们为什么非常看重餐厅的招商呢?也是基于项目的定位教训，为了开业，为了满铺就去招商，结果很多做完以后，都不能和这个市场进行匹配，大量死掉，整个项目后期的调整量非常大，反而带来很多负面的东西。

　　我们在做这个项目的时候，对消费者的尊重感一定要提到很高。我们对消费者的尊重感体现在什么地方?是在招商的时候是不是帮着消费者先把好关，把好吃的东西招进来，把不好吃的排斥出去，这也是我们做单体商业项目的时候考虑的。我们在做单体项目的时候，作为操盘人来讲，我心里想的是，要真的通过自己的思想出来的东西，第二，确实要把我们对商业的理解，包括对消费者的尊重做得更充分一些。

　　之前，去天通苑也吃了一家餐厅，他们是不知道我去的，他们的菜非常有特点，湖南菜，但是这个餐厅装修的环境、服务应该说还是不能达到我的要求。那天我约了它的老板，我说你对你的餐厅有什么认知，你想怎么发展，他有很多想法，他希望自己的餐厅要做到去搞资本运作，我说先不谈这些，目前要把手头的活儿干好，能不能把对菜品的把控能力，或者有非常好的研发的厨师团队形成结合，在我这里开店我不敢说我是专家，但是起码我管理了这么多家餐厅，每家是怎么做的我们心里非常清楚，让你进行一种融合，在非常好的菜品的基础上，有非常好的用餐的环境，能够为消费者提供一种非常有尊贵感的商业的氛围。他当时是非常认可我的观点，所以现在我们正在拟定合同，和我们企划部的几个人专门在做设计，他们都是很有思想和能力的设计师，跟他们进行对接，进行包装，进行指导，或者叫干预。形成这样一种合作的关系。如果以这样的形式，参与对餐饮的招商，那这个餐厅未来的项目、未来的培育期或者未来的盈利能力、发展的持续性，一定会是非常好的结果。

　　当然服装服饰和其他的生活配套，这些东西是随时可以变化的，但是唯有餐厅的味道是不同的感受，是不一样的。我们这次的招商就是以这样的形式去开展，去把北京市很多大家可能没有听说过的餐厅，但是确实是非常好吃的东西，我们把它招过来。当然如果他们本身的管理能力非常强，我们就不会去干扰人家，不去打扰人家，为人家提供好服务。

　　把我们团队的管理意识融入的到对餐饮的招商、管理当中，我们形成对整个项目完整的管理和交流，这样才能让这个项目和消费者之间的关系越来越融洽，越来越和谐，这个项目发展潜力会非常强。谢谢大家。

　　穆宏：史总跟陆总代表的是另外一个流派，因为像中粮、凯德是属于连锁发展购物中心，他们对不管是餐饮还是其他招商都有一整套模式，单体的购物中心有自己的特点，因为连锁要求速度、要求规模，单店要求效益，要求成功率非常高。连锁企业做购物中心允许有失败，因为速度太快了。非常感谢史总。

　　穆宏：下面请永胜总谈一下，你们算中间流派，现在是两家店，但是未来可能也会进入到连锁，请您谈谈中间流派怎么看这事。

光耀东方中关村购物中心总经理 冯永胜

　　冯永胜：首先非常感谢赢商网包括穆总的邀请，今天主要还是抱着一个学习的态度过来的。其实，作为购物中心的角度，我们第一个项目叫新中关，在那个项目里操作了大概十年，后期由于一定的股权并购，发生了一些变化，当然新的集团又是把中关村广场购物中心，就是原来北科建的项目，在去年5月份签署的合同，在今年正式把它并购完毕。针对于今天的主题，我再简单说一下。

　　第一，我们希望把自身看清楚，才能给我们的商户提供相应的平台。另一个是从外围环境来讲，现在北京从区位来说分三个类别，可能五环、六环外的社区型的购物中心，另外是城乡结合部的，还有是城市中心区的购物中心。从具体做来讲，就算是城市中心区的可能也分不同的类别，比如芳草地是一种做法，village是一种做法，华贸是一种做法，肯定有区位。我们首先要研究清楚，我们自己的客群到底是什么样的客群，一个商户来了，我就要告诉他，这边是什么客群，如果他不自己都不清楚，那就很麻烦。

　　再往下谈到租金跟特色之争，实际上租金跟项目本身餐饮配比的特色之争来讲，任何一个项目，任何一个董事长或者总经理，都会背负这样的问题，随着餐饮不断的变化，我们发现餐饮的承租能力越来越提高，以前我们确实是把餐饮排到最后了，还是这个问题，是不是能够给人家提供这样的环境，这个东西是销售额最终的结果，因为实际上像我们某些店做到700、800平米，每个月销售大概有500万销售额，就可以了，我们基础租金再在合理的范围，就能够跟我们一块体现增长。同时我们是不是能够给人家更多的支持，而不是单打独斗。

　　刚才还提到了一些关于甲方对于商户的支持，我们现在也在探讨怎么帮商户增加销售额。从支持的角度来讲，我们也看到某些地点在增加了时段之后，比如一个很有名的咖啡店，晚上只能卖50杯咖啡，连成本都回不来。当然这是综合性的因素。作为我们来讲，是不是给人家全时段的帮助，我们也在考虑这方面的想法，包括厨房的复用，是不是能够产生一些新的点，是不是除正餐之外，还有一些其他的东西能够供给。包括从上午开始卖早餐，平均时段做咖啡，再到中午的正餐，再到晚上的娱乐酒吧，全时段的是不是能体现出来，我们也在探讨。

　　总而言之，我们作为商业的平台出现，是不是能够为我们在座的这些餐饮企业提供很好的平台，这是我们自身要做到的。做到之后，从跟商户的互动来讲，能不能给人家提供更好的发挥余地，这也是我们在考虑的。谢谢大家。

　　穆宏：站在甲方角度，特别是负责招商的负责人，我们俩的观点特别相似。我说一下我的看法，其实你对餐饮商户了解多少，你自己对你自己项目了解多少，你的招商标准是什么，决定了将来项目能做成什么样，不管是单店经营还是连锁经营，作为甲方你的标准越高，你的要求越多，其实对商户不是一个坏事。

　　史中良：好不好吃说白了就是很主观的。

　　穆宏：主客观都是相对的，大家还是有自己的标准，而且我们认同的是普世价值观，大家对这个店简单的看法都不一样。我们一共是100分，每项是0到5分，一共20项，从装修陈列，从器皿，从服务推广，到店铺管理，细到刷卡、停车，有没有泊车等等都有。我还是想表达我刚才的观点，跟商户合作的怎么样，经营的好坏，不要把所有责任都推到餐饮企业推到乙方，你有什么样的标准、要求，最后能达到一个相对不错的效果。如果你的标准低，你商户的标准也不会高，而且有一些商户还未必跟你这样管理松散的公司合作。

　　下面请于国疆于总讲讲。

天洋控股集团商业管理公司总经理 于国疆

　　于国疆：我做商业时间很长，最近在天洋控股分管商业这一块，到北京7个多月，时间很短，我是本着学习的态度来的，因为对京城的商业地产，说心里话也是刚刚在接触。听了这么多老同事说了自己的见解，我也说一点我自己的感受。

　　餐饮对于购物中心来说，这两年还好点，原来确实是一个痛。餐饮对购物中心的租金贡献也是慢慢这两年体现出来的，但是不是对所有购物中心都适用，这是个问题。

　　我一直在考虑，购物中心里到底要多大比例的餐饮，要什么样的餐饮，什么样的餐饮适合于购物中心。前两天也有这方面的争论，是不是大型的正餐适合于购物中心，俏江南属于大型正餐，但是不是在每个购物中心都能去，因为对购物中心有要求，如果跟购物中心合作，一定是有独立的出入口，比如在一楼一定要有门卫，这是根据规模来做的，是否对于停车位有要求，对于单层面积是不是有要求，因为要承接一些宴席之类的，是不是有这样的要求。

　　对购物中心来说，餐饮在里面扮演的是什么角色?我一直在说购物中心里不管是餐饮还是娱乐，给到购物中心的贡献应该就是客流贡献，客流贡献最终转换的应该是对于整个物业价值的贡献，因为购物中心的运作模式和过去传统的百货运作模式不一样，最终体现的还是盈利模式的问题，要有退出的。

　　今天上午跟一个同行在聊天的时候说到这个问题，一个17万方的购物中心，一年租金收益只有四千万左右，这还是一个知名的地产商。但是是在一个四线城市。按理说从租金收益来说，存活是非常艰难的，但是要挺下去，挺下去最终等的是哪一天呢?等的是物业的升值跟退出的那一天，而不是用租金做回报的那一天。十年不过才四个亿，一个17万的购物中心投入的不简单是这么一个值。所以我们在看的时候，觉得要客观的去看。

　　但是从餐饮在购物中心中的表现形式来说，甲方和乙方更愿意去面对这个问题，就是说创新的问题。

　　刚才提到一个问题，经常会把餐饮集中在某一个楼层，这确实是现在表现出来的一个误区。因为当时集中在一个楼层，可能也出于餐饮有气味，餐饮会造成冷场，餐饮的租金贡献太低，干脆把它放在最高层或者最底下一层就行了，不要对其他的造成影响，实际上就会造成刚才说的问题。这一个楼层不在饭点上的时候，这一个楼层就比较冷，员工的表现和感官上都会出现问题。实际上就要区分餐饮类型，把有一些餐饮放在上面，但是一些轻餐饮、休闲餐饮应该是穿插在其他楼层里，放在一些死角上或者末端，反而能带动起来，整个这一层都能活起来，和其他相关的搭配好，还是能起来的。其实购物中心里的业态组合，是需要研究的，不是copy的，模仿不来。地域不一样，建筑形态不一样，换句话说，老板的理念不一样，还有定位也不同，我们所面对的商家也不同，所需要的商家也不同，这时候就要去组合，组合并不是过去的这一块是需要服装，那一块需要什么配套，那一块需要精品，那一块需要餐饮，真不是这种概念。而应该是有机的把它们穿插在一起，形成一种购物中心特有的模式。

　　我为什么刚才说到外景内置，或者把街边的形式放在购物中心里，因为进到购物中心就是逛街，逛街不是逛百货，百货公司有特有的模式，而逛街是灵活的、随机的，要省去人们连续行走看到三个铺是同一个品类或者业态的时候，就会形成疲劳，就不会往前走了，我觉得后面还是一样的。在这个时间就应该把不同的业态、不同的品类组合起来，是可以组合的。

　　新的购物中心三年之内是养场的时候，养好了就再升级、再调整，业态的这种分布，前面做的铺垫，实际为后面的调整也是埋下了伏笔，更灵活、更方便。这就是我小小的看法。

　　我一直思考的问题是，一二线城市的商业地产的布局已经差不多了，现在商业地产开发商往三四线城市发展。但是三四线商业地产如何做，真是个课题，不能照搬。如果把一二线的经验搬到三四线一定会死的，一定要适应市场。

　　穆宏：今天还有幸请了两个餐饮企业，两个火锅企业，先请康总谈一下，我确实不是很了解您，今天第一次见面，可以站在您的角度来看看我们购物中心的餐饮，我也不知道您进没进购物中心，正好这是一个非常开放的没有任何限制的话题，我们让甲方的也学习学习。

辣欢天新派火锅总经理 康连海

　　康连海：大家下午好，我是首次参加这个会议。辣翻天新派火锅是去年刚成立，做的也不是很有经验。恰巧第一家进入的就是一个社区型的小型商场，当时我们的定位是单点的客单价在70元左右，但是经过半年的时间，由于经验的不足，导致客流量相当少。它是社区型的，1.5万平米左右，在马驹桥。由于定位的不准，导致很难生存，亏损得很严重。之后，我们公司又对于商业进行重新认识，对周边重新调研，把它改成自助形式。现在我们定价在48元火锅自助，又改成多功能的烧烤、涮一体的形式，现在重新开业一个多月，生意比较不错。

　　我从进商超半年以来，我感觉甲方对于我们这些餐饮的支持确实是很关键，我进这家商超的感觉是没有任何支持，只有租金，只有交钱交钱。甚至于你摆一个小广告，也得要钱，提供一个小库房，也得要钱。给我的感觉是，这家商场的餐饮规模达到了55%，现在已经有三四家倒闭了，对我们也有很大的影响。这个商场本身体量就小，再关三四家，我们就很难做。现在有两家，都在我们这一层，一个是我们辣欢天，一个是对面汉丽轩，我们两家的客流基本上是整个商场的一半以上，我们两家在五层，有的客户就直接坐电梯到五层，其他的在四层。对新开的店，给一些租金上的优惠包括宣传上的支持，我认为这是比较有必要的。我们有幸，通过我们及时的调整，企业现在生存下来了。下一步要跟大家多学习，尽量以后能进一些大型的有实力的甲方的企业。谢谢大家。

　　穆宏：给康总鼓鼓掌，这是属于天助自救者，甲方完全放任不管，就是靠乙方自己顽强的生命力，及时调整，活下来了。

　　陈景：我理解他这种说法，因为他的甲方的确从一个施工方做开发住宅，现在又开发一个小体量的社区购物中心，我们去一次之后，他们就说赶紧让赢商网给你把脉，看现在都做成什么样子了。

　　穆宏：下面请月色码头总经理秦川，也是做火锅的，请您谈一下。

月色码头总经理秦川

　　秦川：十分荣幸参加这个研讨会，刚才康总吐槽了一些甲方的内容。我们就有点不一样，从我们这个项目来说，甲方提供了很多支持，我们接下来整理的品牌战略会进入到跟购物中心去合作。今天在这个会上也学到了很多东西。我们品牌最终追求的是盈利，今天通过跟一些购物中心的老总沟通的时候，也最终学习到了我们要有匹配度，我们项目进入到购物中心，会选择什么样的购物中心去匹配。今天的会会对我们公司将来战略发展很有帮助。我们作为一个新生品牌，还是以学习的态度。非常感谢大家今天教会我很多东西。谢谢。

　　穆宏：张辉总您呢，请您也谈一下吧。

中经联盟商业地产专委会副主席、全国工商联餐饮理事会理事长 张辉

　　张辉：非常感谢赢商网和万科给我的机会，让我汇报一下这几年的心得。刚好我做的也是开发商跟品牌方中间的角色，最早是合生的刘铭总，我们都合作过都很了解，从中国最大的购物中心集团来管主力店，管餐饮，前前后后五六个年后，从一年八家店开到现在一年24家店，会突破到下个月100多家店的规模。

　　我首先是一个开发商，第二我也是一个厨子，为什么这么说呢?因为我们做好一个招商，从这个角色来说，为了做好餐饮的招商，我们自己是深入的去了解，不是简单的去吃或者试菜的环节，我们是从从业者的角度，比如大董，首先我对你们的体系、菜品非常了解，基于这几点我们才能够更有效地做好购物中心里的餐饮。

　　我把这几年我们的成败兴衰梳理一下。史总我们都合作过，这么多年，都非常了解，包括陈勇陈总，不管成功与否，我们一直在探讨一个好的结合点。首先今天的主题非常好，餐饮包括儿童业态、体验业态给购物中心带来了活力和发展。我们的项目也遇到像迁安、天洋城的困惑，我们是北到长白山，南到西双版纳，各种项目多有，而且每年开发商都比较大，没有什么高大上，像金宝汇、金融街这样好的项目，有的就是二三线城市的二三类地段的困难位置，这个地方代表了现在购物中心的难点和困局，但是为什么我们还做得不错，形成了这样的拉动呢?就是因为我们还有很多生存路径。

　　迁安这个老总说的有对的，也有不对的。我们做购物中心是内外组合、上下组合、黑白组合，我们既有内场跟外场，内场可能18万到16万的购物中心里，餐饮只占到一定的比例，举例来说，我们会成口味的组合模型，一共是35家到40家左右，火锅只有一家，不会形成竞争，川湘鄂豫皖鲁等等，不同的菜系，我们按照口味来分，一个店一个口味，而且一个店一个特色，从装修上面这种特色跟过去不一样了。所以到我们这里，购物中心的餐饮既是一种视觉享受，也是一种美食的饕餮盛宴。同样还有外景，很多人看到购物中心里怎么突然在一个很偏的地方，比如绍兴、宁波、江北等很差的地方，前边是河，左边是庙，右边是一个汽车批发市场，过了河完全属于郊区，绍兴的地方可能更偏，绍兴市的绍兴镇的科北开发区的边缘。到了正常四五点钟，地下停车停满，路边也能停满，我们为什么遇到天安、天洋的问题能够活下来，还是因为有我们的组合。

　　我们的组合一二三楼都有，而且口味非常丰富，我们分了中餐、西餐、特色餐，这个场子里到底有多少新的品牌能够进来。首先要讲结构上的优化，第二是内外街互动，特色餐饮、小型餐饮适合营业员、白领这种中午快速消费，这些能活下来，还有儿童业态、服务类的业态，都能活下来。我们这个组合做完之后，就避免了前面的几个火锅吐槽为什么生意不好，正常来说，火锅、焖锅等等是最容易死的，因为没有差异性。所以我们要达到三个点，因为任何一个项目都要有亮点，比如到金宝汇吃饭，有香港马会，有大董。到我们项目，我们最近开了一个商场，竞争非常惨烈，外婆家、避风塘等等，常规的都有，周边四个商场，我们做商场的话，跟他们体量类似，那怎么活下来呢?我们开业打对折。通过营销各种活动，开发商到底给餐饮企业能达到什么效果，开发商除了收租金之外，还能提供什么服务?我们每年有将近一千多万的营销推广。我们有36个营销活动，基本上周周有活动，月月有主题。而且我们餐饮跟其他业态形成异业联盟。就是因为他们相信我们做购物中心，除了收租之外，能够给他们提供很好的服务。

　　举一个典型案例，常州的项目，周边有四个购物中心，他们都有优惠，竞争都比我强，这属于二线半城市，常州过去是一个县级市，现在同样有外婆家，还有浙江、温州等餐饮协会单位，我们跟开发商很熟，熟到最后驱动他来的理由是什么呢?因为对面只有外婆家一家店，包括外面还有海底捞，就是因为我们有自己的组合。第二，我们这个组合是到了创新的阶段，我们要求里面装修上有创新，菜品上有创新，包括营销推广都有创新，他们才敢到我们这儿来开，后来开的时候，有几家店能够达到当天十万销售额。还剩下五六家店，我们组合完之后，能够达到当天销售额达到五万以上。挣钱是硬道理，我跟你合作如果不挣钱，你说得再好也没有用。所以我们通过有效组合，我们第一有亮点，第二有特点，有扬州的小吃，有上海的小吃，有沪宁的小吃，第三是有难点，我们首先要把握好组合，再就是做好服务。

　　以后有机会做跟大家分享，谢谢大家。

　　穆宏：谢谢张总。上次在会上交流的我觉得还不够充分，找时间咱们继续交流。

　　核心提示：其实中国的餐饮就是一种文化，不管是家庭型聚餐还是公司型聚餐，中国就是民以食为天，中国的饮食是在不断变化。现在购物中心强调非购物性，餐饮要强调未来的创新，餐饮怎么能够创造出这样一种体验呢?

　　穆宏：下面请亚太不动产商学院朱院长给我们做总结发言。

亚太不动产商学院院长 朱凌波

　　朱凌波：就这个题目来说，探讨购物中心的餐饮，我先说餐饮，我希望下次探讨的时候，把餐饮前面加个文化。其实中国的餐饮就是一种文化，不管是家庭型聚餐还是公司型聚餐，中国就是民以食为天，中国的饮食是在不断变化，人们的消费水平也在不断变化，包括现在真正有钱的人是养生。只有有文化，现在购物中心强调非购物性，餐饮要强调未来的创新，餐饮怎么能够创造出一种体验。我当时去了日本考察，一个很低端的店，一个很高端的店，我带了一个团去考察，日本购物中心的会长还接待我们，定这个餐厅是提前半年定的，是法式餐厅，只有两个包间，吃饭的时候，请了美食家、电视台、主持人等等，这顿饭我们大概吃了四个半小时，上每一道菜都要征询每个人一间，包括牛肉的口味、几分熟，包括冰淇凌的口味，每一道菜都要介绍它的文化，这一顿饭已经完全超越了吃饱的阶段。

　　不像北韩，北韩一个很高级的人从鸭绿江到丹东以后，在一个人家里吃了红烧肉以后，发现他一生的信念都崩溃了。我们吃的时候，是不是高档餐厅才讲文化，低档餐厅不讲文化。每次去哪里出差，第一顿饭肯定是开发商请的高档餐饮，我说第二顿饭我一定吃当地的特色菜。在日本考察的时候，日本的拉面店进去的通道都是隐蔽的，吃完之后，还是从这个隐秘的通道出去。中国餐饮走到今天，下一步的创新，当然我们经常说租金、贡献人气等等，但是餐饮影响要跳出来，真正是拉动购物中心整体环境。餐饮与购物中心整体环境怎么能进行匹配和一致性，让它重新回到购物中心，让餐饮文化与我们的生活方式，让人们从城市化到回归自然，是一种新的生活方式，我们幸福指数更高。谢谢大家。

　　穆宏：感谢主办方中经联盟和赢商网，今天大家的讨论也非常有意义、有收获，谢谢大家。