商业地产O2O误区与谎言：互联网无边界 线上为线下引流

　　电商对商业地产的冲击不再是空喊狼来了，而是已经来了。服装、书店、电器等零售业态首当其冲，不仅如此，作为商业地产最后一道防线的体验式业态也后院起火，以KTV业态为例：

　　“某KTV行业人士对“商业地产与电商”爆料：钱柜、好乐迪、麦乐迪等一线KTV品牌从2013年开始就主动或被动关店，缩减规模...万达也在为其旗下的大歌星KTV连锁寻找买家...”

　　面对电商/互联网的冲击，商业地产何去何从?商业地产各业态何去何从?

　　商业地产的迷茫和困惑

　　先来看看“商业地产与电商”两位微友的心声。

　　“老板说，电子商务风暴躲是躲不过的，与其将来被动转型，不如趁项目还在前期，自己主动转型…前阵子副总让我每天去万达蹲点，勾搭他们电商项目的负责人…”

　　“给领导提了一个O2O方案，都说方案很好，但是却总是不执行。领导们都是年纪大的，对互联网这方面的不太了解，就有点概念…”

　　面对互联网的恐惧、迷茫、无所适从，从中不难体会。主动转型?怎么转?被动防守?如何防?

　　在商业地产与电商看来，首当其冲的是对商业地产和互联网的结合有一个正确的认知。商业地产O2O能干什么?不能干什么?先把圈画好再打靶。那些初次见面就给购物中心大谈特谈什么免费wifi、微信、APP、扫一扫、智能寻车的…在我看来，都是在耍流氓。

　　最大的误区：互联网的无边界性

　　对商业地产O2O来说，最大的误区是“互联网的无边界性”。

　　“某购物中心设想：借助互联网的无边界性，突破购物中心的物理限制，把货卖到商圈之外、把顾客扩展到全市范围，甚至…”

　　线上的顾客理论上讲是无穷尽的，互联网的这种无边界性，对于客流呈逐年下降趋势的购物中心来说，有莫名的吸引力。然而，在“商业地产与电商”看来，互联网卖东西是一种截然不同的生意模式，有着截然不同的成本结构。与实体零售的人工房租等重点费用项目相比，市场营销费用和物流配送费用是这些年来绝大多数电商公司亏损不止最主要的费用项。

　　“市场营销费用即流量获取费用。花钱买流量，不知从什么时候开始，成为电商行业的一条定律。电商公司每年大把大把的广告投放，用户获得成本直线上升。从几年前每个新客户成本20元，一路飙升到现在平均200元。”

　　大家不妨算算，一个新顾客要买多少东西，我们才能把200元挣回来?

　　互联网的无边界性，同时意味着与淘宝京东正面为敌。电商有句话叫做赢家通吃，因为网上没有地域的制约，所以在每个领域，每个品类，最多也就2-3家能够发展存活下去。淘宝的SKU长尾和低价、天猫的品牌、京东的物流…您准备如何和他们竞争?

　　最大的谎言：线上为线下引流

　　对商业地产O2O来说，最大的谎言是“线上为线下引流”。很不幸，主流舆论已经完全被BAT(阿里百度腾讯)把持。我们来看看某互联网企业是如何忽悠的：

　　“海陆空传播造势， 将线上和线下的人流都针对性的引入shopping mall，为商场带来更多的潜在用户，聚集人气，在3.8日引爆，让3.8 O2O生活狂欢节成为双十一之后另一个传奇节日!”

　　多么美妙啊!线上的几亿互联网用户，理论上只要引个万分之一就够一个线下购物中心吃了。然而，线下真的需要线上引流吗?线下与线上有一个非常不一样的地方，就是线下有地理位置的限制，商圈是固定的，顾客相对固化。我们来看一个经典的团购案例。

　　“某大型团购网站，在每个城市业务发展之初(尤其是二、三线城市)，核心策略是在当地人丁兴旺的大型商城派驻销售，向商城内经营较好的餐厅、影院、KTV、美容院等推荐团购业务，声称他们可以从“线上”带客进店。这些将信将疑的老板们很多都作了尝试，当然是以付出极大折扣为前提的，有的甚至是一折。紧接着，此团购网的销售开始在商城的门口发放单页广告，告知进店的消费者“某知名品牌正在打折促销，只要登陆某团购网站线上购买即可获得优惠，也可应用手机端直接购买套餐即刻消费”。如此一来，大量本已决定去这些门店消费的人，为了图便宜，当然会买“团购”。而经营者们，看到一批一批的持有某“团购券”的客人到店，着实兴奋了一番，同时也坚定了自己不断“做团购”的决心。”

　　在商业地产与电商看来，残酷的真相是：线下在给线上引流，被别人卖了还在为别人数钱。

　　“某电商人士：三八节的目的并非是宣传中所说的线上为线下引流，而是推广手机APP，把购物中心已有的线下客户往线上赶，可以说，是一着釜底抽薪的好棋。”

　　商业地产的本质

　　商业地产是商品交易和服务提供的场所，它最大的特点是地域性，它的销售受到地理范围的限制，被局限在一定的商圈内。商圈大致分为核心商圈(例如周围3公里人群)，次级商圈(例如3-5公里左右人群)，边缘商圈(处于商圈的最外缘)。一般来说，核心商业商圈约占顾客的50%-80%，次级商圈约占15-25%，边缘商圈拥有的顾客最少，而且最为分散，只有5%-10%。

　　商业地产在选址时，最重要的标准就是要有人。

　　“地块周边半径3km常住人口30万以上，同时，最好半径5km常住人口50万以上。值得注意的是，以上人口指的是常住人口，因为这些人群才是消费人群，而游客、打工者、过路者都不是稳定的消费群。”

　　正因为如此，有人曾说，购物中心要做的是客流、客流、还是客流。因为只有客流高涨，把源源不断的人引到商家店里，才可能产生销售。

　　客流量下降

　　然而，这几年客流量在下降，这是目前购物中心遇到的一个非常严峻的现状。客流量下降的趋势得到了万达每年年会报告上数据的验证。

　　…2012年万达广场总客流10.6亿人次，按开业天数计算，每个广场日均客流6.4万人次…2013年万达广场总客流12.2亿人次，平均每个广场日均客流5.2万人次。半数以上的成长期和成熟期广场与2012年相比都出现了客流量下降的情况，其中包括客流量冠军上海五角场万达广场。

　　大家通常都把客流量下降归咎于电商冲击。不过，商业地产与电商并不认同这种观点。电商固然分流了部分客群，但是，我认为，更为本质的原因是商业地产过度开发。

　　“2012年、2013年也是全中国商业项目上马最快的两年，在未来的2014、2015年会有更多的项目上马。现在商业项目的上市其实远远大过现在中国消费者的消费能力，所以导致单店门店的客流量都在下降。尤其是新进来的商业体有些体量非常大，一下子从市场上出来。”

　　可以预料到，未来将需要很长的一段时间来消化这么大的体量，以时间换空间。

　　消费者在变化

　　另外，年轻人的消费方式进入多元化阶段。

　　“除了宏观，我们发现现在店铺里的客群也有一部分变化，就是年轻人的比例，年轻人的比例不会像之前那么多。目前线上活跃的年龄段基本在80或90后，所以线上这部分人拽走了我们目前实体店存在的年轻客流量，对很多品牌也是一个影响。所以大家发现我们很多线下品牌也尽量都在往成熟女装去转，因为线上年轻的品牌越来越多，像淘宝出来的一些品牌都是偏年轻化。”

　　事实上，商业地产与电商认为，电商对购物中心最大的威胁在于，它正在争夺年轻一代。以百货为例，年龄在30到50岁之间、有一定购买力的熟女成为百货店的消费主力，

　　“广州友谊的相关负责人告诉记者，电商带来的是渠道的分流，而渠道的不同也自然将不同定位的客流分隔开。对于百货来说，熟女才是当前最应该重视的主力消费群。”

　　商业地产与电商的解读与这位乐观的百货高管截然相反，我看到的年轻一代已经不去百货了，当她们成为熟女，百货会怎样?

　　商业地产O2O的使命

　　因此，在商业地产与电商看来，商业地产O2O不是从线上引流，而是用O2O的手段，服务于区域性的购物中心，特别是迎合作为未来消费主力军的年轻一代的消费趋势和偏好，在有限的商圈内争抢有限的客流，最大化现有客户的价值。我用一组数字和假设来解释。

　　1、商圈：假设商圈有10万个用户，那你的顾客极致就是10万。

　　2、用户：这个商圈里属于你的用户有多少，你能占有多大比例?如何吸引更多的消费者来你这儿?

　　3、消费频次：假设你的用户空间是5万，这5万用户在你这里购买的频率是多少?是1个月1次，还是3次?如何改善购物体验，提高消费者到店次数?

　　4、客单价：消费者每次购买的金额平均是多少?如何增加现有用户的客单价?

　　5、复购率：如何提升客户粘性，增加复购率?

　　O2O到底是什么?

　　O2O肩负着与时俱进升级现有商业地产业态的任务，那么，商业地产O2O到底是是什么呢?在商业地产与电商看来，90%的商业地产同行对O2O的理解都还停留在初级水平。